Não tente burlar o sistema: Editores da Filadélfia falam sobre desenvolvimento de público

Convidamos a comunidade editorial para o nosso primeiro evento do setor na Filadélfia, para discutir o desenvolvimento de público. No dia 18 de junho, a Bibblio realizou a primeira edição da série de eventos "O Futuro da Mídia e da Publicação" no edifício 1776 Rittenhouse. A noite contou com uma apresentação de Luís Hochman (Editora-chefe digital da New Jersey 101.5, parte da Townsquare Media) e um painel de colaboradores – Kevin Donahue (Editor-chefe do Philadelphia Business Journal), Sarah Bond (Fundador e CEO da Family Focus Media) e Menos Cardinal (Gerente de Marketing da Technically Media). Moderei o painel. Continue lendo para conferir as opiniões desses especialistas sobre a transição para o digital, conteúdo patrocinado, como usar mídias sociais e newsletters com sucesso e o que o futuro reserva. Ah, e não se esqueça de baixar os slides da apresentação do Louis.

De rádio apenas para o digital também

Começamos a noite com a palestra de abertura de Louis. Ele é o editor-chefe digital da Nova Jersey 101.5, uma estação de rádio de notícias e debates localizada perto de Trenton, NJ. É a principal estação da Townsquare Media, a terceira maior empresa de estações de rádio do país, proprietária de 321 estações e operadora de 330 sites locais.

Quando Louis entrou na empresa no final de 2015, ficou claro para ele que a presença digital da 101.5 não estava à altura de uma marca tão grande e poderosa. Mas, segundo Louis, isso tem funcionado bem para o site: “Quando entrei, tínhamos cerca de 500 mil usuários únicos por mês. Agora, esse número subiu para 2 milhões. Ainda não tínhamos lançado nosso aplicativo, que já conta com mais de 226 mil downloads. O número de seguidores no Facebook e no Twitter era aproximadamente metade do que é hoje.” Mas a transição para o digital não é fácil. Nesse sentido, Louis comentou sobre a busca por visualizações, o que resultou em um jornalismo ruim e apressado. Um exemplo famoso é a cobertura da CNN sobre a decisão da Suprema Corte de 2012 referente ao Affordable Care Act (Lei de Acesso à Saúde). Louis explica: “Resumindo, se você lesse apenas o início da decisão da Suprema Corte, entenderia que o Obamacare chegaria ao fim. E foi isso que a CNN noticiou. Houve um intervalo de 13 minutos entre os tweets falsos e um que corrigia a informação. Tanto a CNN quanto a Fox publicaram notícias incorretas em seus sites. A NPR e a Time Inc. retuitaram a informação errada da CNN. Até o próprio Obama teria sido enganado. O Huffington Post criticou a CNN e a Fox por estarem erradas — sem admitir que repetiram o mesmo erro.”

Não se trata de viralizar

O bom jornalismo compensa. Não tente manipular o sistema, enfatizou Louis. Isso também vale para as plataformas que você usa diariamente para atrair público. Louis compartilha suas dicas sobre como trabalhar com as redes sociais:

• Não busque visualizações e compartilhamentos fáceis — não se trata de viralizar. Trata-se de atrair uma comunidade consistente e crescente.
• Interaja com seu público. Responda às perguntas deles em tópicos, mensagens e assim por diante.
• Não divulgue seus próprios links sem se preocupar com a interação. Compartilhe fotos e vídeos divertidos e interessantes. Inicie conversas. Seja um usuário positivo e construtivo.
• Seja honesto e claro em seus títulos. O Facebook penaliza títulos sensacionalistas que o leitor abandona imediatamente — e seus leitores também.
• Use as ferramentas da maneira correta. Não transforme uma foto estática em um vídeo falso só porque o Facebook gosta de promover vídeos. Não peça às pessoas para votarem com emojis de carinhas e corações. Não é para isso que elas servem.

Quer saber mais sobre as lições que Louis aprendeu trabalhando com uma equipe editorial em transição? Ou está curioso para saber o que ele acha que a New Jersey 101.5 precisa melhorar? Veja o link abaixo…

Confira os slides da apresentação de Louis e suas anotações detalhadas

Facilitar a conexão entre os leitores

Em seguida, tivemos o painel de discussão, que abordou mais sobre etiqueta em relação às mídias sociais, a importância dos boletins informativos e como os podcasts podem ser a próxima grande novidade. Após as apresentações, perguntei aos participantes do painel de onde vinha o tráfego externo de referência. Sarah, da Family Focus Media, foi a primeira a falar e disse que o grupo fechado do Facebook é o centro do público deles: “Atualmente, o grupo Main Line Parent Community no Facebook tem mais de 27 mil pais ativos da região. Esses membros estão constantemente buscando conexão e nós facilitamos isso. Os grupos Main Line Parent e Philly Family Community são ótimas fontes de escuta e feedback para nossa equipe. Eles também alimentam nossos boletins informativos por e-mail, já que podemos fazer perguntas quando eles solicitam a entrada em um grupo.” E, como Louis mencionou anteriormente, Sarah enfatiza que o grupo é, acima de tudo, um lugar onde eles e seu público interagem. Por muito tempo, eles nem sequer divulgavam seu conteúdo lá. O grupo continua crescendo e há centenas de postagens e respostas todos os dias.

Na Technically Media, a busca orgânica é a principal fonte de tráfego, seguida pelo tráfego direto. No âmbito das redes sociais, o Facebook gera a maior parte do tráfego para o site, mas o engajamento via Twitter e LinkedIn é melhor: “Nosso foco é o setor de tecnologia, as empresas que o compõem e as vagas que oferecem, então, naturalmente, o melhor desempenho vem do LinkedIn. Depende da métrica que você está analisando. Eu diria que, em termos de tráfego, o Facebook é o que mais contribui; em relação às ações em nosso site, é o LinkedIn; e em relação ao engajamento, é o Twitter (feeds).” O Philadelphia Business Journal não possui uma presença extensa nas redes sociais, com 33 mil seguidores no Twitter, 7 mil no Facebook e 7 mil no LinkedIn. Mas o LinkedIn está gerando um engajamento decente sem muito esforço: “A maioria das pessoas que publicam nosso conteúdo no LinkedIn são outras. Atualmente, estamos focados em aumentar nossa base de seguidores no LinkedIn e definindo metas ambiciosas. Nossa newsletter é muito mais importante para nós. É mais fácil manter os assinantes que já temos do que buscar novos.”

Dicas essenciais da newsletter

Dando sequência ao comentário de Kevin, descobri que todos os participantes do painel estão atualmente envolvidos em trabalhos relacionados a newsletters. E se você fosse criar uma newsletter em uma editora hoje? Perguntei a Sarah, Kevin e Less quais eram seus conselhos. Todos concordaram que as melhores newsletters são, em sua maioria, autossuficientes e satisfatórias, oferecendo também conteúdo fácil de assimilar. Sarah menciona a importância de respeitar o meio em que você encontra os leitores: “Encontre as pessoas na plataforma onde elas estão e não as direcione sempre para o seu site apenas para aumentar o número de visualizações. Isso vale para o Facebook, Instagram e também para a sua newsletter. Sua newsletter se conecta com os assinantes em suas caixas de entrada, então entregue valor na própria newsletter. Utilizar recursos visuais impactantes também é uma parte importante da nossa estratégia de e-mail.” Se fosse criar uma newsletter hoje, Less a criaria com conteúdo rápido e fácil de assimilar. Ele também enfatiza a importância de priorizar o básico, como responsividade para dispositivos móveis e design acessível. Certifique-se de testar suas hipóteses constantemente, acrescenta Less, quando se trata de newsletters e de tudo relacionado ao crescimento de audiência. Kevin acrescenta que, na verdade, hoje em dia você precisa de um conjunto completo de newsletters: "Pelo menos uma delas deve ser totalmente envolvente, focada em narrativa e 100% alinhada à sua marca."

Eventos e conteúdo patrocinado estão fazendo a diferença

Não seria um painel sobre o Futuro da Mídia e Publicação sem uma conversa sobre monetização. Kevin compartilha suas ideias sobre receita digital: “O digital é ótimo para alcançar pessoas, mas é extremamente difícil monetizá-lo. O modelo puramente publicitário não funciona. Com um modelo de CPM (custo por mil impressões), você não consegue gerar tráfego suficiente para ter um negócio realmente próspero, a menos que atinja uma escala extraordinária. É extremamente difícil, em uma determinada região geográfica, alcançar qualquer tipo de escala. A mídia impressa é parte da solução para nós, e a outra parte são os eventos.” Sarah começou a criar suas revistas impressas um ano depois do início de seus eventos. Ela sempre quis criar um produto tangível – um cartão de visitas: “A mídia impressa oferece uma experiência quando seu público está desconectado. Acredito no poder de publicar conteúdo de alta qualidade e visualmente atraente, projetado para durar no formato impresso. Isso nos diferencia de influenciadores exclusivamente digitais, aumenta nossa autoridade e atrai novos leitores em nosso nicho. Eu não conseguiria arrecadar o suficiente para sustentar minha equipe de dez mulheres apenas com o digital; as campanhas que criamos com a mídia impressa são importantes impulsionadoras de receita.” Outra fonte de renda que permitiu à Family Focus Media ganhar impulso e causar impacto junto aos seus clientes é patrocinado . A equipe de Sarah se concentrou em ajudar os clientes a contar suas histórias, em vez de investir em banners publicitários. É claro que é importante ter limites claros sobre o que é adequado para o seu nicho. No caso de Sarah, a primeira pergunta que a equipe se faz é:O que nós, como pais, nos sentimos bem em promover para nossos amigos e vizinhos?

Podcasts e busca por voz: novas fronteiras?

No dia em que a revista The Atlantic apresentou uma “ideia diária” para alto-falantes inteligentes, perguntei ao painel quais projetos novos e empolgantes eles estavam idealizando. A busca por voz não será uma prioridade para Less: “A busca por voz é algo que queremos implementar em algum momento da próxima década, mas não está em nossos planos para o próximo ano. Vídeo é algo que eu gostaria de incorporar mais à nossa estratégia agora. Chatbots também. Estamos trabalhando com algumas ferramentas interessantes para começar a responder perguntas dos visitantes do site sobre empresas de tecnologia, vagas de emprego ou as últimas tendências. Acho que é uma ótima nova maneira de interagir com nossos leitores.” Sarah também gostaria de criar mais conteúdo em vídeo e organizar mais eventos, que é onde reside a verdadeira empolgação de se conectar diretamente com o público. Kevin compartilha desse sentimento e quer tentar levar isso para o digital: “Quando vejo a energia que nossos repórteres transmitem aos participantes dos nossos eventos presenciais, adoraria que eles fizessem podcasts. Nossos repórteres têm acesso a tantas pessoas com opiniões que nosso público gostaria de ouvir. Faria todo o sentido para nós. Isso poderia se transformar em uma habilidade de locução no futuro.” No geral, o primeiro evento na Filadélfia foi um grande sucesso. Voltaremos!