Não é segredo que os modelos digitais estão sendo revolucionados com a mudança para uma abordagem que prioriza a privacidade e dispensa o uso de cookies. E, embora inicialmente isso tenha preocupado muitas editoras sobre como se adaptar, o desafio representa, na verdade, uma grande oportunidade para se tornarem centradas no usuário por meio da implementação de uma estratégia de dados primários.
Este modelo não só permite coletar informações de alta qualidade sobre seu público-alvo, relevantes para o seu negócio, como também ajuda a estabelecer relacionamentos sólidos com os usuários, personalizar suas experiências, entender o comportamento do leitor, gerar valor e melhorar as taxas de retenção.
Além disso, ao converter usuários em membros para coletar dados primários, você pode aumentar a monetização por meio de outras estratégias, como assinaturas ou publicidade.
Após analisar a receita média por usuário (ARPU) entre os clientes, a Poool descobriu que os usuários registrados valem 115 vezes mais do que um usuário anônimo e volátil. Eles também têm muito mais probabilidade de se tornarem assinantes no futuro, o que representará o mesmo valor mensal que 20 usuários registrados.
Portanto, podemos afirmar que conhecer os usuários e implementar uma estratégia de dados primários é extremamente valioso para o seu negócio! A questão, então, é: como implementar essa estratégia com sucesso? Aqui estão algumas das nossas ideias:
Pool criou um Masterclass de e-mail de quatro semanas para que os editores possam avaliar, lançar e otimizar uma estratégia de registro para aumentar o ARPU a longo prazo.
- Planeje quais dados você deseja coletar
- Estabelecer uma troca de valor para coletar dados
- Perfilamento progressivo
- Priorize o usuário
- Invista na tecnologia certa
Planeje quais dados você deseja coletar
Com tantos dados potencialmente disponíveis para coleta, é importante definir o que você realmente precisa para atingir seus objetivos. Isso ajuda a evitar atritos e experiências ruins para o usuário que envolvem a coleta excessiva de dados. Em primeiro lugar, identifique as perguntas que deseja responder para atingir seus objetivos — quais pontos de dados serão os mais valiosos para seus clientes de publicidade e para sua estratégia? Em seguida, determine quais tipos de dados podem ser combinados com sua resposta à pergunta acima. Por fim, defina como você coletará, medirá, armazenará e analisará esses dados. A opção mais fácil e popular seria usar uma plataforma de gerenciamento de dados (DMP) ou uma plataforma de dados do cliente (CDP), dependendo de seus objetivos e do seu negócio. E não subestime a importância do sistema de transferência entre a coleta e o armazenamento de dados. A conexão entre cada plataforma e etapa é tão importante quanto as próprias etapas.Estabelecer uma troca de valor
Os usuários costumam estar mais dispostos a compartilhar seus dados se receberem algo em troca. Aliás, o Google afirma que um troca de valor bem estabelecida é a principal forma de desbloquear o poder dos seus dados primários. Isso pode ser facilmente alcançado com a implementação de um sistema de cadastro que bloqueia conteúdo e solicita ou exige que o usuário crie uma conta gratuita para obter acesso. O usuário obtém uma experiência melhor com conteúdo adicional, enquanto você consegue coletar dados primários e estabelecer IDs de leitor personalizados. Para que essa troca de valor por meio do cadastro seja bem-sucedida, você precisa se perguntar se está oferecendo um valor igual ou superior ao valor que está solicitando aos usuários. Por exemplo, você poderia oferecer acesso a conteúdo exclusivo — semelhante ao The New York Times — permitindo que os membros lessem um artigo premium gratuitamente ou se inscrevessem em newsletters. Outra opção é fornecer recomendações personalizadas e permitir que o usuário retome a leitura de onde parou, como na Netflix. Alternativamente, você poderia permitir que os usuários salvassem conteúdo para mais tarde, como no Channel 4OD, ou seguissem tópicos e autores, recebendo notificações quando o conteúdo for publicado, um modelo utilizado pelo The Globe and Mail.
Pool criou um Masterclass de e-mail de quatro semanas para que os editores possam avaliar, lançar e otimizar uma estratégia de registro para aumentar o ARPU a longo prazo.
Perfilamento Progressivo
O conceito de perfilamento progressivo consiste em coletar dados do usuário gradualmente, em vez de todos de uma vez, um aspecto fundamental da sua estratégia, visto que isso ocorre antes que os usuários percebam o valor que você está oferecendo em troca. Ao coletar informações gradualmente ao longo do tempo e em vários pontos de contato, você reduz o atrito e proporciona uma experiência de usuário mais acessível. Em particular, recomendamos evitar formulários de cadastro longos que possam levar os usuários a abandonar o processo de criação de conta. Considere solicitar apenas o nome, endereço de e-mail e senha para facilitar a conversão. Em seguida, você pode começar a personalizar a experiência do usuário com base em dados contextuais para aprender mais sobre seu comportamento e interesses, considerando como ele interage com seu site. Com o tempo, você poderá desenvolver uma visão 360º de cada membro, combinando informações demográficas do formulário com dados comportamentais e psicográficos coletados ao longo do tempo. Você poderá então utilizar essas informações para:- Prever o que eles poderão fazer a seguir (por exemplo, prever a rotatividade de clientes e tomar medidas preventivas)
- Aprimorando a personalização para aumentar o engajamento
- Melhorar a experiência do usuário para aumentar a retenção
- Entenda onde seu público-alvo enxerga valor em seu negócio e concentre-se nessas áreas
Priorize o usuário
A crescente popularidade de uma estratégia de dados primários marca o início de uma nova era focada na privacidade, onde as editoras entendem o que seu público deseja e trabalham em estreita colaboração com os usuários para desenvolver relacionamentos sólidos, duradouros e de confiança. Isso pode ser extremamente valioso para o seu negócio. Aproveitar ao máximo os dados primários para se tornar centrado no consumidor provavelmente levará a um aumento tanto no engajamento do usuário quanto na receita associada. Como você pode garantir isso?- Obtenha o consentimento em conformidade com as normas, respeitando a escolha do usuário e os regulamentos aplicáveis em sua região .
- Transparência na sua estratégia: informe os usuários sobre quais dados você coleta, como os coleta e por que eles são valiosos para você.
- Visibilidade: não oculte os avisos de cookies nem as informações sobre a coleta de dados. Certifique-se de que estejam visíveis e claras para os usuários.
Invista na tecnologia certa
A escolha da tecnologia certa depende dos seus objetivos, mas ela deve permitir que você colete dados, reúna todos os seus pontos de dados e utilize as informações para fornecer insights sobre o seu público. Recomendamos:- Uma Plataforma de Gestão de Consentimento (CMP, na sigla em inglês) pode ser necessária dependendo de onde você estiver no mundo, mas é imprescindível para editores europeus coletarem e armazenarem o consentimento dos usuários, bem como personalizarem cada aspecto do design e do texto do banner de consentimento.
- A plataforma de conversão de público deve utilizar um formulário de cadastro para coletar dados do seu público. Essa plataforma deve permitir a personalização do formulário e dos campos, a segmentação do público para oferecer jornadas personalizadas e o envio direto de dados para a plataforma de gerenciamento de dados escolhida.
- A Plataforma de Dados do Cliente (CDP) concentra-se na coleta e organização de dados primários de vários pontos de contato, além de fornecer informações para suas outras ferramentas, auxiliando em suas estratégias de conversão, marketing e publicidade.
