As organizações de notícias enfrentam a realidade de que a mídia digital iniciou a transferência de poder dos editores de jornais e diretores de telejornais para seus públicos, antes passivos e dependentes. Os dispositivos móveis e as mídias sociais aceleraram essa mudança porque deram ao público o poder de obter praticamente qualquer informação que desejasse, quando quisesse e em qualquer dispositivo que estivesse usando. Agora, o público tem um poder de escolha que nunca teve antes.
O público agora possui independência em relação à sua antiga simbiose com qualquer provedor de notícias, profissional de marketing ou diretor de comunicação. Essa independência permite que o público se conecte em rede, o que altera drasticamente o fluxo de informações. Ainda temos muito a aprender sobre como trabalhar em uma cultura onde o público detém o poder que antes era exclusivo dos editores e diretores de comunicação, nossos antigos "decisores" e guardiões da informação.
Antigamente, a forma de informar o público era comunicar-se com ele (e não com ele) em um modelo "um-para-muitos", onde o fluxo de informações ia da fonte para os membros individuais do público em um caminho quase unidirecional. Os indivíduos não estavam conectados entre si. Eles não sabiam da existência uns dos outros, nem se comunicavam entre si. Além disso, raramente, e apenas com grande esforço, comunicavam-se com a organização. Praticamente não havia feedback nem reação em tempo real.
Este modelo de comunicação acomoda confortavelmente um estilo de gestão hierárquico e autoritário, com um fluxo de poder unidirecional do líder para os funcionários, que imita o fluxo de informação da fonte para o público. A combinação de um modelo de comunicação de um para muitos com uma estrutura organizacional hierárquica criou uma cultura com pouco feedback para os líderes, que podiam então operar como se o público não existisse. Os líderes da organização se acostumaram a não precisar incluir a opinião direta do público como parte de sua tomada de decisão.
Um exemplo de jornal
Os editores de jornais se reúnem diariamente para escolher as melhores matérias para a edição do dia seguinte, principalmente a primeira página. Geralmente, reúnem-se semanalmente para discutir a edição de domingo ou edições especiais. Utilizam sua experiência jornalística e conhecimento da comunidade para decidir, por exemplo, que a matéria de domingo deve abordar o aumento da criminalidade ou, talvez, a mudança na diversidade da comunidade. Por mais de cem anos, esse processo pareceu funcionar bem. Mas, com o advento das mídias digitais, móveis e sociais, que permitiram ao público se interconectar, conversar entre si e também interagir instantaneamente com a organização jornalística, o modelo de comunicação "um para muitos" transformou-se em um modelo "muitos para muitos". Esse novo modelo exige um novo comportamento das organizações de notícias.
O público agora pode discutir entre si e deixar a organização de notícias ou a empresa de fora da conversa. Editores e líderes de comunicação passaram rapidamente de serem a única fonte de informação para o público a potencialmente serem ignorados ou excluídos.
Para os editores que antes determinavam o que o público saberia e quando, um público independente, empoderado e conectado, que não precisava da organização de notícias para obter informações, representou um choque cultural. O modelo de comunicação de muitos para muitos exige novas formas de pensar sobre o papel da organização de notícias em um novo ecossistema de informação, onde o público pode usar mídias móveis para obter as informações que deseja, quando quiser, onde estiver e em qualquer dispositivo que estiver usando.
Isso faz do público um elemento independente e poderoso no centro do ecossistema da informação. Os editores tiveram que mudar sua maneira de pensar quase da noite para o dia sobre como se comunicar com o público. Editores e diretores de comunicação precisam aprender a trabalhar em parceria com um público para o qual antes apenas falavam. Eles também não precisam mais adivinhar o que interessa ao público. Podem perguntar e obter respostas imediatas.
Aprenda a falar nas redes sociais sem sotaque
Os benefícios do novo ecossistema de informação criado pelos dispositivos móveis e pelas mídias sociais só se concretizam se você aceitar e participar da nova cultura que eles criam. Criar páginas em redes sociais não é suficiente. Criar um feed no Twitter e uma página no Facebook para promover suas histórias ou projetos é adicionar novas ferramentas sem perceber que sua natureza social inerente exige que você mude seu natureza, a maneira como você trabalha. Adicionar novas tecnologias sem participar da nova cultura que elas criam é um avanço parcial. O público entende que você está tentando. Mas também entende que você não é nativo nisso e não está usando da mesma forma que eles. É como se eu estivesse fazendo um discurso em inglês e falasse com um forte sotaque russo, chinês ou francês. O público consegue me entender, mas precisa se esforçar um pouco e sabe que não sou falante nativo. É assim que muitas tentativas de mídias sociais de organizações de notícias parecem para um público jovem. Estamos falando de mídias sociais com um sotaque carregado.
As redes sociais não são apenas tecnologias a serem adicionadas à redação. Elas transformam a cultura na qual essa redação espera ser eficaz. As redes sociais exigem participação ativa do público. Elas vêm com comunicação multicanal integrada. Elas demandam uma cultura com um público ativo, participativo e empoderado, algo com que as organizações de notícias nunca antes precisaram se preocupar.
Voltando ao exemplo das reuniões de pauta do jornal, os editores que utilizam a cultura das mídias sociais podem colaborar com seu público para entender melhor seus interesses. Eles não precisam adivinhar. As organizações de notícias podem perguntar no Twitter, Facebook ou Instagram sobre o que seu público gostaria de ser abordado. Assim, podem produzir matérias que respondam às perguntas do público. Podem pedir indicações de fontes. Podem colaborar com o público para obter ideias e fontes. Essa colaboração aumenta a confiança do público na organização e em sua mensagem. Mas isso ainda é relativamente estranho para uma organização cujas raízes estão na gestão verticalizada e em modelos de comunicação de um para muitos.
As organizações de comunicação também precisam considerar que as mídias sociais não são apenas mais uma ferramenta para ser usada da mesma forma e com o mesmo propósito que todas as outras ferramentas e técnicas. Elas mudaram a maneira de alcançar o público. São um veículo indireto (marketing) e direto (engajamento) para atingir os jovens.
Agendamento de visita? Por quê?
A geração jovem de hoje não marca hora para se informar como as gerações mais velhas faziam, quando pediam a entrega de um jornal ou se sentavam em um horário específico para assistir ao noticiário na televisão. Os jovens de hoje, nosso público futuro, confiam nas redes sociais para saber o que é importante. Eles se sentem confortáveis esperando que as notícias cheguem até eles. Sabem que não precisam procurá-las. Sabem que, se ocorrerem eventos importantes, várias pessoas em suas redes sociais os informarão. As redes sociais disseminam informações em tempo real, então os jovens que raramente leem um jornal impresso são informados sobre as principais notícias mais rapidamente do que seus pais ou avós, que esperam o jornal na porta de casa ou o noticiário da noite.
Usar as redes sociais como fonte de notícias traz a vantagem de receber informações de pessoas em quem você já confia e que você já escolheu para fazer parte da sua rede. Notícias da sua rede social são uma resposta à baixa confiança que grande parte do público tem em organizações de notícias e instituições oficiais. Notícias de pessoas que você conhece são inerentemente mais confiáveis do que notícias de uma instituição com a qual você nunca teve um relacionamento. O desafio é: como as organizações de notícias podem tirar proveito disso? Elas precisam começar falando a língua das redes sociais.
É preciso confiar nos novos contratados, especialmente nos mais jovens, pelo seu conhecimento da cultura interativa e participativa das redes sociais em tempo real, e não apenas pela sua capacidade de publicar tweets e atualizar páginas do Facebook. As redes sociais são as novas ferramentas que ajudam jornalistas experientes e diretores de comunicação a coletar informações de novas maneiras ou a divulgar suas reportagens apuradas e verificadas em novas plataformas. As organizações tradicionais precisam da capacidade dos jovens de aprender a se comunicar nas redes sociais com mais naturalidade. Os jovens recém-contratados podem ajudar as organizações de notícias que confiam neles e implementam as mudanças no ecossistema de informação que eles podem promover dentro da organização.
