A Falácia da Conversão: Não se trata de artigos isolados

A conversão, ou seja, o processo pelo qual os leitores deixam de ser consumidores casuais de conteúdo e se tornam clientes pagantes, é um tema em voga.

É fácil entender o porquê. Um modelo de assinatura oferece esperança para uma indústria editorial em dificuldades, apresentando um potencial de crescimento que não depende da diminuição da receita publicitária.

À primeira vista, os números podem parecer pouco convincentes, já que as conversões de assinaturas representam apenas entre 1,5% e 4% dos leitores, de acordo com a maioria dos estudos.

Mas aqui está o ponto crucial: essas pequenas porcentagens são muito, muito valiosas para as publicações.

Os assinantes valem 160 vezes mais do que os usuários anônimos, afirma Danuta Bregola, da @gazeta_wyborcza , na #DME18 pic.twitter.com/Ap6HjgGxYU

— Insights de conteúdo (@InsightsPeople) 10 de abril de 2018

Em abril passado, em Copenhague, Danuta Bregula, do jornal Gazeta Wyborcza, compartilhou o slide acima. Segundo ela, os assinantes valiam 160 vezes mais para a publicação do que os não assinantes. Não se tratava apenas de terem investido na empresa, mas de financiarem a publicação porque estavam investidos nela.

Esses números são impressionantes: um assinante lê 20 vezes mais artigos; consome 20 vezes mais anúncios (que são cinco vezes mais caros); compartilha links; promove a marca; participa de discussões e assim por diante…

Portanto, a experiência dela confirma algo que já vínhamos questionando há algum tempo: levando tudo isso em consideração e considerando que a publicidade está em declínio , não valeria a pena dedicar um pouco mais de tempo a refletir sobre o significado de fidelidade no contexto editorial?

Otimização: a energia flui para onde você concentra sua atenção

Existe um princípio no yoga que afirma que a energia flui nas áreas para as quais você direciona sua atenção. O mesmo se aplica ao mercado editorial. Nossa energia editorial tem sido, por muito tempo, direcionada para onde e como nossos negócios eram otimizados e, para muitos, isso se organizava em torno de um modelo de publicidade que exigia grande volume.

Se as redações começarem a otimizar para assinaturas, sua cultura, produção e foco provavelmente mudarão drasticamente. Se as redações começarem a monitorar e medir o "sucesso" com base nessa abordagem, há uma chance real de que esses 2% possam crescer para 3% — um aumento de 50% — ou até mesmo para 4%, dobrando a receita. É algo para se pensar, não é?

Então, aqui está a pergunta de um milhão de dólares: como expandir esse setor aparentemente modesto de seus leitores para gerar o tipo de crescimento necessário neste momento?

Tornar-se alfabetizado em dados, tornar-se informado por dados

As editoras precisam analisar mais atentamente seu conteúdo – e como monitoram seu sucesso.

Quem dirige redações sabe de tudo isso. Claro que sabe. Seria simplista demais — e, francamente, condescendente — sugerir que eles ignoraram as análises e métricas de qualidade durante todo esse tempo. Muitos foram — compreensivelmente — ditados pelas necessidades de um modelo de negócios impulsionado pela receita publicitária. Mas, sejamos claros, isso não significa necessariamente que toda a integridade jornalística tenha sido descartada.

Não, a diferença era que a redação (ou veículo de publicação) se otimizava em torno das métricas consideradas mais importantes financeiramente. Afinal, as editoras precisam publicar. Artigos focados em volume podem não ter sido o ideal, mas, por um tempo, estávamos todos fazendo o melhor que podíamos.

Isso era no passado, e agora é diferente.

As redações estão se tornando mais alfabetizadas em dados. Participe de qualquer conferência de imprensa e provavelmente ouvirá estudos de caso de redações que fizeram a transição bem-sucedida para uma abordagem mais orientada por dados. Sabemos que é necessário – e benéfico.

O problema é que, apesar dessa crescente conscientização, ainda existe uma lacuna de conhecimento – para não mencionar a lacuna de habilidades.

Ao compreenderem que as abordagens baseadas em dados devem constituir o núcleo da cultura das redações, muitos estão incorporando essas práticas sempre que possível. Por vezes, essas práticas são inovadoras, interessantes e produtivas. Outras vezes, não. Um exemplo disso é a ideia de que rastrear conversões, identificando quais artigos levaram ao pagamento, seria algo que valeria a pena monitorar.

Sim, há dados envolvidos aqui. Sim, é ótimo que as editoras reconheçam que a contribuição das análises é valiosa.

Mas nem todos os dados são úteis. Nem todos os dados são relevantes. Nem todos os dados revelam toda a verdade.

No caso de rastrear conversões por meio de artigos específicos, trata-se não apenas de procurar no lugar errado, mas na floresta errada.

Eis o motivo.

Analisando três comportamentos do público

Ao analisar o desempenho de um artigo, existem essencialmente três comportamentos valiosos. Esses três comportamentos formam a lente através da qual você aplica as métricas que considera relevantes para sua organização – e cada um serve a um propósito diferente.

Primeiro, temos o volume – a quantidade que está sendo consumida. Em seguida, temos o engajamento – ou seja, analisar como o leitor está lendo. Por último, temos a fidelidade , que busca explicar a relação entre os leitores que desenvolveram um hábito consistente com a sua publicação e o que eles fazem no seu site.

O principal tipo de comportamento do usuário que precisa ser estudado no contexto de assinaturas, associações e receita de leitores é a fidelidade.

Com exposição e engajamento, estamos falando de ações atribuíveis a um conteúdo específico – quantas pessoas o abriram, quanto tempo passaram nele, até que ponto leram – o que significa que elas podem se identificar facilmente com um único artigo. A fidelização, por outro lado, requer uma etapa adicional de estudo analítico.

Isso porque a lealdade não tem realmente a ver com o artigo em si, mas sim com o comportamento humano.

Para fidelizar clientes, primeiro você precisa definir quem são seus leitores fiéis. Depois disso, você consegue usar essa base de leitores para mapear o comportamento deles. Tudo passa a ser filtrado pela perspectiva humana, e não pelo artigo.

Recência, frequência e volume são três fatores comumente usados ​​para descrever o mapeamento e o rastreamento da fidelidade, e são ótimos pontos de partida. Mas são apenas isso: o começo.

Essas métricas podem ser medidas de diferentes maneiras – e cada maneira apresenta seu próprio conjunto de problemas.

Na CI Labs , o chefe de Ciência de Dados, Ognjen Zelenbabić, explica da seguinte forma: “Se você calcula a frequência, usa cookies de sessão ou cookies de tempo de vida do usuário? Ou o que isso significa? Como você trata os usuários que acessam o site várias vezes ao dia? Você os calcula uma vez ou a cada acesso? Existem várias abordagens diferentes para calcular a frequência e também a recência. Como combiná-las? O que isso significa para você?”

Qual a relação entre fidelização e receita gerada pelos leitores?

Então, se isso for como Essas coisas devem ser calculadas, e quanto ao por que?

Boa pergunta. Que bom que perguntou.

Na verdade, deveria ser simples. Usuários fiéis – aqueles que interagem regularmente com sua publicação – têm maior probabilidade de assinar do que usuários aleatórios.

Considere sua própria experiência: se você acredita em algo, é provável que duas coisas sejam verdadeiras.

Em primeiro lugar, se você assinou uma assinatura (e sem dúvida assinou), é mais provável que tenha tomado essa decisão depois de um período conhecendo a publicação, lendo o conteúdo e decidindo que vale a pena o investimento.

Em segundo lugar, se você manteve ou renovou essa assinatura, é provável que seja algo com que você interage habitualmente . As publicações gastam fortunas para atrair novos leitores a pagar por assinaturas e mensalidades, mas o verdadeiro sucesso está na retenção desses assinantes – e não necessariamente na aquisição deles. Brindes ou produtos da marca podem atrair alguns, mas, se você pensa em valor a longo prazo, o verdadeiro presente é um leitor que realmente usa o produto em questão.

Se o leitor ainda não estiver totalmente convencido, vale a pena envolvê-lo ainda mais com a publicação por meio de newsletters informais e sugestões de leitura antes de enviar notificações e convites para assinatura. Se o leitor ainda não estiver pronto, dê-lhe tempo.

Então, o que é isso de uma "falácia de conversão"?

Sabemos que devemos usar dados para entender por que e como as assinaturas funcionam. No entanto, a forma como isso está sendo feito atualmente não é a ideal.

Na maioria das conferências que assistimos em 2018, pelo menos um palestrante falou sobre como monitorava quais artigos estavam gerando novas assinaturas. É importante abordar esse assunto por um momento, pois trata-se de uma falácia e é enganoso.

Se você entende que baixas taxas de rotatividade de assinantes estão mais associadas a níveis mais altos de fidelidade e engajamento, a ideia de que um único artigo deva ser elogiado por converter um leitor curioso em um assinante satisfeito deveria soar o alarme. Principalmente considerando o que acabamos de dizer sobre a própria mensuração da fidelidade.

Por que?

Bem, considere o seguinte:

• Os paywalls com limite de leitura permitem que você leia um certo número de artigos antes que o acesso seja bloqueado e você precise usar seu cartão de crédito. Se o limite for cinco, significa que você gostou do conteúdo e se sentirá motivado a assinar de qualquer forma; o sexto artigo é quase arbitrário.
• Se você construiu um relacionamento com sua base de leitores, entender o conjunto dessa experiência é mais valioso do que identificar a contribuição de um único artigo para ela.
• Os assinantes de maior valor – ou seja, aqueles que construíram um relacionamento duradouro com a publicação e que provavelmente serão leitores pagantes fiéis e de longo prazo (idealmente, para toda a vida) – são valiosos quando avaliados no contexto de "lealdade".

Ora, embora seja inegavelmente valioso entender como os usuários fiéis se comportam e o que leem (e, aliás, como leem), analisar a correlação entre artigos individuais e taxas de assinatura como forma de identificar conversões não é tão útil.

Há uma complexidade considerável envolvida nesse processo. O que leva as pessoas a se tornarem leitores fiéis é a confiança. Mesmo que um determinado leitor tenha se convertido por causa de um artigo específico, essa decisão foi baseada em experiências anteriores com a publicação. Os leitores só decidem pagar quando têm certeza de que receberão o que pagaram.

As editoras precisam entender que seu negócio não é vender itens isolados, mas sim o pacote completo. Quando começarem a encarar a fidelidade sob uma perspectiva diferente e a mensurá-la adequadamente, poderão de fato nutrir seu público pagante e ajudá-lo a crescer.