Será que os millennials leem notícias online? Vários pesquisadores tentaram determinar exatamente quanta notícia os millennials consomem e comparar os resultados com os dos pais dessa geração. Não é uma questão com uma resposta simples, e esses estudos apresentaram resultados muito diferentes.
Dito isso, um ponto em que a maioria dessas pesquisas concorda é que as pessoas nascidas nas duas últimas décadas do século XX se interessam por notícias. A maneira como elas descobrem notícias é surpreendentemente diferente da maneira como as gerações anteriores o faziam.
O Media Insight Project, uma colaboração de 2015 entre o American Press Institute e o Associated Press-NORC Center for Public Affairs Research, mostrou que até 69% dos millennials se informam diariamente.
Essa é uma descoberta bastante convincente: afirmar que os millennials consomem notícias é um dado relevante, embora a opinião popular possa sugerir o contrário. O problema é que a maioria desses estudos geralmente se baseia em pesquisas de opinião para obter dados confiáveis. Nesses casos, o tamanho da amostra costuma ser limitado a alguns milhares de participantes, ou até menos. Além disso, essas pesquisas geralmente se restringem a dados de um único país, portanto, os resultados não podem ser extrapolados para representar a realidade dos millennials em todo o mundo.
Outra desvantagem seria que esse tipo de estudo não consegue — e de fato não explica — a maneira como os leitores interagem com o conteúdo que leem, especialmente quando se trata de notícias online. Sim, esses estudos podem revelar quantas vezes por dia alguém lê notícias, mas quanto à.. caminho Eles leram? Bem, nem tanto.
Decidimos, portanto, seguir um caminho diferente e analisar os dados em profundidade para encontrar uma resposta mais detalhada sobre o nível de envolvimento dos millennials no consumo de notícias online.
Coletamos dados de leitores durante dois meses em nove veículos de notícias voltados para o público millennial, provenientes de seis países diferentes.Todos esses canais utilizam o Content Insights para entender melhor seu público, portanto, as métricas apresentadas aqui são as que o Content Insights usa para descrever o engajamento do público.
Nosso sistema de métricas comportamentais (Clique se quiser ver por que as métricas simples não são mais relevantes na publicação online) captura apenas o tempo em que uma pessoa está realmente lendo o conteúdo de forma ativa e atenta. A Profundidade Média de Leitura de um artigo – uma métrica exclusiva oferecida pelo Content Insights que mostra até que ponto um leitor chega na leitura do artigo – foi 39,3%.
A porcentagem de ações sociais realizadas em todas as principais redes sociais foi um pouco superior a 3 por centoO que significa que, após ler um artigo, 3% das pessoas decidiram curtir, comentar, compartilhar, retuitar e assim por diante.
O valor médio de Profundidade da Página, uma métrica que mostra o quanto os leitores estavam dispostos a continuar explorando o conteúdo do mesmo site após lerem o primeiro artigo, para todas essas publicações, foi 1,48 artigosEste número representa o número de artigos que as pessoas abriram em média após acessarem um determinado siteEssa métrica nunca é menor que um, já que esse número representa o primeiro artigo que as pessoas abriram.
O tipo de dispositivo usado para ler notícias realmente afeta o nível de engajamento das pessoas? Na verdade, não muito. Nosso estudo mostra que as principais métricas de engajamento permanecem praticamente as mesmas em todos os tipos de dispositivo.
Dito isso, o mobile leva vantagem em uma métrica fundamental: Os usuários de dispositivos móveis apresentaram o maior tempo de atenção, com uma média de 64,19 segundos por artigo lido, em comparação com 63,56 segundos para usuários de computadores e 61,2 segundos para usuários de tablets.
A situação muda um pouco quando se trata de Profundidade de Leitura (até que ponto do artigo o leitor realmente leu). Os usuários de tablets foram os que mais leram (42,79%), enquanto os usuários de computadores leram 39,76% do conteúdo de um único artigo. O menor valor de Profundidade de Leitura foi observado entre os usuários de dispositivos móveis, com uma média de 38,62%.
A profundidade de leitura das páginas é quase igual para todos os tipos de dispositivos. Os valores de profundidade de leitura são mais altos para usuários de tablets, que leram em média 1,56 artigos. O segundo lugar fica com os usuários de dispositivos móveis, que abriram em média 1,51 artigos, enquanto os usuários de computadores ficam em último lugar em termos de profundidade de leitura, com apenas 1,42 artigos abertos em média. Como os millennials descobrem as notícias?
De onde vem a maior parte do tráfego do seu site? Essa é a pergunta de um milhão de dólares para os editores, não é?
Analisamos as fontes de referência para veículos de notícias voltados para o público millennial. A primeira coisa que a análise revelou foi que A maior parte do tráfego – mais de 29,42% – foi diretaIsso significa que essas pessoas descobriram o conteúdo clicando diretamente em links, como os encontrados em newsletters, ou usando um serviço agregador de notícias, como o Apple News.
De acordo com nosso estudo, a segunda maior fonte de tráfego foram as mídias sociais. Até 22,66% dos leitores vieram das redes sociaisO que demonstra a importância contínua da promoção de conteúdo nas redes sociais quando falamos da geração millennial.
A terceira maior fonte de tráfego foi o interno, com 15,93% provenientes da página inicial do site ou de artigos relacionadosIsso também ilustra a importância da força da marca na mídia e que as pessoas estão dispostas a se aprofundar nos artigos do mesmo site depois de acessá-lo.
Não devemos nos esquecer dos mecanismos de busca. Eles foram responsáveis por um total nada desprezível de 13,65% do tráfego.
Vamos analisar mais a fundo as métricas de engajamento e descobrir quais fontes de tráfego trazem o público mais engajado.
Em relação ao tempo de atenção, as pessoas provenientes de fontes internas foram as que passaram mais tempo lendo, com uma média de 66,38 segundosA segunda fonte de tráfego com maior tempo de atenção são as redes sociais, com um Tempo de Atenção de 58,24 segundos. As pessoas que vieram de mecanismos de busca passaram quase 56 segundos lendo, enquanto as que vieram de links diretos leram por apenas 36 segundos.
Mesmo em relação à profundidade de leitura, os leitores provenientes de fontes internas foram os mais interessados, lendo, em média, 48,03% do conteúdo de cada artigo. Em segundo lugar, estão os leitores provenientes de redes sociais. Pessoas que acessaram o conteúdo por meio dessas redes leram 40,31% do material, o que demonstra, mais uma vez, a importância contínua do público conectado às redes sociais.
As pessoas que usaram mecanismos de busca para descobrir conteúdo leram, em média, 37,77% de um artigo. Novamente, o público menos engajado veio de fontes de referência direta. Os leitores que chegaram aos artigos dessa forma leram, em média, apenas 25% do artigo.
Por último, mas não menos importante, vamos falar sobre a Profundidade da Página, a métrica que nos indica a tendência dos leitores em continuar lendo além do primeiro artigo.
O referenciador interno é um campeão absoluto quando se trata de profundidade de página. Quando os artigos eram descobertos por meio de um site, página inicial ou qualquer outra página de um determinado veículo de notícias, os leitores consumiam, em média, 2,67 artigos, o dobro em comparação com outros métodos de referência.
Os tráfegos de referência direta geraram uma profundidade de página de 1,57, seguidos pelos tráfegos de redes sociais com uma profundidade de página de 1,31. Os tráfegos de busca vêm logo em seguida, com um valor de 1,29 páginas abertas.
As conclusões
Antes de analisarmos as conclusões, algumas observações. Para realizar esta pesquisa, analisamos as métricas de engajamento de quase 140 milhões de sessões de leitura de artigosÉ importante ressaltar que, quando falamos de Leituras de Artigos, estamos.. Não estou falando de visualizações de páginaNa verdade, essa métrica é acionada somente quando uma pessoa começa a ler um artigo. O tempo médio de atenção desses leitores foi de 63 segundosNovamente, é importante diferenciar entre o "tempo de atenção" usado coloquialmente e o verdadeiro Tempo de Atenção que utilizamos na Content Insights.
Nosso sistema de métricas comportamentais (Clique se quiser ver por que as métricas simples não são mais relevantes na publicação online) captura apenas o tempo em que uma pessoa está realmente lendo o conteúdo de forma ativa e atenta. A Profundidade Média de Leitura de um artigo – uma métrica exclusiva oferecida pelo Content Insights que mostra até que ponto um leitor chega na leitura do artigo – foi 39,3%.
A porcentagem de ações sociais realizadas em todas as principais redes sociais foi um pouco superior a 3 por centoO que significa que, após ler um artigo, 3% das pessoas decidiram curtir, comentar, compartilhar, retuitar e assim por diante.
O valor médio de Profundidade da Página, uma métrica que mostra o quanto os leitores estavam dispostos a continuar explorando o conteúdo do mesmo site após lerem o primeiro artigo, para todas essas publicações, foi 1,48 artigosEste número representa o número de artigos que as pessoas abriram em média após acessarem um determinado siteEssa métrica nunca é menor que um, já que esse número representa o primeiro artigo que as pessoas abriram.
Consumo de notícias por dispositivo
Será que os millennials são tão "mobile-first" quanto todos presumem? Bem, sem surpresas, a resposta é sim e, na verdade, eles podem até estar usando dispositivos móveis para ler notícias ainda mais do que você imaginava. Mais do que 80,6% de todas as leituras do artigo foram feitas em celularesO segundo maior número veio do computador, totalizando 16,4%. O terceiro dispositivo mais usado para acessar notícias foi o tablet. Nossa pesquisa mostra que 2,9% das leituras de artigos foram feitas em tablets.
O tipo de dispositivo usado para ler notícias realmente afeta o nível de engajamento das pessoas? Na verdade, não muito. Nosso estudo mostra que as principais métricas de engajamento permanecem praticamente as mesmas em todos os tipos de dispositivo.
Dito isso, o mobile leva vantagem em uma métrica fundamental: Os usuários de dispositivos móveis apresentaram o maior tempo de atenção, com uma média de 64,19 segundos por artigo lido, em comparação com 63,56 segundos para usuários de computadores e 61,2 segundos para usuários de tablets.
A situação muda um pouco quando se trata de Profundidade de Leitura (até que ponto do artigo o leitor realmente leu). Os usuários de tablets foram os que mais leram (42,79%), enquanto os usuários de computadores leram 39,76% do conteúdo de um único artigo. O menor valor de Profundidade de Leitura foi observado entre os usuários de dispositivos móveis, com uma média de 38,62%.
A profundidade de leitura das páginas é quase igual para todos os tipos de dispositivos. Os valores de profundidade de leitura são mais altos para usuários de tablets, que leram em média 1,56 artigos. O segundo lugar fica com os usuários de dispositivos móveis, que abriram em média 1,51 artigos, enquanto os usuários de computadores ficam em último lugar em termos de profundidade de leitura, com apenas 1,42 artigos abertos em média.
Como os millennials descobrem as notícias?
De onde vem a maior parte do tráfego do seu site? Essa é a pergunta de um milhão de dólares para os editores, não é?
Analisamos as fontes de referência para veículos de notícias voltados para o público millennial. A primeira coisa que a análise revelou foi que A maior parte do tráfego – mais de 29,42% – foi diretaIsso significa que essas pessoas descobriram o conteúdo clicando diretamente em links, como os encontrados em newsletters, ou usando um serviço agregador de notícias, como o Apple News.
De acordo com nosso estudo, a segunda maior fonte de tráfego foram as mídias sociais. Até 22,66% dos leitores vieram das redes sociaisO que demonstra a importância contínua da promoção de conteúdo nas redes sociais quando falamos da geração millennial.
A terceira maior fonte de tráfego foi o interno, com 15,93% provenientes da página inicial do site ou de artigos relacionadosIsso também ilustra a importância da força da marca na mídia e que as pessoas estão dispostas a se aprofundar nos artigos do mesmo site depois de acessá-lo.
Não devemos nos esquecer dos mecanismos de busca. Eles foram responsáveis por um total nada desprezível de 13,65% do tráfego.
Vamos analisar mais a fundo as métricas de engajamento e descobrir quais fontes de tráfego trazem o público mais engajado.
Em relação ao tempo de atenção, as pessoas provenientes de fontes internas foram as que passaram mais tempo lendo, com uma média de 66,38 segundosA segunda fonte de tráfego com maior tempo de atenção são as redes sociais, com um Tempo de Atenção de 58,24 segundos. As pessoas que vieram de mecanismos de busca passaram quase 56 segundos lendo, enquanto as que vieram de links diretos leram por apenas 36 segundos.
Mesmo em relação à profundidade de leitura, os leitores provenientes de fontes internas foram os mais interessados, lendo, em média, 48,03% do conteúdo de cada artigo. Em segundo lugar, estão os leitores provenientes de redes sociais. Pessoas que acessaram o conteúdo por meio dessas redes leram 40,31% do material, o que demonstra, mais uma vez, a importância contínua do público conectado às redes sociais.
As pessoas que usaram mecanismos de busca para descobrir conteúdo leram, em média, 37,77% de um artigo. Novamente, o público menos engajado veio de fontes de referência direta. Os leitores que chegaram aos artigos dessa forma leram, em média, apenas 25% do artigo.
Por último, mas não menos importante, vamos falar sobre a Profundidade da Página, a métrica que nos indica a tendência dos leitores em continuar lendo além do primeiro artigo.
O referenciador interno é um campeão absoluto quando se trata de profundidade de página. Quando os artigos eram descobertos por meio de um site, página inicial ou qualquer outra página de um determinado veículo de notícias, os leitores consumiam, em média, 2,67 artigos, o dobro em comparação com outros métodos de referência.
Os tráfegos de referência direta geraram uma profundidade de página de 1,57, seguidos pelos tráfegos de redes sociais com uma profundidade de página de 1,31. Os tráfegos de busca vêm logo em seguida, com um valor de 1,29 páginas abertas.
O que todos esses dados nos dizem?
Nem sempre é fácil tirar conclusões de grandes conjuntos de dados de leitores, mas qualquer informação sobre o comportamento do usuário é vital no cenário editorial atual. É por isso que, na Content Insights, dedicamos muito tempo a analisar o comportamento dos leitores em detalhes. Então, o que aprendemos sobre os millennials e a forma como consomem notícias?- Os millennials são grandes consumidores de conteúdo em dispositivos móveis. Lembre-se: mais de 80% do tráfego desse grupo demográfico veio de dispositivos móveis.
- As redes sociais são uma importante fonte de tráfego. Foram a segunda fonte de tráfego mais importante para mídias voltadas para o público millennial.
- A crença de que as redes sociais não geram alto engajamento é claramente incorreta. Os millennials que leram artigos encontrados por meio desse método de indicação apresentaram o segundo maior tempo médio de atenção e profundidade de leitura.
- Embora o tráfego direto seja a maior fonte de leitores, o público proveniente dessa fonte não demonstra muito engajamento. As pessoas que vieram de fontes de referência direta apresentaram um tempo de atenção menor (quase um terço a menos) em comparação com outras fontes de referência.
