Ryan Afshar, Chefe de Endereçamento – Reino Unido,
LiveRamp
A publicidade digital enfrentou enormes desafios nos últimos dois anos e meio com as crescentes restrições ao uso de dados pessoais. Embora o setor possa estar se adaptando a isso na internet aberta, para os anunciantes de dispositivos móveis, o foco contínuo na regulamentação de dados pelos sistemas operacionais móveis é uma grande preocupação — tanto para marcas quanto para editores.
A introdução da estrutura App Tracking Transparency (ATT), que exige que os editores solicitem o consentimento do usuário, levou a um número cada vez maior de usuários de iPhone em todo o mundo a optarem por não participar. Isso está deixando os anunciantes de iOS com menos identificadores que podem usar para segmentar o público desejado e criar campanhas eficazes. O efeito disso é que a receita dos editores está sofrendo um impacto significativo. De fato, previa-se que a ATT custa às editoras cerca de 12,8 bilhões de dólares em receita este ano.
Com É provável que a Apple introduza novas restriçõesCom as próximas mudanças de privacidade para o Android em 2024, essa situação provavelmente se tornará ainda mais desafiadora para anunciantes e editores nos próximos meses e anos.
A realidade é que, para que o setor de publicidade móvel continue a oferecer táticas de marketing orientadas por dados que possam proporcionar eficácia em larga escala, precisa ter um controle melhor sobre os dados de seus clientes para criar estratégias baseadas em identidade.
Para alcançar esse objetivo, editores e marcas precisam mudar o foco dos identificadores móveis tradicionais e começar a construir um ecossistema centrado em dados primários autenticados e com consentimento prévio.
Os benefícios do marketing centrado nas pessoas
A mudança de foco para dados primários exigirá que editores e marcas desenvolvam relacionamentos mais próximos com seus consumidores. Isso, por sua vez, ajudará a reconstruir a confiança que muitos viram ser abalada devido ao uso pouco transparente de IDs de dispositivos móveis e outras formas de rastreamento no passado.
Reconstruir esses relacionamentos ajudará ambas as partes a alcançar melhores resultados comerciais do que os identificadores de dispositivos jamais poderiam proporcionar, incluindo maior retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS), medição mais precisa e maior alcance de público.
Já estamos vendo novas soluções de segmentação por dispositivos móveis superando técnicas mais antigas baseadas em identificadores móveis. Isso significa que há uma grande chance de que marcas e editoras que adotarem identificadores baseados em pessoas desde o início colham recompensas consideráveis.
E tudo isso pode ser feito garantindo que eles permaneçam em conformidade com as leis de privacidade.
Um ecossistema mais independente
Além disso, mudar a forma como os anunciantes abordam a compra e a mensuração de mídia trará mais liberdade para executá-las em todo o ecossistema e contribuirá significativamente para a sustentabilidade da publicidade móvel.
Isso ocorre porque a criação de seus próprios repositórios de dados primários autenticados transferirá o controle dos dados e do rastreamento de volta para a marca e as editoras, impedindo que elas sejam suscetíveis a quaisquer mudanças e desenvolvimentos futuros introduzidos pelas gigantes da tecnologia.
Então, como os editores e anunciantes de dispositivos móveis podem migrar para um ecossistema mais independente que possibilite esse marketing centrado no consumidor e restaure a troca justa de valor entre marcas e consumidores?
A importância da troca de valor
Fundamental para o sucesso de qualquer estratégia de dados primários é uma troca justa de valor — isso significa oferecer ao usuário algo de valor em troca de permitir que seus dados sejam usados para aprimorar sua experiência no aplicativo.
Na maioria dos casos, isso significa oferecer coisas como uma experiência personalizada, acesso a conteúdo exclusivo ou recomendações de conteúdo exclusivo, ofertas especiais ou uma newsletter. Além disso, muitas editoras e marcas já podem ter alguns dados primários dispersos em outras áreas da empresa, como sistemas de gestão de relacionamento com o cliente (CRM), dados de ponto de venda, detalhes de atendimento ao cliente ou faturamento, e esses dados devem ser integrados a qualquer nova estratégia daqui para frente.
Para facilitar e aprimorar a coleta de dados primários autenticados — caso ainda não a possuam —, marcas e editoras precisam oferecer ao consumidor um meio de autenticação, que pode ser por meio de endereço de e-mail, número de telefone ou até mesmo login em redes sociais. Ao apresentar essa opção, é importante que os usuários sejam informados sobre exatamente o valor que obtêm ao concordar em se cadastrar, além de terem controle sobre quais dados desejam compartilhar e como eles serão utilizados.
Em última análise, o marketing centrado nas pessoas cria um ecossistema de publicidade digital no qual o relacionamento entre anunciantes e editores de aplicativos móveis pode ser fortalecido e, consequentemente, gerar melhores resultados de campanha para a marca.
Essa relação mais próxima será ainda mais imprescindível para marcas e editoras no futuro. Ela garantirá que elas continuem prosperando no cenário da publicidade móvel, fora das restrições impostas pelos proprietários dos sistemas operacionais, e que mantenham uma solução competitiva, diversificada e focada na privacidade para o desafio de se conectar com seus públicos-alvo.
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