O setor de marketing digital sempre esteve na vanguarda da inovação tecnológica, principalmente no que diz respeito à compra, venda e veiculação de anúncios. Infelizmente, um dos subprodutos mais recentes e desafiadores dessa posição é a acirrada competição entre fornecedores de software e plataformas, que deixou marcas e editores lutando para gerenciar um ecossistema de tecnologia publicitária complexo, disperso e fragmentado.
Em nosso relatório recente , “Marketing no futuro dos dados próprios: editores, marcas e dados autenticados”, entrevistamos 251 profissionais seniores de marketing. Pedimos aos entrevistados que nos dissessem quantos parceiros de tecnologia de publicidade suas empresas tinham atualmente, e mais de 72% dos que responderam afirmaram ter entre três e seis.
Os entrevistados esperam que o ecossistema de tecnologia publicitária de suas próprias organizações se torne ainda mais complexo em breve, à medida que cada parceria adiciona novas complexidades. Isso ocorre porque esses parceiros possuem plataformas tecnológicas distintas, muitas das quais não se comunicam entre si, o que pode gerar problemas de comunicação. Essa situação também reforça a necessidade de um agente neutro e imparcial para traduzir e integrar todas as informações. Nossa pesquisa revelou que os respondentes esperam que o número médio de parceiros de tecnologia publicitária aumente para 3,99 nos próximos dois anos, com 24,3% prevendo que em breve terão seis ou mais.
Analisando esses números, não surpreende que, enquanto a comunidade de marketing e publicidade enfrenta essa crescente complexidade, a comunidade editorial veja suas receitas publicitárias corroídas pelo número cada vez maior de fornecedores de tecnologia publicitária necessários para executar o processo de compra de mídia digital.
Uma chance de retomar o controle
Apesar desses desafios, há boas notícias. Embora nossa pesquisa sugira que as margens das editoras sofrerão pressão crescente nos próximos dois anos, também existe a oportunidade de elas se protegerem e retomarem maior controle.
Como isso é possível?
Nos últimos anos, o setor de publicidade digital passou por mais transformações do que em qualquer outro momento de sua história. O aumento das restrições ao uso de dados pessoais, aliado ao iminente fim dos cookies de terceiros tradicionais e dos IDs móveis, obrigou as editoras a repensarem a execução de seu modelo de negócios principal, que ainda se baseia em oferecer aos anunciantes acesso a públicos compostos pelos clientes-alvo que desejam alcançar. Como resultado, elas têm se empenhado no desenvolvimento de estratégias que permitam às marcas identificar e alcançar consumidores sem os sinais de comportamento online que os cookies de terceiros tradicionais forneciam.
Embora o Google tenha anunciado um adiamento na descontinuação dos cookies de terceiros, editores e marcas já se adaptaram ao conceito. Eles já estão explorando alternativas que funcionam e têm um desempenho melhor do que os cookies. As estratégias em que vêm trabalhando continuarão a ser executadas e até mesmo aceleradas.
Grande parte dessa confiança é impulsionada pelo foco crescente em inventário próprio autenticado, permitindo que marcas e anunciantes tenham acesso a informações mais precisas e detalhadas sobre os perfis dos clientes. Isso também permite que os publishers conectem seu inventário aos dados próprios, secundários e de terceiros dos profissionais de marketing de forma mais eficaz. Como resultado, os publishers podem oferecer aos profissionais de marketing uma melhor experiência de compra e permitir que eles comprem impressões para mensurar e conectar a resultados reais.
Reunindo marcas e editoras
Historicamente, marcas e anunciantes sempre tiveram relacionamentos sólidos com os veículos de comunicação com os quais trabalhavam. No entanto, nos últimos 10 anos, o ecossistema de tecnologia publicitária fragmentou essa relação e afastou ainda mais ambas as partes. Agora temos a oportunidade de reequilibrar essa relação e reaproximá-las, o que só pode ser algo positivo.
De fato, segundo nossa pesquisa, um contato mais direto com os veículos de comunicação é exatamente o que os anunciantes buscam. Quando perguntados se suas marcas se beneficiariam de um relacionamento mais próximo com seus principais veículos de comunicação, uma esmagadora maioria dos entrevistados (84,9%) respondeu “sim”.
As marcas querem segmentar, compreender e mensurar seus públicos o máximo possível e, por meio do uso de dados primários autenticados, os editores têm a capacidade de conectar anunciantes com seus públicos-alvo e seus clientes, e os consumidores têm a oportunidade de desfrutar de uma internet personalizada. Isso é extremamente poderoso e só servirá para fortalecer o relacionamento entre ambas as partes. Além disso, os consumidores ganham maior controle sobre os dados que compartilham com editores, anunciantes e marcas. Os editores têm a oportunidade de reconquistar a confiança em um mundo onde a confiança do consumidor foi severamente testada.
Portanto, longe de ser uma ameaça, a descontinuação dos cookies tradicionais de terceiros representa uma enorme oportunidade para os editores aproveitarem a autenticação própria, que prioriza a privacidade, para retomar o controle do processo de compra de anúncios, construir colaborações mais lucrativas e relembrar às marcas o valor de trabalhar diretamente com editores de alta qualidade. Para os consumidores, isso permite uma experiência personalizada e o retorno do controle sobre os dados que compartilham.
