A confiança do consumidor nas instituições está diminuindo. Essa é apenas uma das conclusões do relatório "Confiança na Era do Cliente" da Forrester, publicado em novembro de 2020. O mesmo relatório também mostra que os consumidores estão cada vez mais preocupados com a desinformação disseminada por publicações jornalísticas. A pesquisa afirma: "Durante a pandemia, os consumidores se tornaram menos confiantes"
Os consumidores não só estão cientes de como seus dados estão sendo usados online, causando essa queda na confiança, como também estão começando a tomar medidas contra organizações que fazem mau uso de seus dados. Além disso, a pesquisa da Forrester mostra que mais de 40% dos consumidores na América do Norte e no Reino Unido disseram que provavelmente cancelariam uma transação se lessem algo que não gostassem em uma política de privacidade.
Para evitar maiores danos à confiança do consumidor e reduzir a taxa de abandono, levar a privacidade e as preferências de dados do consumidor a sério não é uma opção, mas sim uma necessidade. Marcas e veículos de comunicação devem abraçar os princípios fundamentais da confiança: integridade, competência e transparência. Compartilhar as práticas de dados, ao mesmo tempo que se oferece valor e conteúdo relevante, garantirá que as experiências do consumidor estejam alinhadas às suas expectativas e que ele continue engajado.
A regulamentação da privacidade está prestes a se intensificar
Os Estados Unidos estão rapidamente alcançando a Europa na aplicação de regulamentações de privacidade de dados. Em 2020, a CCPA entrou em vigor na Califórnia, exigindo que as empresas forneçam opções claras de recusa para a “venda de dados de clientes”. Novas atualizações da CCPA foram aprovadas em novembro, com a aprovação da CPRA. A nova lei menciona especificamente o compartilhamento de dados para “publicidade comportamental em diferentes contextos”. Outros estados devem seguir o exemplo, se ainda não o fizeram. Mais recentemente, a Virgínia aprovou a Lei de Proteção de Dados do Cliente (CDPA), que entrará em vigor em janeiro de 2023, juntamente com a CPRA. Com o endurecimento dessas regulamentações, as empresas que utilizam dados de consumidores para publicidade estarão sob forte escrutínio. Espera-se que elas compartilhem mais informações com os consumidores sobre como seus dados são utilizados, além de obterem um consentimento claro, específico e informado antes de processar dados pessoais. É importante ressaltar que os editores também serão obrigados a exibir, de forma destacada e visível, em suas páginas iniciais, um link com a mensagem “Não vender ou compartilhar minhas informações pessoais”.Marcas e editoras reconhecem a necessidade de priorizar a confiança do consumidor
Tanto as editoras quanto as marcas entendem que precisam levar as regulamentações a sério e construir confiança com os consumidores. Como parte de um projeto de pesquisa conjunta Em parceria com a Forrester, a Permutive entrevistou mais de 100 editores e 100 anunciantes de marcas para descobrir tendências em torno do uso de dados. As editoras classificaram a melhoria da confiança e satisfação do cliente (42%) como uma das três principais prioridades de negócios, à frente de fatores tradicionais de geração de receita, como o aumento de assinaturas (38%) ou a criação e monetização de estratégias de dados primários (32%). As marcas têm um foco semelhante: 36% delas afirmaram que impulsionar a confiança do cliente estava entre suas três principais prioridades, juntamente com a melhoria da eficiência de marketing (36%) e a melhoria da satisfação do cliente (33%). Isso é importante. As marcas sabem que, sem a confiança do consumidor, não conseguirão atingir seus objetivos de marketing, e os editores sabem que precisam dela para construir seu público e gerar receita. No entanto, nossa pesquisa mostra que 38% dos anunciantes afirmam que conquistar a confiança e o consentimento do consumidor é um desafio. Com tantas fontes de informação concorrentes e consumidores frustrados com práticas publicitárias invasivas e empresas que os rastreiam pela internet, há muito trabalho a ser feito. Para construir esses relacionamentos e equilibrar as preocupações com a privacidade e o valor, todo editor ou anunciante precisa:- Seja transparente em relação ao uso de dados;
- Oferecer aos consumidores a opção de escolher como seus dados serão utilizados; e
- Garantir que ofereçam valor e uma ótima experiência para cada consumidor.
Os consumidores exigem transparência e liberdade de escolha
As novas regulamentações de privacidade dos EUA enfatizam explicitamente a transparência e a possibilidade de optar por não ter seus dados utilizados. Consequentemente, as empresas devem fornecer aos consumidores informações fáceis de entender sobre como seus dados são usados, armazenados e protegidos. No entanto, as descrições sobre o uso de dados e as opções de exclusão (ou inclusão, na Europa) podem ser longas, confusas e repletas de jargões jurídicos, muitas vezes criando uma experiência fragmentada quando os consumidores acessam um site. Tanto as marcas quanto as editoras precisam levar em consideração a experiência do consumidor, em vez de apenas fazer o mínimo para cumprir as regulamentações. As marcas estão preocupadas com a possibilidade de os consumidores recusarem o consentimento para o uso de seus dados; nossa pesquisa mostrou que 70% das marcas temem que os consumidores neguem o consentimento para o uso de seus dados. Mas empoderar os consumidores com informações sobre os anúncios que podem esperar e oferecer opções claras pode, na verdade, ajudar a impulsionar a aceitação. Embora os consumidores estejam se familiarizando com o conceito de cookies, ainda existe uma grande lacuna de conhecimento sobre o que acontece com seus dados dentro do ecossistema de publicidade. Embora os consumidores não queiram que seus dados sejam vendidos sem seu conhecimento ou usados para rastreá-los na internet, eles desejam experiências personalizadas. Uma melhor educação sobre os tipos de marketing que seus dados podem sustentar e a oferta de conteúdo relevante e envolvente ajudarão os consumidores a entender o impacto de optar por não participar e garantirão que seus dados sejam usados de uma forma que os beneficie.Ofereça valor e ótimas experiências para construir a confiança na marca
O fator final para gerar confiança é entregar valor e fornecer produtos e serviços que os clientes desejam. Marcas e editoras estão em uma posição única — ambas possuem o relacionamento individual necessário para obter o consentimento de dados e a capacidade de analisar seus dados para entender as preferências e o comportamento dos assinantes e usuários não autenticados. Quando os consumidores acreditam que estão recebendo valor em troca de seus dados, podem estar mais dispostos a interagir com serviços e anúncios. Haverá diferentes oportunidades para o compartilhamento de dados em diferentes etapas da jornada do cliente, e saber o momento certo para engajar os clientes ou quando solicitar seus dados ajudará nesse processo. Por exemplo, deve ficar claro qual o valor adicional que um consumidor obtém ao se inscrever em uma newsletter ou assinar uma publicação. Sua experiência melhoraria ao sabermos mais sobre ele e suas preferências. Mas, fundamentalmente, essa identidade deve ser respeitada, com a privacidade como prioridade máxima. As editoras também devem buscar parceiros de publicidade que estejam alinhados com sua marca. Ao pensar em construir confiança, editores e marcas se beneficiariam ao considerar os seguintes pontos:Dados:
- Torne as políticas de utilização de dados fáceis de encontrar e compreender.
- Desenvolver práticas de dados éticas e transparentes em todas as áreas da empresa.
- Teste diferentes maneiras de obter dados.
Consumidores
- Ofereça opções sobre a experiência com anúncios e permita que os consumidores optem por não recebê-los.
- Oferecer valor adicional aos consumidores que fornecem suas informações pessoais ou se inscrevem em um serviço.
- Analise os dados do consumidor para personalizar o conteúdo.
Parceiros:
- Garantir que as campanhas publicitárias estejam alinhadas com a marca da editora e seu público-alvo.
- Escolha fornecedores e parceiros de tecnologia que sigam os mesmos altos padrões de privacidade.
