"Busque seu público" é uma coluna escrita por Vahe Arabian, fundador da State of Digital Publishing (SODP). Nela, ele compartilha suas experiências na construção de uma base de assinantes e uma comunidade editorial, além de apresentar as próximas novidades da SODP.
A coluna de hoje descreve a ascensão das redes sociais obscuras e como o marketing de influência está desempenhando um papel importante na criação de produtos por assinatura e serviços de conteúdo de marca.
Esta semana, o resumo traz uma importante atualização do setor feita pelo IAB, com o lançamento de seu relatório intitulado “Inside Influence – Por que as editoras estão recorrendo cada vez mais ao marketing de influência – e o que isso significa para os profissionais de marketing?Durante a semana, também conversei com Jayadevan PK Chefe de Produto e Cofundador de Fator Diário (Como parte do próximo episódio do podcast State of Digital Publishing) e conversei por e-mail com um membro da nossa comunidade (que é consultor/prestador de serviços) sobre as prioridades das editoras para este ano. Deixe-me explicar por que os eventos desta semana me levaram a começar a explorar os mistérios das redes sociais obscuras, como elas estão conectadas e o que espero alcançar com isso.
Chega um ponto em qualquer nova mídia em que ela se torna tão saturada (devido ao uso excessivo, mau uso ou comoditização) que leva os usuários a buscarem alternativas, e as barreiras tecnológicas dessas alternativas se tornam tão tênues que permitem que elas superem a concorrente dominante. O Facebook percebeu isso no início deste ano e surpreendeu todas as editoras ao reformular o algoritmo do seu Feed de Notícias, priorizando menos as marcas e mais os grupos da comunidade, além de combater as notícias falsas e garantir a integridade das editoras. Acredito que a evolução da mídia própria para a mídia centrada na plataforma está levando as editoras a forjarem relacionamentos diretos com seu público. Catalisadores como a atualização do Facebook impulsionam a mudança no setor. Vejo isso como um recomeço e um momento empolgante para estar neste espaço, apesar de toda a incerteza.
Ao refletir sobre o desempenho do meu site, percebi que, apesar de receber uma alta taxa de resposta às minhas solicitações de entrevistas, o que me permite publicar entrevistas em destaque diariamente, apenas uma pequena parcela dos entrevistados compartilha pessoalmente suas entrevistas com suas redes. Ainul Huda A entrevista publicada foi o que me motivou a agir, porque, apesar de não parecer ter uma grande base de seguidores à primeira vista, o tráfego proveniente das redes sociais (principalmente LinkedIn e Facebook) que o site recebeu nos últimos dias superou o de muitas entrevistas com influenciadores que têm muitos seguidores e o da nossa matéria anual sobre tendências da semana. Quero que outras pessoas compartilhem suas experiências e ajudem profissionais a aumentar sua visibilidade, e com a minha abordagem atual, isso não está atingindo seu potencial. Então, é hora de desvendar os mistérios das redes sociais obscuras.
As editoras estão tentando depender menos de plataformas e se conectar diretamente com seu público
Tudo começou em 2014, quando Alexis C. Madrigal.. cunhou o termo “social sombrio” Em um artigo da revista The Atlantic, após analisar dados da Chartbeat, constatou-se que quase 70% dos usuários compartilharam conteúdo com suas conexões pessoais de forma privada, seja por e-mail, Facebook Messenger, WhatsApp, Slack ou outros métodos P2P. Essa informação foi rapidamente validada pela Radium One, que também forneceu a mesma estatística! O Business Insider confirmou que os aplicativos de mensagens ultrapassaram os aplicativos de redes sociais em número de usuários ativos em 2016, e apontou ainda mais indícios de que empresas de mídia como The Wall Street Journal, The Economist e BBC estavam experimentando como poderiam usar o chat para a distribuição de conteúdo, incluindo artigos, imagens, pesquisas e vídeos.
Chega um ponto em qualquer nova mídia em que ela se torna tão saturada (devido ao uso excessivo, mau uso ou comoditização) que leva os usuários a buscarem alternativas, e as barreiras tecnológicas dessas alternativas se tornam tão tênues que permitem que elas superem a concorrente dominante. O Facebook percebeu isso no início deste ano e surpreendeu todas as editoras ao reformular o algoritmo do seu Feed de Notícias, priorizando menos as marcas e mais os grupos da comunidade, além de combater as notícias falsas e garantir a integridade das editoras. Acredito que a evolução da mídia própria para a mídia centrada na plataforma está levando as editoras a forjarem relacionamentos diretos com seu público. Catalisadores como a atualização do Facebook impulsionam a mudança no setor. Vejo isso como um recomeço e um momento empolgante para estar neste espaço, apesar de toda a incerteza.
Analisando as editoras tradicionais e como elas estão aproveitando as redes sociais obscuras
Se vocês ainda não conhecem a Factory Daily, definitivamente deveriam ler sobre suas ambições de se tornar a Wired da Índia e a principal produtora de conteúdo de marcas. Captar US$ 1 milhão para dar o pontapé inicial em seus esforços em 2016 é uma conquista incrível, especialmente nos dias de hoje.
Como mencionei, depois de gravar o podcast com Jayadevan, recebi um e-mail de um assinante no mesmo dia, após perguntar sobre os desafios que ele enfrenta atualmente como consultor de editoras.
Ele então respondeu com o seguinte: “Um tópico que me interessa muito no momento: em resposta às mudanças recentemente anunciadas no algoritmo do feed do Facebook, o que os editores estão fazendo para garantir que continuem a manter e expandir seu público? Quais outros canais e táticas estão recebendo um foco renovado? Como consultor, espero ver um interesse renovado em buscas, é claro, mas estou muito interessado em aprender com os editores todas as maneiras pelas quais eles pretendem prosperar caso a oportunidade oferecida pelo Facebook seja significativamente reduzida.”
Aqui está minha resposta editada.
“De qualquer forma, aqui estão as principais linhas de pensamento e direções que as editoras estão seguindo:
- Direcione o público-alvo criando grupos online, eventos/encontros presenciais e direcionando-o para assinantes de e-mail e assinantes pagos. Por isso, os grupos do Facebook estão sendo cada vez mais adotados em resposta à mudança no algoritmo de notícias da plataforma.
- Traga o modelo de marketing de influência para dentro da empresa e ofereça soluções de conteúdo de marca. Assim como os profissionais de SEO e as marcas criam microsites (mais comum há 3 ou 4 anos), você exploraria um tópico/assunto que os usuários estão discutindo, apresentaria a ideia a parceiros de marca para participação e, uma vez aprovados, desenvolveria o microsite com conteúdo mais extenso e feedback e endosso contínuos de influenciadores. Essa é uma estratégia de longo prazo, mas você também terá contratos de longo prazo com os clientes.
O e-mail pode estar de volta, mas existem dúvidas sobre as taxas de cliques e a entregabilidade. A Inside.com, no entanto, está ganhando força com sua abordagem e vale a pena ficar de olho nela.
Conhecendo os dois tipos gerais de editores (um que está na fase de transformação e outro mais avançado, como o BuzzFeed), imagino que você poderia se concentrar em defender a abordagem de pilares de conteúdo (nome dado pela HubSpot à estratégia de conteúdo) para editores mais tradicionais e a construção de links com marketing de influência/mídias sociais (não relações públicas) para editores mais avançados. Estou pensando em como posso impulsionar este último grupo no momento.
Em termos de tecnologia, todos nós aspiramos a nos manter atualizados com novos métodos como AMP, etc., mas a validação técnica externa que trazemos para as equipes internas é o que impulsiona o trabalho específico para cada cliente.”
Então, voltando à minha conversa com Jayadevan, ele explicou que, com uma abordagem editorial, eles descobrem as principais questões dos consumidores de tecnologia na Índia por meio do feedback recebido de grupos online que criaram e de encontros presenciais. Em seguida, a equipe de marketing e vendas usa essas informações para fechar parcerias com marcas e, então, produzir conteúdo patrocinado Conteúdo de marca para públicos em plataformas de nicho. Embora o ciclo de vendas seja muito mais longo, isso definitivamente os ajudou a gerar receita recorrente e a fornecer valor a longo prazo para seus clientes. Coincidentemente, alguns dias depois, foi lançado o white paper do IAB. Confira todos os estudos de caso, incluindo a campanha de cartão de crédito com recompensas do WSJ Custom Studio (mostrada abaixo).
Ao refletir sobre o desempenho do meu site, percebi que, apesar de receber uma alta taxa de resposta às minhas solicitações de entrevistas, o que me permite publicar entrevistas em destaque diariamente, apenas uma pequena parcela dos entrevistados compartilha pessoalmente suas entrevistas com suas redes. Ainul Huda A entrevista publicada foi o que me motivou a agir, porque, apesar de não parecer ter uma grande base de seguidores à primeira vista, o tráfego proveniente das redes sociais (principalmente LinkedIn e Facebook) que o site recebeu nos últimos dias superou o de muitas entrevistas com influenciadores que têm muitos seguidores e o da nossa matéria anual sobre tendências da semana. Quero que outras pessoas compartilhem suas experiências e ajudem profissionais a aumentar sua visibilidade, e com a minha abordagem atual, isso não está atingindo seu potencial. Então, é hora de desvendar os mistérios das redes sociais obscuras.
