Apesar de parecer que acabamos de começar 2022, faltam apenas alguns dias para o fim do primeiro trimestre. Isso significa mais um trimestre rumo a um ecossistema de publicidade digital sem cookies de terceiros. Embora se fale muito sobre preparação e como se "preparar" para um futuro sem cookies, há duas questões importantes que não estão sendo discutidas o suficiente: o setor está longe de estar pronto e as oportunidades imediatas estão sendo constantemente ignoradas. Deixe-me explicar.
Os 40% que faltam
Assisti a uma palestra TED fantástica
vídeo outro dia, pelo falecido (e simplesmente maravilhoso) Sir Ken Robinson, no qual ele comentou
“Inovar é difícil porque significa fazer algo que não é muito fácil; significa desafiar aquilo que consideramos garantido”. Eu diria que essa é a principal razão pela qual não estamos falando o suficiente sobre o fato de que o tempo está se esgotando para implementar alternativas aos cookies de terceiros. Simplificando, enquanto as campanhas puderem ser veiculadas integralmente usando o Chrome, ainda estaremos considerando os cookies como garantidos. No vídeo do TED, Sir Ken comenta ainda mais;
“O grande problema para a transformação é a tirania do senso comum; pensar que as coisas não podem ser feitas de outra maneira, pois sempre foram feitas assim”.
O que continua a me surpreender, no entanto, é o fato de o diálogo da indústria ainda estar falando sobre prontidão e as "ações necessárias" para um futuro sem cookies de terceiros, quando já estamos imersos em bancos de dados que bloqueiam cookies de terceiros há quatro anos. Isso mesmo, quatro anos!
anosEm alguns mercados, a participação combinada do Safari e do Firefox é maior que a do Chrome. Em todas as impressões que conseguimos monitorar globalmente na Teads (e isso abrange as ações de 1,9 bilhão de pessoas), a oportunidade perdida média é de cerca de 40% entre os usuários do Chrome e do Firefox. Mesmo assim, todos os olhares continuam voltados para o Google, porque muitos não conseguem imaginar as coisas sendo feitas de outra forma!
Não é uma questão de quando, mas de como
Precisamos, portanto, questionar a prontidão. Os participantes do setor estão preparados? Em resumo, a resposta é não. Se nos concentrarmos primeiro nos editores, indiscutivelmente a principal fonte de espaço disponível para os anunciantes comprarem, uma pesquisa recente da Teads pode ajudar a ilustrar esse ponto. Os editores acreditam – quando questionados sobre suas principais iniciativas de crescimento – que seu foco em inovação e crescimento virá de soluções contextuais (59%) e de seus próprios dados primários (63%). Ótimo se você estiver adotando soluções contextuais e/ou públicos preditivos criados por aprendizado de máquina e inteligência artificial. Por outro lado, a maioria dos editores não tem uma estratégia para incentivar os usuários a fazerem login (55%) por medo de prejudicar a experiência do usuário e perder tráfego, e menos de 20% têm mais de 2 em cada 10 usuários fazendo login atualmente. Nada animador para aqueles que buscam adotar soluções baseadas em identificadores endereçáveis. Equilibre essa discussão sobre oferta com áreas de foco na demanda. Em fevereiro deste ano, uma pesquisa da eMarketer
relatório O relatório "US Programmatic Digital Display Ad Spending 2022" sugere que a maioria dos anunciantes e editores busca, em primeiro lugar, testar "soluções autenticadas e/ou por e-mail" (63%) e, principalmente, adota soluções contextuais (52%). Dito isso, uma minoria testará "cohortes ou modelagem probabilística" (33% e 28%, respectivamente), o que pode estar desalinhado com o cronograma do que estará disponível e quando, especialmente considerando que os próprios anunciantes precisam determinar sua troca de valor para obter as permissões necessárias para continuar alcançando seus consumidores. Neste ponto, este artigo pode parecer pessimista em relação a um futuro com anúncios endereçáveis, por isso gostaria de enfatizar que acredito firmemente que qualquer envolvimento do consumidor em uma troca de valor para criar essa conexão endereçável é de extrema importância. Importante porque abrange muito mais do que a segmentação de público, da mensuração ao planejamento, e importante porque o envolvimento do consumidor é exatamente o que os defensores da privacidade e os provedores de tecnologia buscam à medida que essas mudanças são implementadas.
Atualize suas prioridades digitais hoje mesmo
O que realmente estou tentando transmitir é um alerta realista. Uma afirmação de que, embora muitas soluções possam ter um valor enorme, a questão é o momento certo, a prontidão e o que pode ser alcançado hoje, amanhã e quando o sino tocar, anunciando o fim dos cookies de terceiros. A AdTech deveria simplificar ao máximo a vida tanto para anunciantes quanto para editores, a fim de minimizar os riscos e maximizar as oportunidades associadas a um futuro sem cookies. Acredito que, com o tempo, haverá uma parcela útil do tráfego proveniente de identificadores unificados, mas, ao mesmo tempo, também acho que haverá um volume significativo de público derivado dos dados primários dos sites dos editores. Públicos, aliás, que hoje não são segmentados devido à crença do setor de que as coisas não podem ser feitas de outra forma senão com cookies. Se eu pudesse resumir este artigo em uma frase, seria esta:
Você precisa começar a testar as soluções agora! Você precisa se familiarizar com alternativas aos cookies de terceiros bem antes do final deste ano. Em outras palavras, não podemos presumir que haverá um substituto idêntico para a forma como fazemos as coisas hoje, então é hora de aceitar e seguir em frente. A tecnologia de publicidade (AdTech) deve simplificar ao máximo a vida tanto para anunciantes quanto para editores, a fim de minimizar os riscos e maximizar as oportunidades associadas a um futuro sem cookies. Acredito que, com o tempo, haverá uma parcela significativa de tráfego proveniente de identificadores unificados, mas, ao mesmo tempo, também acredito que haverá um volume considerável de público derivado dos dados primários dos sites dos editores. Públicos, aliás, que hoje não são segmentados devido à crença do setor de que não há outra maneira de fazer as coisas senão com cookies.
