Análise de redações e inteligência de conteúdo

O tema de hoje é a evolução da análise de dados em redações. Não que o que segue seja particularmente complicado, mas como nossa atenção está sendo disputada por vários assuntos atualmente, vamos começar com uma analogia. Pense no seu carro. Provavelmente você o comprou, e não o montou (mas se montou, parabéns!). A questão é: não saber a diferença entre um comando de válvulas e um carburador não impede que você o dirija. Aliás, quando falamos sobre dirigir e a experiência de dirigir, a linguagem usada é completamente diferente daquela usada para discutir os detalhes da engenharia automotiva. Poucos de nós nos concentramos em algo além da experiência do usuário. Essa indústria entendeu há muito tempo que os produtos devem, em última análise, servir ao usuário, e não aos desenvolvedores. O que isso tem a ver com redações? Bem, tudo, na verdade.

A mudança para a experiência do usuário

“Há uma onda de dados vindos de clientes e das mídias sociais. E, à medida que a internet das coisas se expande, haverá ainda mais informações sobre os clientes. As empresas estão se esforçando para descobrir como extrair valor dessas informações.” Quem fala é Richard Gordon, analista da Gartner. O que ele está descrevendo é a transição para algo que o mundo dos negócios gosta de chamar de 'inteligência de negócios'. Simplificando, enquanto análises É um processo auxiliado por tecnologia no qual o software recupera dados, negócios inteligência É um processo que vai além, interpretando e apresentando esses dados de forma compreensível antes que cheguem ao destinatário pretendido. Por que isso é valioso? Bem, a menos que você tenha feito as perguntas certas sobre esses dados, não importa quão bons os números pareçam ou quão atraente seja a interface. Sem uma interpretação relevante, eles ainda não serão de grande utilidade para você e sua empresa, mesmo que você os entenda. A inteligência de negócios é o motor da experiência no mundo dos negócios. Ela é desenvolvida para o usuário e para o uso final. Desde que foi adotada pelo mundo dos negócios, tornou-se um divisor de águas.

Dados em excesso, informações insuficientes

Então, vamos falar sobre redações, e sem dúvida você já deve ter percebido onde queremos chegar. As análises são, obviamente, comuns nas redações. Pacotes de análise são abundantes. Provavelmente todos nós estamos cientes dos problemas e limitações de métricas isoladas no setor; e embora o culto à visualização de página pareça estar diminuindo um pouco, ainda é uma força predominante porque, simplesmente, é uma medida conveniente e aparentemente universal de "sucesso" – seja lá o que isso signifique. O problema com soluções universais e "simples" para problemas complexos é que elas provavelmente não conseguirão lidar com o tipo de complexidade que cada cenário individual exige. Claro, seria ótimo ter que lidar com uma medida binária de fracasso ou sucesso, mas no mundo real, existem variáveis ​​demais, nuances demais para que isso seja conveniente para alguém. Poupem as pessoas que tentam comercializar essas "soluções"! Sem dúvida, a experiência do usuário com as ferramentas de análise melhorou bastante desde o início, mas toda a embelezagem do mundo não muda o fato de que, se você apenas apresentar dados brutos, não chegará mais perto do que eles realmente são significa Sem uma sólida formação em análise de dados, é difícil encontrar um editor capaz de se dedicar integralmente a esse tema. E, embora certamente existam exceções, a maioria dos editores não possui esse tipo de habilidade nem esse treinamento – e certamente não o tempo necessário para se dedicar a isso adequadamente. Quando ouvimos falar da resistência à "cultura de dados" no jornalismo, é difícil não sentir empatia. Embora os dados – a matéria-prima – sejam, obviamente, essenciais, o contexto e a percepção que eles revelam são absolutamente cruciais. O valor reside em alinhar dados e informações a um quadro de referência e, assim, apresentá-los. Isso não exige que os editores compreendam todas as nuances detalhadas, e nem deveria. É melhor investir as habilidades de editores e jornalistas onde elas são mais valiosas, o que certamente faz mais sentido do ponto de vista comercial.

O elo perdido

 Testemunhamos uma evolução na análise de dados. De quase nenhuma informação sobre os padrões reais de consumo de nossos leitores, agora temos potencialmente mais dados do que sabemos o que fazer com eles – e, na maioria das vezes, nós.. não saber o que fazer com isso. O problema é que, como historicamente não houve uma maneira eficaz de incorporar e incutir a cultura de dados no fluxo de trabalho das redações, não houve oportunidade para editores e jornalistas moldarem sua evolução. Coube a pessoas de fora do mundo editorial – ou seja, anunciantes – desenvolver uma ferramenta de análise, mas como essa ferramenta foi projetada para aumentar a eficiência da publicidade, ela não contribui em nada para a prática editorial e jornalística. O vice-presidente da Content Insights para a América Latina, John Reichertz, afirmou: “A melhor maneira de disseminar essa cultura de dados em nossas redações é envolver todos.” E ele tem razão: melhorar o acesso pode ter, e de fato tem, um efeito transformador na redação. Se os jornalistas entenderem a eficácia de suas próprias matérias dentro do contexto de seus departamentos e públicos específicos, é mais provável que produzam conteúdo mais eficiente. Da mesma forma, com acesso a informações detalhadas, os editores são cada vez mais capazes de fazer escolhas inteligentes sobre onde alocar quais recursos. Isso não significa que se possa — ou deva — esperar que os editores se tornem especialistas em dados Sueddeutsche Zeitung, Editor de Público Christopher Pramstaller Eles fizeram o seguinte esclarecimento: “Não queremos causar poluição de dados: acreditamos que é mais importante levar a informação correta às pessoas certas no momento certo.” Eles buscaram o equilíbrio ideal entre insights de dados e o fluxo de trabalho editorial e jornalístico, encontrando uma solução que funcionasse para sua equipe, para a organização e para seus objetivos. Para eles, isso significou abrir mão da análise em tempo real e trabalhar em estreita colaboração com as equipes de notícias para transmitir insights de dados importantes. Esses relatórios podem auxiliar na avaliação de artigos com baixo desempenho, destacar fórmulas para o sucesso ou sugerir pequenas alterações que podem aumentar a visibilidade dos artigos.

Inteligência Editorial

 Em última análise, precisamos chegar ao ponto em que a análise de dados não seja apenas um sinônimo de apresentação de dados em gráficos e tabelas. Ela deve fazer mais do que isso porque – agora – pode. Deve fornecer insights, contexto e significado, e fazer isso de acordo com as necessidades não apenas de cada organização de notícias, mas também de cada jornalista em cada departamento dessa organização. Parte disso é encontrar uma solução que funcione para você, mas muito começa com perguntas:

• O que significam, de fato, os números impressionantes que circulam? Quando um relatório menciona um milhão de visualizações de página, como esse número é calculado? Se você depende de métricas-chave, descubra como esses cálculos são realizados.

Eis por que isso é importante.

Considere a visualização de página . É um evento do navegador. Isso não tem muita relação com compras compulsivas — embora possa ser igualmente efêmero. As visualizações de página ocorrem sempre que o código de uma página é carregado, então mesmo que o carregamento ocorra em segundo plano, conta. Sim, mesmo que seja acionado por um bot, conta. Mesmo que dure apenas alguns segundos.

Na Content Insights, por exemplo, temos algo que chamamos de " leitura de artigo" . Parece a mesma coisa, mas não é. Uma leitura de artigo significa que alguém abriu uma página, passou pelo menos 10 segundos nela, a página estava em foco e havia uma pessoa real por trás da tela.

Portanto, o mesmo artigo, analisado sob essas duas perspectivas, provavelmente apresentará indicações de sucesso muito diferentes. A primeira resultará em números mais altos, massageando o ego de forma agradável e parecendo mais impressionante. A segunda pode parecer muito mais modesta, mas é infinitamente mais útil e prática. Conhecer a diferença na forma como esses indicadores são calculados pode fazer uma enorme diferença.

• Pense em termos de proporções, não em números isolados – as métricas combinadas são as mais esclarecedoras e, como já foram processadas, oferecem uma visão geral e imediata do desempenho do seu conteúdo.

Acima de tudo, a análise de dados atingiu um nível em que consegue fornecer informações rápidas, concisas e precisas. Se você está se perdendo em meio a páginas e páginas de dados, precisa parar. As respostas obtidas a partir dos dados são tão boas quanto as perguntas feitas, e se você não sabe quais perguntas fazer ou como fazê-las, bem, você vai perder muito tempo se afogando em um mar de números.

• Como está estruturada a sua empresa e de que informações você precisa para avançar? A melhor abordagem é aquela que aprimora os fluxos de trabalho, e não aquela que os interrompe.

Se você está migrando para assinaturas, provavelmente precisará de perspectivas diferentes das publicações com uma base sólida de publicidade. Usar as mesmas métricas de sucesso é absurdo e, francamente, desnecessário no mercado atual de soluções de nicho.

• Você utiliza algum pacote de análise de dados? Converse com as pessoas que estão por trás da plataforma.

Empresas de tecnologia são iterativas. Feedback e sugestões ajudam a aprimorar serviços e ampliar o escopo, por isso é vantajoso para você e para a empresa manterem essa comunicação. Foi trabalhando com redações e agências que conseguimos lançar novas versões e ferramentas, e isso não teria sido possível sem essas conversas. O feedback pode inspirar a inovação.

A próxima etapa na evolução da análise editorial

Quando você trabalha com uma abordagem analítica projetada para atender às necessidades, habilidades e requisitos específicos de uma redação, os relatórios gerados podem aprimorar o instinto editorial, e não prejudicá-lo. Trata-se de integrar insights úteis aos fluxos de trabalho diários da redação, de modo que esse tipo de análise seja tão fácil e corriqueiro quanto abrir um e-mail ou publicar um artigo. Na prática, isso varia de redação para redação. Você pode ter um departamento de análise dedicado, cuja responsabilidade é alertar as seções sobre o sucesso ou os problemas de determinadas matérias. Ou pode ser uma equipe muito menor, onde a responsabilidade por esse tipo de monitoramento recai sobre os editores e as seções. Não existe uma combinação ideal. O importante é encontrar uma abordagem que permita avançar para uma mentalidade orientada por dados, onde as decisões são guiadas por dados, e não determinadas por eles. Chamamos isso de Inteligência de Conteúdo e acreditamos que seja a mudança de paradigma que o setor precisa.