A segurança da marca já foi o foco principal dos anunciantes digitais, mas agora, com as melhorias significativas nessa área, as prioridades dos anunciantes estão mudando. O novo desafio, impulsionado pela eliminação gradual dos cookies de terceiros, é proporcionar melhores experiências publicitárias por meio de uma segmentação de público mais eficaz.
Relatório de Relevância Global da Xandr 2020 Descobriu-se que mais de quatro em cada cinco consumidores aceitam prontamente publicidade direcionada e relevante, desde que ela proporcione acesso ao conteúdo de que gostam. Portanto, o mais importante agora é que as marcas correspondam a metade da troca de valor e ofereçam experiências publicitárias envolventes.
O apoio ainda mais expressivo ao setor vem de quase três em cada quatro pessoas (73%) que revelaram considerar a publicidade benéfica para os consumidores, e 71% esclareceram que gostam quando os anúncios são bem direcionados e se encaixam no que estão assistindo, lendo ou ouvindo.
Portanto, se a experiência for adequada, os consumidores estarão receptivos a receber publicidade direcionada em troca de acesso ao conteúdo que apreciam. Isso levanta a questão para os anunciantes: como podem honrar esse entendimento? O que devem priorizar e quais desafios precisam ser superados?
Combater a desconexão estimula o investimento em dados
Os profissionais de marketing digital têm muita clareza sobre onde precisam concentrar seus esforços. O problema é que, ao compararem o cenário ideal com as capacidades atuais, percebem uma enorme lacuna.
Alcançar o público certo é a principal prioridade para quatro em cada cinco executivos de marketing digital no Reino Unido. No entanto, apenas 15% acreditam que conseguem isso de forma eficaz. O mesmo se aplica à criatividade, que é a segunda maior prioridade para 72% dos profissionais de marketing digital do Reino Unido, mas apenas 21% acreditam que a executam bem. O Reino Unido também registrou o menor nível de eficácia na seleção do tipo de mídia, alcançado por pouco menos de um em cada cinco profissionais de marketing (19%).
Com esse nível de autoconsciência sobre a lacuna de competências, os profissionais de marketing do Reino Unido estão investindo fortemente nas melhores tecnologias e recursos de dados para melhorar a experiência do cliente.
Quase todos os profissionais de marketing digital do Reino Unido (97%) revelaram ter investido em dados este ano, em comparação com 79% nos EUA. O Reino Unido também liderou a contratação dos talentos certos para dar suporte a esse investimento. Quase dois terços (65%) dos entrevistados no Reino Unido revelaram ter contratado um cientista de dados, em comparação com pouco mais de um terço (35%) nos EUA.
O Reino Unido se destaca nessa medição
Parte desse investimento de alto nível em dados provavelmente se concentrará na mensuração no Reino Unido. Foi o único mercado pesquisado que apontou essa capacidade como seu principal desafio.
De maneira mais geral, em todos os países pesquisados – Reino Unido, França, Alemanha, EUA, Brasil e Austrália – três principais desafios foram apontados. Os executivos de publicidade digital concordaram que precisam criar melhores experiências publicitárias, apesar da fragmentação da mídia e da mudança nos hábitos de consumo, mantendo também a conformidade com a privacidade.
Embora o Reino Unido se destaque em termos de métricas, as respostas, no geral, revelam como as preocupações dos anunciantes evoluíram em relação aos anos anteriores, quando o bloqueio de anúncios e a segurança da marca eram questões cruciais. Apenas a França teve o bloqueio de anúncios entre as três principais preocupações dos anunciantes, em um relatório que demonstra claramente que as marcas agora se preocupam em oferecer melhores experiências publicitárias, respeitando a privacidade.
Privacidade
Esse equilíbrio entre respeitar os direitos de dados dos usuários e, ao mesmo tempo, fornecer anúncios eficazes é uma grande preocupação para os profissionais de marketing digital. Isso não é surpreendente, considerando a iminente perda dos cookies de terceiros e do Identificador para Anunciantes (IDAF) da Apple em algum momento de 2021, em um contexto de regulamentações de privacidade de dados já estabelecidas, como o GDPR.
Assim, quase metade (48%) dos profissionais de marketing do Reino Unido revelam que a precisão dos dados e a conformidade são suas principais preocupações. Nos EUA, essa mesma preocupação se repete, com 41% dos profissionais de marketing registrando a necessidade de identificar o público em diferentes telas de forma compatível com as regulamentações.
É claro que essas são mais do que meras preocupações. Uma mudança tão fundamental no funcionamento da publicidade digital exige que os profissionais de marketing repensem sua abordagem aos mercados e, crucialmente, façam investimentos adicionais em novas ferramentas. Essas ferramentas precisam garantir que os dados primários estejam totalmente otimizados para permitir que as campanhas de marketing digital funcionem perfeitamente em vários canais.
No Reino Unido, os profissionais de marketing digital apontam que esperam que tanto a sua empresa quanto o seu cliente respondam à perda dos cookies de rastreamento criando uma solução de identidade eficaz (40%), bem como desenvolvendo uma infraestrutura tecnológica mais sofisticada (45%).
Fica claro, então, que 2020 não afastou os consumidores da publicidade; eles ainda estão abertos a ela, desde que seja em troca de conteúdo de qualidade. O desafio é como aproveitar essa aceitação, oferecendo experiências melhores que ainda respeitem a privacidade. Embora os executivos de publicidade digital admitam que ainda há um longo caminho a percorrer para alcançar esse objetivo, Relatório de Relevância Global de 2020 Isso demonstra claramente que eles entendem que aprimorar a segmentação do público para oferecer melhores experiências publicitárias é agora tanto sua principal prioridade quanto seu maior desafio.
