Se você trabalha na área de mídia, sabe o quão fundamentais os dados são para o seu sucesso futuro. Principalmente porque manter o controle sobre seus dados o aproxima do seu público. No entanto, lidar com a confiança do consumidor, as regulamentações de privacidade e a complexidade do ecossistema muitas vezes deixa os editores em dúvida se os dados que possuem são tão robustos quanto poderiam ser. Ao mesmo tempo, nunca foi tão importante prestar atenção à sua estratégia de dados, dada a degradação dos cookies e identificadores de terceiros e o crescente desafio para os editores em atrair anunciantes – um problema agravado pela pandemia da COVID-19.
Como, então, as editoras podem alcançar a excelência em dados?
Nesta coluna, descrevi cinco etapas que as editoras podem seguir para garantir que seus bancos de dados estejam em ordem.
Primeiro passo – Conectar os silos de dados
Com a maturidade do setor, também evoluiu a forma como alcançamos nossos consumidores. Embora devamos valorizar a variedade de canais disponíveis para nos conectarmos com nosso público-alvo, isso frequentemente leva à fragmentação e à formação de silos de dados. Portanto, o primeiro passo para as empresas é unificar os dados que possuem para garantir uma visão holística. Até que os dados sejam transformados em uma identidade duradoura e baseada em pessoas, será praticamente impossível avançar com uma abordagem holística.
Etapa dois – Garantir o apoio da alta direção
Os silos de dados muitas vezes existem devido à política interna da empresa, onde executivos seniores individuais detêm a propriedade e o controle de diferentes segmentos de dados, dificultando a colaboração eficaz. Por exemplo, os departamentos podem priorizar suas próprias necessidades, de modo que, se uma tecnologia for necessária para o andamento de um projeto, ela pode não ser avaliada em toda a empresa e, em vez disso, ser implementada em nível departamental – é aí que muitos silos de dados ocorrem.
A governança de dados também é uma barreira compreensível e, embora seja vital que as organizações a tenham implementada, pode ser um obstáculo à mudança.
Ao garantir o apoio da alta administração à sua estratégia de dados, será possível eliminar quaisquer silos de dados resultantes de questões políticas internas ou de governança de dados. Quando existe uma estratégia de dados clara definida pela liderança, é muito difícil que os chefes de departamento atrapalhem seu avanço. Além disso, com um certo grau de flexibilidade, a governança de dados será um complemento essencial, agregando transparência e consistência, ao mesmo tempo que garante a aplicação das políticas e processos de proteção adequados.
Etapa três – Adote a colaboração de dados
Considere colaborar com outras empresas do seu ecossistema, como varejistas, fabricantes ou outras editoras. O ecossistema é vasto, e diferentes parceiros podem trazer algo diferente para a mesa. No entanto, certifique-se de priorizar os parceiros certos, garantindo que tenham presença global e que a privacidade seja uma prioridade.
A colaboração em dados pode agregar imenso valor, aproveitando as capacidades e os recursos de outros fornecedores e enriquecendo o próprio conjunto de dados da editora. Como resultado, as editoras terão mais oportunidades de crescimento e compreenderão melhor a jornada completa de seus clientes, o que, por sua vez, aprimora a mensuração e fornece insights acionáveis. Acredito cada vez mais que as empresas que constroem colaborações de dados robustas para se diferenciarem sairão vencedoras nesse cenário.
Passo quatro – Teste o que funciona
Não posso enfatizar o suficiente a importância de testar para descobrir o que funciona para o seu público em termos de obter a adesão deles. Testar, aprender e conversar com os clientes sobre o que você está fazendo é a melhor maneira de garantir que você esteja oferecendo aos consumidores controle e transparência, o que se traduz em confiança. Também sabemos que os consumidores que confiam nas organizações são muito mais propensos a dar seu consentimento.
É aconselhável realizar muitos testes e evitar tomar decisões precipitadas com base em dados. Quando as empresas se lançam de cabeça, geralmente acabam não utilizando todo o potencial dos dados.
Para configurar um teste de segmento de canal único, independente de segmento, há alguns passos a seguir. Estes incluem gerar uma hipótese simples, baseada na receita, que você deseja testar; decidir quais públicos você gostaria que recebessem a mídia e determinar a quantidade de exposição e aumento de receita necessários; e, finalmente, criar divisões de público-alvo para controle e teste. Após a execução do teste, meça o aumento de receita entre os públicos de controle e teste.
A implementação em larga escala só deve ocorrer após a tecnologia ter sido explicitamente testada. No entanto, seja realista quanto ao tempo necessário para um "teste" – facilmente de seis meses a um ano.
Historicamente, os testes incrementais só eram possíveis em ambientes fechados, como jardins murados, mas agora é possível realizá-los em toda a web aberta, desde que você consiga resolver todos os seus pontos de dados em torno de um identificador baseado em pessoas em toda a sua infraestrutura tecnológica. Isso permite isolar o impacto das pequenas alterações feitas em seus materiais criativos ou mensagens. Ao implementar testes incrementais em seus próprios dados, você também tem menos probabilidade de tirar conclusões errôneas ou incompletas e está em uma posição muito melhor para medir o impacto relativo de sua atividade de marketing em qualquer ponto de contato, contanto que esteja operando em um nível de identificação baseado em pessoas.
Passo cinco – Lembre-se de que há um ser humano do outro lado dos seus dados
Na pressa de criar estratégias de dados e com identificadores pseudonimizados, é fácil esquecer que existe um ser humano por trás de toda a sua cadeia de dados. Mas ignorar isso significa que você não estará direcionando seu marketing para ninguém. Ao colocar o consumidor no centro da sua estratégia e adaptá-la às suas necessidades e desejos, você terá uma base de dados muito mais sólida.
Basta observar o que está acontecendo com a indústria da TV em sua transição do linear para o digital. Muitas das discussões sobre dados acabam se concentrando em qual tecnologia deve ser implementada e quais dados devem ser coletados ou licenciados. Essa é uma das razões pelas quais a transição do linear para o digital tem sido tão demorada. Além disso, ao se esquecer de colocar o público no centro da estratégia, é improvável que a solução seja adequada. É fundamental considerar como as novas tecnologias, ferramentas e técnicas são projetadas pensando nas pessoas.
Em resumo: Não deixe os dados para depois
A regulamentação continuará mudando e as gigantes da tecnologia continuarão tomando decisões que impactam o fluxo de dados, principalmente no ecossistema de marketing. Pode ser difícil para editores independentes controlarem isso, portanto, a capacidade de responder eficazmente ao ambiente externo é onde reside a verdadeira vantagem competitiva. É por isso que é tão importante que os editores mantenham o controle de seus próprios dados e não se desvinculem de seu público.
Sem querer parecer melodramático, o risco de não fazê-lo é um desastre iminente. A disponibilidade de tecnologia, ferramentas e mão de obra qualificada tornou mais fácil a criação de estratégias de dados eficazes, portanto, as editoras não têm motivos para não implementar uma.
Dominar a utilização de dados significa, em última análise, ter um negócio mais saudável em todas as métricas. Os dados não devem ser uma reflexão tardia; são essenciais para a empresa e precisam estar integrados em toda a organização. Adotar essas medidas para alcançar a excelência em dados pode parecer uma tarefa árdua, mas resultará em relacionamentos muito melhores com os leitores, baseados em uma troca de valor mutuamente benéfica; maior capacidade de segmentação e mensuração; e, por fim, uma estratégia de negócios mais sofisticada e bem-sucedida. 
