A editora tradicional se reinventa para oferecer uma experiência ao cliente que valha a pena pagar.
O The New York Times estabeleceu publicamente uma meta ambiciosa: convencer 10 milhões de assinantes a pagar por seu jornalismo de qualidade. Contrariando as alegações persistentes de que o The Times está "fracassando", a empresa continua a expandir sua base de assinantes digitais de forma constante. Reconhecendo que, historicamente, o The Times demorou a adotar a transformação digital, por sua própria iniciativa, o jornal reconhece que, historicamente, demorou a adotar essa transformação últimos númerosAtualmente, o número de assinantes gira em torno de 2,8 milhões — o suficiente para a marca reivindicar o título autoatribuído de "negócio de assinatura de notícias digitais mais bem-sucedido do mundo" Ao lado de outros pioneiros como Axios e The Washington Post, o The Times em Criando um mercado para o jornalismo online financiado por assinaturas que simplesmente não existia em grande escala antes. A abordagem digital é uma nova imagem para a marca ainda conhecida nos círculos da mídia como a "Dama Cinzenta" — uma imagem firmemente ancorada na era da imprensa escrita. Para alcançar o sucesso incomparável que tem obtido até hoje, o The Times se reinventou — Pensando menos como uma editora de notícias tradicional e mais como uma marca de assinaturas para o consumidor. Uma série de entrevistas concedidas este ano, incluindo uma recente aparição ao vivo da própria COO, oferece insights sobre como a empresa está gerenciando essa mudança nos bastidores. Ao conectar os pontos, surge um panorama da estratégia por trás do sucesso, algumas mudanças fundamentais de mentalidade e algumas das transformações que ainda estão por vir, enquanto o Times continua sua jornada rumo aos 10 milhões de assinantes.Converter leitores em uma estratégia que prioriza a assinatura
O New York Times considera o modelo de assinatura como o futuro do negócio desde “Nosso Caminho AdianteA resposta seminal do jornal em 2015 à queda nas receitas de anúncios impressos e digitais. Desde então, o The Times não só se beneficiou de um aumento generalizado no tráfego pós-eleitoral impulsionado por Trump, como também converteu com sucesso esse aumento momentâneo em assinantes pagantes. Como esperado, esses assinantes adicionais estão permanecendo, contribuindo para o crescimento da receita total, o que compensou a queda na receita de anúncios . Grande parte desse sucesso envolveu uma reformulação fundamental da gestão do relacionamento com o cliente — A promoção de Kopit Levien ao cargo de Diretora de Operações (COO) exemplifica essa mudança, seguindo a estratégia de marketing de plataformas populares de assinatura para o consumidor, como Netflix, HBO e Spotify. Em sua nova função, ela supervisiona as equipes responsáveis por produto digital, design, público e marca, receita do consumidor, publicidade, eventos ao vivo e desenvolvimento de novos produtos — um amplo escopo que abrange toda a experiência do cliente, bem como sua monetização.
Do artigo da revista Wired "Como o The New York Times está abrindo caminho para o futuro", fevereiro de 2018.
O paywall é o principal ponto de conversão na jornada do cliente, mas a empresa tem se tornado cada vez mais sofisticada em suas estratégias de marketing — Personalizando as táticas de segmentação com base no comportamento e nas preferências de conteúdo de cada usuário. Um excelente exemplo de gestão de relacionamentos que cria hábitos é o conjunto de e-mails regulares do Times, que.. crescido incluir mais de 50 ofertas distintas. "Esse crescimento é importante", segundo Ben Cotton, Diretor Executivo de Retenção e Experiência do Cliente, "porque os assinantes da newsletter [por e-mail] têm duas vezes mais probabilidade de se tornarem assinantes [pagantes] do que os leitores regulares do New York Times." Uma percepção como essa, fruto de testes mensuráveis, permite ao Times alocar tempo e recursos para produtos que melhor incentivem o engajamento do usuário. O novo podcast de sucesso do Times, The Daily, é o The Daily — Com mais de 200 milhões de downloads e contando — Apresenta a próxima grande oportunidade para testar táticas de conversão, transformando o amplo alcance em engajamento habitual com assinantes pagantes como objetivo final.Retenção de assinantes, redução da taxa de cancelamento
Com milhões de assinantes conquistados em 2018, o The Times está se transformando atenção crescente Visando à retenção, mantendo os custos de novas aquisições baixos, buscando maneiras de reduzir os cancelamentos — a métrica chamada, de forma pouco lisonjeira, de rotatividade. Uma equipe de 25 pessoas dentro da empresa se dedica à retenção de clientes. Esse número triplicou entre 2015 e 2017, mostrando como o churn (cancelamento de assinaturas) se tornou uma preocupação crescente à medida que as assinaturas aumentaram. Muitas dessas contratações foram feitas porque os profissionais pensam como especialistas em marketing voltado para o consumidor, de acordo com um estudo recente entrevista Com Cotton, que trabalha sob a supervisão da Sra. Kopit Levien.
Um link para o site nytimes.com que permite assinar e ter acesso ao programa "Um Ano de Vida Melhor".
Esse foco crescente levou a equipe a ir além de ofertas direcionadas e incentivos comportamentais, voltando-se para o próprio produto — o conteúdo — Para tornar a proposta de assinatura mais atraente. Com esse objetivo, em janeiro, o Times lançou Guias do programa "Um Ano para Viver Melhor" para assinantes — Conteúdo de estilo de vida disponível apenas para assinantes. De acordo com Cotton, o teste indicou que os assinantes que interagiram com esses recursos que criamos exclusivamente para eles — e até mesmo assinantes que acabaram de receber mensagens sobre eles, mesmo que nem sempre os utilizassem — Observamos reduções significativas na probabilidade de cancelamento de assinaturas por parte dos assinantes. Mais recentemente, o lançamento do último podcast do The Times Califado — Um olhar por trás das câmeras sobre a cobertura jornalística do Estado Islâmico — Oferece aos assinantes acesso antecipado a cada episódio.Criando valor como uma marca de estilo de vida
O The Times se transformou, deixando para trás uma relíquia da era da mídia impressa. Ao adotar uma mentalidade de produto digital, desenvolver aplicativos e gerenciar a experiência do cliente, a empresa busca, em última análise, otimizar o engajamento e o crescimento do número de assinantes.
Campanha "Verdade" do The Times em 2017.
Brian Stelter, da CNN, entrevistou Meredith Kopit-Levien, diretora de operações do New York Times, durante a Social Media Week, em Nova York.
