Para editoras e redações, encontrar uma resposta para a seguinte pergunta é um grande desafio: como manter a credibilidade, respeitar os leitores e preservar a integridade, e ainda assim conseguir gerar receita suficiente para manter o negócio funcionando?
Monetizar conteúdo não é fácil, mas existem três modelos de negócio populares:
- Publicidade nativa
- Assinaturas
- Adesões e doações.
Essas duas opções não são mutuamente exclusivas. Pelo contrário, muitas editoras optam por combiná-las para maximizar suas taxas de receita.
A escolha do modelo de negócio (ou modelos) correto(s) depende de vários fatores: os recursos da sua organização, o volume de tráfego gerado pelo seu site, a reputação e o alcance da sua publicação, o tipo de público-alvo, o nível de engajamento e fidelidade dos seus leitores, etc.
Todos os fatores mencionados podem influenciar sua receita total e as parcerias comerciais que você busca estabelecer.
Então, como saber qual modelo pode ser o ideal para você?
Vamos analisar os diferentes modelos de negócio e seus prós e contras para que você possa avaliar qual deles pode funcionar para você e se preparar para possíveis desafios.
1. Publicidade nativa
As editoras vêm testando o potencial da publicidade nativa há algum tempo. De acordo com o Business Insider, esse tipo de publicidade irá representarão 74% dos gastos digitais até 2021.
Também conhecido como conteúdo de marca ou patrocinado, o conteúdo nativo é uma forma de mídia paga que se integra ao conteúdo editorial da publicação. Ele é especificamente projetado para promover sutilmente os produtos ou serviços do anunciante, oferecendo, ao mesmo tempo, algum valor para o leitor/consumidor de mídia. Devido à sua natureza, o conteúdo nativo não parece intrusivo ou como publicidade.
Essa forma de publicidade se alinha perfeitamente com a evolução do comportamento do consumidor. Com a expansão do mercado global e a crescente democratização da internet, os consumidores se viram em uma posição de poder privilegiada, com a liberdade de escolha. Basta olhar para qualquer setor para ver milhares de marcas disputando a atenção dos clientes. Os consumidores esperam valor e são cativados; querem se sentir valorizados e importantes. Querem ser reconhecidos como indivíduos e vistos como mais do que meros indicadores de gastos. Se você os decepcionar, eles podem facilmente virar as costas para você e direcionar seu dinheiro para outra marca.
Os métodos tradicionais de marketing, muito intrusivos e agressivos, já não funcionam. Mas conteúdo educativo e divertido, menos direto e menos focado em vendas... Bem, isso sim funciona muito bem se executado corretamente. E essa é a essência da publicidade nativa.
Prós:
As editoras podem ganhar uma quantia considerável de dinheiro implementando publicidade nativa como modelo de negócio. De acordo com o Relatório da FIPP sobre publicidade nativa em 2018A maioria dos editores pesquisados (26%) relatou que a publicidade nativa representa 10% de sua receita total, enquanto há uma pequena, mas significativa porcentagem de editores (7%) que administram seus negócios exclusivamente graças à publicidade nativa.
Algumas editoras e redações têm seus próprios estúdios de marca, o que significa que separam suas equipes de conteúdo/jornalistas que produzem conteúdo regularmente e os profissionais de conteúdo que colaboram com as marcas para desenvolver matérias O New York Times, por exemplo,
deles A diretora de operações (COO), Meredith Kopit Levien, falou sobre a importância de manter essa divisão bem definida e explicou como as ferramentas de storytelling podem ser compartilhadas com marcas que desejam anunciar, mas os contadores de histórias exclusivos (ou seja, jornalistas) estão fora de questão.
Outros acreditam que criar uma equipe dedicada de redatores cuja responsabilidade seja exclusivamente criar conteúdo na forma de anúncios nativos meio que contradiz o propósito. A lógica por trás disso? Bem, os anúncios nativos devem ser coerentes com o conteúdo da página e não há ninguém melhor para criá-los do que pessoas que já produzem conteúdo para aquela publicação.
Além disso, vender anúncios nativos não significa se vender ou enganar seus leitores. Você pode escolher as marcas com as quais deseja colaborar e garantir que seus valores sejam complementares aos seus. Se o conteúdo for educativo e envolvente o suficiente, é provável que seus leitores não se importem. Aliás, a pesquisa da INMA mostra que 86% dos leitores não têm problema com isso.
Então, aqui estão as vantagens da publicidade nativa:
- Ótima maneira de aumentar a receita
- Capacidade de utilizar recursos existentes ou criar uma solução econômica através da formação de uma equipe dedicada ou estúdio de marca
- Liberdade para colaborar com marcas que você considera que não irão comprometer o vínculo de confiança que você tem com seus leitores.
Contras/desafios:
A publicidade nativa é vista como "sorrateira" por alguns, pois imita conteúdo editorial e, infelizmente, a maioria.. Os consumidores de mídia não são muito bons em identificar esse tipo de conteúdoTransparência, assim como o uso de linguagem clara para indicar conteúdo patrocinado, é fundamental. Algumas editoras podem rotular uma notícia com anúncio nativo como "oferecido por" ou "apresentado por", o que pode transmitir uma mensagem confusa aos leitores. Isso não é uma desvantagem da publicidade nativa em si, mas sim um alerta para não explorar as áreas cinzentas e ter cuidado com a forma como você lida com acordos de publicidade nativa. Você não quer fazer nada que possa prejudicar sua própria marca.
Outro desafio da publicidade nativa reside em explicar às marcas como a compra de uma história de marca contribui para as vendas de seus produtos/serviços. É difícil explicar o valor de simplesmente estar no radar das pessoas, especialmente se elas estiverem na fase de consideração do funil de vendas. As marcas querem resultados tangíveis e querem saber qual o retorno sobre o investimento (ROI) que podem esperar.
Assim, os desafios da publicidade nativa seriam:
- Ser transparente sobre conteúdo patrocinado
- Explicando o valor da publicidade nativa para as marcas
- Sugerir os temas certos e identificar autores internos que criem histórias que realmente cativem o público-alvo
- Estimativa do ROI para marcas e comprovação do sucesso da campanha
- Controlar o tom de voz e a qualidade geral das histórias fornecidas pelas próprias marcas (neste caso, estamos falando de marcas que produzem suas próprias histórias e estão apenas procurando comprar espaço na mídia).
Dicas para implementar publicidade nativa como seu modelo de negócio:
Quando se trata de publicidade nativa, você precisa ser orientado para o lucro, mas também deve ter seu público em mente o tempo todo. Independentemente dos valores oferecidos, você precisa priorizar a integridade da sua publicação. Se a marca que deseja publicar um conteúdo patrocinado promove valores que você considera problemáticos ou controversos, você precisa dizer não.
O conteúdo patrocinado deve fornecer aos leitores informações práticas e ter como objetivo principal melhorar suas vidas, ajudando-os a aprender algo novo ou a se divertir. Eles devem sentir que seu tempo não está sendo desperdiçado, mas sim enriquecido com conteúdo de alta qualidade.
Como exemplo de uma ótima campanha nativa, vejamos a colaboração entre a Netflix e O jornal New York TimesA publicação paga tinha o título.. Mulheres presas: por que o modelo masculino não funciona É uma análise profunda da problemática situação das mulheres presas. A história é de ótima qualidade, muito envolvente e cativante, pois coloca em foco uma narrativa tipicamente marginalizada. Além disso, conta com recursos visuais interativos criados especialmente para a obra. A publicação promoveu a nova temporada da série Orange is the New Black, da Netflix, mas isso não diminui o valor da história para os leitores.
Segundo Dan Rubin, Diretor Executivo do Studio M, da Meredith Corporation, 2019 será o ano de "provar isso"Isso significa que as marcas exigirão provas de que o conteúdo certo está sendo planejado e os KPIs corretos estão sendo medidos para determinar o sucesso. Então, como fornecer essas provas?
No Informações sobre o conteúdoTemos um método comprovado de sucesso. O sucesso de uma campanha nativa depende do engajamento do público, portanto, é necessário definir quais métricas indicam o nível de engajamento, bem como a exposição do conteúdo patrocinado (veja como) O The Local faz isso com o Content Insights.).
A publicidade nativa é, sem dúvida, um modelo de negócio que se mostra muito lucrativo para os editores, mas é sempre preciso ter cuidado e criar conteúdo que seja mutuamente benéfico – tanto para os anunciantes quanto para o público.
2. Assinaturas
Quando se trata de encontrar um modelo de receita sustentável, as assinaturas podem ser a solução prometida que as editoras estavam esperando.
O A economia digital por assinatura está em ascensão Tanto as grandes editoras quanto as menores estão se saindo muito bem ao monetizar essa tendência. Veja O jornal New York Times, Wall Street Journal, O Washington Post Por exemplo, mas não se esqueça das editoras menores, como.. Gazeta Wyborcza, ou Dennik N, que recentemente atingiu um novo marco de 220.000 leitores cadastrados..
Embora muitas editoras temam a implementação de um sistema de assinatura paga, parece que os consumidores de mídia modernos se cansaram de conteúdo de baixa qualidade e demonstram disposição para pagar por acesso a conteúdo de qualidade.
Diferentes tipos de paywalls incluem:
- O paywall rígido
- O paywall com limite de acesso
- O modelo freemium
- O sistema híbrido de pagamento por assinatura.
Além dessas, algumas empresas de mídia (por exemplo). The Wall Street Journal) utilizam um tipo inovador de paywall chamado paywall flexível (ou inteligente), que se baseia em inteligência artificial. Nele, algoritmos avançados são capazes de entender o comportamento individual do leitor e, em seguida, fornecer ofertas de assinatura personalizadas, o que aumenta as chances de converter leitores em assinantes pagantes.
Quanto mais informações você tiver sobre como seus leitores interagem com seu conteúdo e o consomem, mais capaz você será de monetizar seus interesses, incentivar sua fidelidade e mantê-los engajados.
Assim, as assinaturas implicam que os leitores devem pagar um preço recorrente em intervalos acordados para ter acesso ao conteúdo. Geralmente, são planos semanais, mensais ou anuais.
Vale a pena mencionar também os micropagamentos: nesse modelo, os leitores pagam apenas por um único artigo que desejam ler. Dado que pagar por artigos individuais envolve um compromisso muito menor do que optar por uma assinatura contínua, e está atrelado a uma combinação específica de fatores como curiosidade e senso de urgência, essa modalidade tem se mostrado benéfica para algumas editoras, como o Winnipeg Free Press. Outro exemplo é o conteúdo oferecido pela Press Association: ao se inscrever em seu boletim informativo e selecionar suas preferências de conteúdo, você receberá prévias dos artigos diretamente em sua caixa de entrada e terá a oportunidade de comprá-los e lê-los na íntegra.
Prós:
As assinaturas representam o modelo de negócio ideal para as editoras por mais de um motivo. Em primeiro lugar, ter um público de leitores pagantes é percebido como a forma mais direta, honesta e transparente de ganhar dinheiro como jornalista ou editor. O valor do seu trabalho e a importância da sua profissão são reconhecidos diretamente e você é literalmente pago pelo que faz.
A grande vantagem das assinaturas é que elas podem representar uma parcela significativa da sua receita. Se você definir o preço certo, que seja aceitável para seus leitores, e se esforçar para atender às expectativas deles, poderá contar com um fluxo constante de receita. Pensando bem, é bastante semelhante a administrar um negócio e ter clientes fiéis: se você continuar cultivando o relacionamento com eles, preservar a confiança e entregar conteúdo de qualidade constantemente, eles ficarão satisfeitos e não terão motivos para procurar outras opções.
Além disso, se você estiver familiarizado com antropologia aplicada, talvez se interesse em saber sobre os dois tipos de "eu" que os seres humanos possuem e como isso é importante para empresas de assinatura.
Existe o que podemos chamar de “eu comportamental”, que reflete como os leitores realmente se comportam – o que leem, curtem, compartilham etc. E existe o “eu aspiracional”, ou seja, como os leitores gostariam de ser querer para serem percebidos. Devido ao seu "eu aspiracional", as pessoas assinam revistas que na verdade não leem, mas gostam da ideia de ser – por exemplo – alguém que lê regularmente O Nova-iorquino.
Resumindo, as vantagens do modelo de negócios por assinatura são as seguintes:
- Pode se tornar uma parcela significativa da sua receita ou até mesmo a maior parte dela
- A forma mais “pura” e direta de ganhar dinheiro como editor (ou seja, você está literalmente vendendo seu produto, que é o seu conteúdo)
- As assinaturas são escaláveis e podem trazer estabilidade financeira para sua organização de mídia
- Você pode diversificar seus preços para aumentar sua receita total
- Embora seu objetivo final seja ser lido, é importante entender a psicologia por trás do pagamento de assinaturas, pois isso permite alinhar estratégias de marketing e promover seu conteúdo da maneira correta (por exemplo, comunicando como os leitores podem se tornar pessoas melhores ao ler sua publicação).
Contras/desafios:
Expandir seu negócio de assinaturas significa conciliar diversas tarefas simultaneamente e desenvolver estratégias tanto para adquirir novos assinantes quanto para fidelizar os existentes. Este é um dos maiores desafios do setor.
Se alguém paga por conteúdo, espera que ele seja aprofundado, de alta qualidade e que realmente valha o dinheiro investido.
Assim, os desafios do modelo de negócios por assinatura seriam os seguintes:
- Escolher o tipo de paywall que não cause evasão de leitores
- Identificar o tipo de conteúdo envolvente que poderia ser disponibilizado mediante pagamento
- Resolver o "problema do preço ideal" (definir as taxas de assinatura na medida certa – não muito baixas, o que comprometeria o retorno sobre o investimento, mas também não muito altas, o que poderia afastar os leitores)
- Produzir continuamente conteúdo valioso que atenda às expectativas do seu público, ao mesmo tempo que compete com o universo de conteúdo gratuito
- Acostume seus leitores à alta qualidade, mas sempre introduza conteúdo novo e novidades para evitar a monotonia e o cansaço da assinatura
- Identificar o que fideliza os leitores e o que os transforma em assinantes
- Conquistar novos assinantes e fidelizar os existentes
Dicas para implementar assinaturas como seu modelo de negócio:
Se você quer que suas assinaturas decolam, precisa se concentrar em desenvolver relacionamentos com seus leitores. Priorize a felicidade deles e mostre que você os respeita profundamente, e o lucro virá como consequência natural dessa abordagem.
Você precisa identificar qual é o seu diferencial competitivo, ou seja, que tipo de conteúdo os leitores só encontram no seu site e não em nenhum outro lugar? Em que você ou sua equipe de profissionais de conteúdo são verdadeiramente excepcionais?
Assinaturas têm muito a ver com confiança, que é algo frágil. Sem querer ser dramático, mas se você decepcionar seus leitores, eles podem te ignorar quando você tentar melhorar a situação.
Talvez os tipos de paywall mais "seguros" (especialmente para publicações que não são muito visíveis e não têm reconhecimento global) sejam o paywall com acesso limitado e o modelo freemium. Dessa forma, você oferece aos leitores uma amostra do seu conteúdo antes que eles decidam se inscrever. Eles podem formar suas expectativas e reunir informações suficientes para decidir se tornarão assinantes.
Boletins informativos personalizados e cobertura de tópicos de nicho são recomendáveis para publicações que buscam migrar para o modelo de negócios por assinatura. É assim que se conquistam novos assinantes e se incentiva a interação. Oferecer outros incentivos e promoções especiais também é uma estratégia inteligente: basta observar o modelo de assinatura atual.. O Nova-iorquinoEles possuem um sistema de assinatura paga com limite de acesso e oferecem aos leitores a oportunidade de assinar agora com 50% de desconto e ganhar uma sacola de pano grátis.
Uma jogada inteligente, visto que as pessoas simplesmente adoram produtos licenciados, especialmente se eles comunicarem seus valores ou o já mencionado "eu aspiracional".
É claro que, para administrar uma publicação de sucesso baseada em assinaturas, você precisa contar com os dados certos. Métricas que descrevem engajamento e fidelidade são os principais aspectos que você deve analisar.
3. Filiações e doações
Embora muitas vezes injustamente negligenciados, os programas de membros e doações também são ótimos modelos de negócio que você pode implementar como editor.
Com as assinaturas, os leitores pagam para acessar conteúdo exclusivo. Em sua essência, trata-se de uma transação, assim como na compra de qualquer outro tipo de produto físico. Isso não significa que as assinaturas sejam desprovidas de qualquer tipo de emoção ou relacionamento com a editora, pelo contrário.
No entanto, as adesões e as doações são um pouco diferentes.
O modelo de negócio baseado em assinaturas gerou muita atenção certa vez O Guardião lançaram-nos e obtiveram sucesso: cerca de 20% das pessoas que já fizeram uma doação para a renomada editora britânica farão uma nova doaçãoO que é encorajador. Com o slogan "Disponível para todos, financiado pelos leitores", O Guardião Eles realmente mostraram que é possível preservar a qualidade e sobreviver. Em vez de simplesmente pedir dinheiro aos seus leitores, pedem a ajuda deles para preservar o jornalismo independente.
Tornar-se membro reduz ainda mais a distância entre os leitores e a editora, e possui diferentes motivações emocionais que são equivalentes ao apoio a uma causa com a qual você se importa.
Os leitores que decidem se tornar membros se sentem como mecenas e, de certa forma, como parte da organização de mídia ou da redação que escolheram apoiar. Eles têm um forte senso de pertencimento senso de responsabilidade compartilhadaIsso significa que eles têm plena consciência de que dinheiro não nasce em árvores e que a sua falta pode destruir aquilo de que o mundo mais precisa: jornalismo objetivo e de qualidade, além de conteúdo valioso.
Prós:
Há uma grande vantagem nos programas de membros: eles são honestos, transparentes e unem as pessoas. Enquanto as assinaturas se resumem à troca de dinheiro por conteúdo, os programas de membros são sobre apoiar aquilo que você valoriza e ter seu contributo reconhecido. Trata-se de uma causa maior que faz com que os leitores se sintam importantes.
Com o sistema de assinaturas, você está, na verdade, focando na criação de uma comunidade de leitores engajados que amam o que você faz e estão interessados em investir no seu negócio para que você possa continuar produzindo conteúdo valioso.
As principais vantagens do modelo de negócios baseado em assinaturas são as seguintes:
- Construir relacionamentos próximos com seus leitores e gerar recomendações boca a boca (quando você se mantém fiel à qualidade e à integridade impecável, é provável que se destaque no setor editorial)
- Ter um público altamente focado e atento ao seu conteúdo
- Capacidade de produzir conteúdo mais relevante por meio do acesso constante ao feedback dos leitores
- A possibilidade de obter uma ótima receita ao atender continuamente às expectativas de seus leitores e reconhecê-las
- Criar uma “mentalidade de valor único”, o que significa que os leitores sentirão que estão participando de algo significativo e que vale tanto o seu tempo quanto o seu dinheiro.
Contras/desafios:
Embora seja possível ter membros que renovem suas assinaturas regularmente e se comprometam voluntariamente a apoiar sua publicação, você também pode receber doações pontuais. Regularmente ou de vez em quando? Bem, você não pode saber ao certo.
Além disso, implementar assinaturas como modelo de negócio pode ser difícil para editoras que ainda não construíram uma comunidade em torno de seu site. Portanto, o primeiro passo seria criar visibilidade para sua publicação e, em seguida, garantir que seu público esteja realmente interessado em seu conteúdo e tenha o hábito de visitar seu site.
Para solicitar uma contribuição financeira de seus leitores, primeiro você precisa construir um relacionamento com eles e se esforçar para fazer parte de sua rotina diária.
Então, voltamos àquela questão delicada chamada "fidelidade dos leitores".
De certa forma, as assinaturas são mais pessoais, o que impõe uma responsabilidade maior em cuidar dos seus leitores, assim como você cuidaria de seus amigos ou familiares. Você está colocando sua reputação em jogo e precisa cumprir a promessa feita aos seus leitores.
Portanto, aqui estão as principais desvantagens/desafios que você pode esperar aqui:
- Adesões e doações podem ser uma fonte de receita recorrente, mas também podem ser de curto prazo ou até mesmo pontuais
- Seus membros podem ser seus patrocinadores, mas também podem esperar tratamento especial ou sentir que "possuem" uma parte da sua marca
- Definir o tom emocional da narrativa que deve motivar as pessoas a se tornarem membros ou doadores pode ser complicado (há uma linha tênue entre pedir ajuda e apoio e implorar por dinheiro)
- Você precisa dar às pessoas um motivo para se tornarem membros
- Conteúdo mediano não é uma opção
Dicas para implementar planos de associação/doações como modelo de negócio:
Adesões e doações são formas de convidar as pessoas para a conversa. Trata-se de ser honesto e transparente sobre o valor que você oferece. Como as pessoas estão realmente dispostas a se envolver em tais relacionamentos, o modelo de negócios baseado em adesões ou doações está ganhando força. É mais pessoal do que qualquer outro modelo de negócios e, como tal, o lado financeiro está presente, mas não é o foco principal.
Pegue o Patreon Uma iniciativa como essa existe justamente porque esse modelo de assinatura funciona, apesar de muitos céticos. Eles enxergam as assinaturas como uma forma de estabelecer uma relação entre você e seus fãs mais engajados, que optam por apoiá-lo financeiramente e, em troca, recebem conteúdo exclusivo.
Outro exemplo interessante é As Escolhas do Cérebro Por Maria Popova. O que começou como um projeto pessoal agora é um dos blogs de arte e cultura mais famosos, com mais de um milhão de visitantes por mês. Popova aborda todos os tipos de tópicos que não podem ser encontrados em nenhum outro lugar na internet. Embora Popova tenha sido acusada de lucrar com links de afiliados, de acordo com a página inicial do site, o Brain Pickings é um site sem anúncios que funciona com doações. Ele depende exclusivamente do apoio dos leitores.
É possível aprender muito com Popova e sua abordagem para criar conteúdo que não decepcione seus leitores:
"Pergunto-me três coisas: é suficientemente interessante para deixar o leitor com algo – um pensamento, uma ideia, uma pergunta – após a satisfação imediata da experiência de leitura ou visualização autossuficiente? É atemporal, de forma a ser tão interessante daqui a um mês ou um ano? E, talvez o mais importante, consigo fornecer contexto adicional suficiente – histórico, artigos anteriores relacionados, material complementar de leitura ou visualização – ou construir um padrão em torno dele para que valha a pena o leitor compartilhar?"
Bem, amém.
Em suma, os programas de assinatura exigem a compreensão do seu público e o cultivo da sua fidelidade, talvez mais do que qualquer outro modelo de negócio.
Então, em que tipo de modelo de negócios sua publicação se baseia? Vocês combinam vários modelos diferentes? Quais são as suas maiores dificuldades? Compartilhe seus comentários abaixo e participe da conversa. 
