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A autenticação é a chave para construir um ecossistema de publicidade sustentável

14 de julho de 2020

Verificado por Zara Erismann Editado por Zara Erismann

Chegamos a um ponto em que todos os principais navegadores sinalizaram uma mudança em relação aos cookies de terceiros, com o Google sendo o mais recente a seguir o exemplo, declarando que os cookies não serão suportados após janeiro de 2022. O desaparecimento dos cookies de terceiros representa uma grande oportunidade para os editores mudarem a forma como se conectam com os consumidores e redefinirem a troca de valor que alimenta a internet livre. Editores que conseguirem articular melhor a troca de valor — ou seja, o fornecimento de conteúdo ou experiências em troca de informações pessoais autorizadas do consumidor, como número de telefone ou e-mail — serão os que, em última análise, "vencerão" em um mundo sem cookies. Além disso, os editores devem priorizar uma estratégia de autenticação que lhes permita construir e priorizar relacionamentos diretos com os consumidores. Esses relacionamentos diretos são vitais para os editores que desejam garantir a continuidade dos negócios em um mundo sem cookies. E embora a importância de uma estratégia de autenticação seja inegável, ainda existe confusão sobre como implementá-la de forma eficaz.

O valor da autenticação

Muitos editores acreditam que seus números de usuários autenticados não são dados para se gabar. Em um estudo recente da Admonsters, webinarQuando perguntados sobre a porcentagem de tráfego autenticado em seus sites, 42% dos editores responderam que era bastante baixa, enquanto menos de um quarto (20%) afirmou ter alcançado mais de 75%. A maioria dos editores, no entanto, tende a ter entre 10% e 25% de usuários autenticados. Mesmo com uma pequena porcentagem de tráfego autenticado, ainda é possível gerar receita significativa. Quando os anunciantes adotam soluções de publicidade endereçável, o CPM programático pode ser 22% maior do que um CPM padrão baseado em dados no Chrome e exponencialmente maior em inventário sem cookies do Safari ou Firefox. Existem também muitos outros mitos em torno da autenticação. Por exemplo, muitas editoras frequentemente não percebem que inscrições em newsletters ou a inclusão de uma opção para baixar um white paper de seu site podem ser aproveitadas para fins de autenticação. Algumas editoras possuem listas enormes de assinantes, mas não conseguem aproveitá-las para gerar receita. Em contrapartida, uma solução de conectividade de dados baseada em pessoas torna esse tráfego endereçável, aumentando a receita programática desde o início. Além disso, como os leitores de newsletters representam os usuários mais ativos de uma editora, eles têm maior probabilidade de aumentar seu engajamento com a publicação baixando um aplicativo ou adquirindo uma assinatura premium. Mas como as editoras conseguem isso? A resposta é: colocando o usuário no centro da estratégia.

Agregando valor por meio da autenticação

Pense no usuário e no motivo pelo qual ele acessa o site de um editor. Ele acessa o site em busca de conteúdo? A experiência no site corresponde às suas expectativas? Ou existe algum tipo de utilidade que o editor poderia oferecer? Os editores devem considerar o que podem oferecer aos usuários para que eles queiram fazer login e compartilhar suas informações. A utilidade é algo que os ecossistemas fechados conseguiram demonstrar com sucesso e, em troca, os usuários acessam o site com prazer e compartilham informações detalhadas. Mas, embora as editoras tenham fornecido o conteúdo e as experiências que as pessoas desejam, elas têm enfrentado dificuldades para comunicar claramente a troca de valor e como ela funciona. A situação está mudando, no entanto, e com o declínio dos ecossistemas fechados, agora é a hora de as editoras reavaliarem esse equilíbrio e devolverem o controle ao usuário, gerando benefícios para ambas as partes. Quando as editoras investem na construção de relações de confiança com seu público, isso lhes traz benefícios incríveis. Tanto o The Economist quanto o Financial Times provaram que é possível ter uma base sólida de usuários autenticados e, como resultado dessa forte troca de valor, conseguiram proteger esse conteúdo com assinaturas pagas. Autenticação estratégias Isso pode incluir programas de fidelidade como o The Sunday Times Wine Club, que possui dados que remontam a cerca de 40 anos, ou o clube de férias de £ 9,50 do The Sun, que está em funcionamento há mais de 20 anos. Essas são trocas de valor vantajosas para seus usuários e permitem que as editoras reúnam esses dados primários para obter insights acionáveis. Além disso, do ponto de vista da utilidade, os logins sociais oferecem uma maneira simplificada e fácil de criar públicos autenticados, e os editores não devem ter medo de experimentar com eles, desde que o usuário esteja no controle. Por fim, se você conseguir pensar nas necessidades e desejos do seu usuário e projetar experiências de acordo com isso, ele fornecerá suas informações de bom grado. Por exemplo, um fã de esportes pode estar mais inclinado a conceder permissão para uma ferramenta que o lembre do próximo grande jogo ou que ofereça conteúdo adicional sobre os times que estão jogando e notificações push antes da partida. Assim, o foco nas pessoas que consomem o conteúdo e recebem os anúncios é fundamental para estabelecer uma troca justa de valor: os profissionais de marketing querem comprar em inventário direcionado e baseado em pessoas, e os editores precisam facilitar ao máximo esse processo se quiserem cobrar CPMs mais altos. Para isso, é necessário um relacionamento mais profundo com seus respectivos públicos e uma solução de conectividade de dados que priorize a privacidade para conectar esses públicos. Por fim, não encare o anúncio do Google para 2022 como um prazo final; mude sua mentalidade e veja-o como um cronograma para implementar isso agora, antes que os cookies se tornem obsoletos. A troca de valor só tende a se tornar mais importante na busca por uma autenticação melhor, aproximando profissionais de marketing e editores, bem como seus usuários, mas somente se os editores colocarem seu público no centro de sua estratégia de segmentação.

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