Estratégias de crescimento para editoras em época de eleições | WEBINAR
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Após ler este guia, você deverá compreender a importância do jornalismo original, reconhecer quando e como usar fontes e avaliar sua credibilidade.
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Em 2019, o Google afirmou que o jornalismo original era um " elemento importante " da cobertura que desejava fornecer.
A gigante das buscas afirmou na época que havia alterado tanto seu algoritmo quanto as diretrizes para seus avaliadores humanos de resultados de busca, a fim de melhor "reconhecer reportagens originais, destacá-las com mais destaque na Busca e garantir que permaneçam lá por mais tempo"
Para entender melhor o papel que essas taxas de busca desempenham no SEO, confira nosso módulo sobre EEAT .
Essa atualização do algoritmo tem implicações significativas para o ranqueamento de artigos de notícias. Se um artigo for considerado uma fonte original ou abrangente sobre o assunto, o Google recompensará essa página com uma posição mais alta nas páginas de resultados de busca (SERPs).
A atualização surgiu em resposta à proliferação de plataformas tecnológicas e agregadores de notícias que reuniam notícias de diferentes fontes e as republicavam, monopolizando a maior parte do tráfego de notícias no processo.
Isso significava que pequenos veículos de notícias que publicavam reportagens originais tinham dificuldades para obter uma boa classificação no Google, apesar de serem a fonte original da notícia, porque não possuíam os recursos dos grandes agregadores de notícias.
Um estudo de 2019 descobriu que mais de 80% de todo o conteúdo vinha de apenas 20 grandes editoras que republicavam reportagens originais de editoras menores e monopolizavam o aumento de tráfego resultante.
Como já foi discutido, o Google quer priorizar fontes originais de notícias, mesmo que sejam pequenas editoras locais, em detrimento de agregadores tecnológicos e grandes veículos que simplesmente republicam notícias.
No entanto, existem benefícios adicionais além do desejo do Google de revelar os autores originais das histórias.
Reportagens originais ajudam a construir backlinks. Se o seu conteúdo for a fonte original de uma notícia ou estatística específica, é muito provável que outros sites citem seu conteúdo como parte de sua cobertura.
Isso pode ajudar a melhorar seu posicionamento nos resultados de busca e atrair mais visitantes de outras fontes.
Embora não seja estritamente um benefício de SEO, o jornalismo original contribui para a expertise, autoridade e confiabilidade do seu site, fatores que podem ajudar seu site a se destacar da concorrência.
Criar conteúdo exclusivo de forma consistente incentiva os leitores a retornarem ao seu site, compartilharem seus artigos com outras pessoas e até mesmo se inscreverem.
Embora o EEAT não afete diretamente a posição de um site nos resultados de busca do Google, a aplicação de seus princípios pode impulsionar indiretamente o SEO do seu site. Para mais informações sobre o EEAT, consulte nosso módulo detalhado aqui .
Criar conteúdo original pode ser um desafio, e é por isso que o Google busca recompensá-lo. Abaixo estão alguns dos principais desafios que os editores enfrentam ao produzir reportagens originais:
Um dos problemas mais fundamentais na produção de reportagens originais é o financiamento e a equipe. Para dedicar tempo e recursos suficientes à reportagem, as editoras precisam ter acesso a jornalistas qualificados e dedicados em número suficiente, que possam se engajar ativamente com as comunidades e produzir conteúdo de qualidade.
O desafio da disponibilidade de recursos também contribui para o ritmo crescente de criação de conteúdo, impulsionado pelo aumento do consumo de conteúdo em dispositivos móveis e plataformas de mídia social.
Como já mencionamos, conteúdo original custa dinheiro e as editoras precisam de uma estratégia de monetização bem estruturada para financiá-lo. Diante da crescente concorrência, as editoras menores estão cada vez mais enfrentando dificuldades para atrair investimentos em publicidade e assinantes.
As editoras podem distribuir seu conteúdo, mas isso também acarreta desafios relacionados a direitos autorais e licenciamento, o que pode aumentar os custos para ambas as partes envolvidas. Essas questões persistentes de licenciamento levaram o Google a desenvolver o Google News Showcase , por meio do qual o Google paga taxas de licenciamento às editoras para que exibam suas notícias.
Manter-se atualizado com as tecnologias em rápida evolução é outro desafio. Os avanços tecnológicos, como dispositivos móveis e plataformas de mídia social, permitem que os editores alcancem públicos maiores do que nunca, mas isso também cria um desafio na monetização em termos de segmentação do público.
Conteúdo original é fundamental para qualquer boa estratégia de marketing editorial. Ao fornecer ao público informações novas e úteis, você garante que ele volte sempre em busca de mais conteúdo.
A seguir, estão listados os principais componentes para o desenvolvimento de reportagens originais de alta qualidade.
Em notícias de última hora, a velocidade de publicação do artigo é uma métrica importante. É preciso se esforçar para publicar um breve resumo imediatamente, dentro de 5 a 15 minutos após a notícia ser divulgada.
No entanto, você não pode permitir que isso aconteça à custa da pesquisa ou da precisão factual. Quando a poeira baixar, apenas os artigos mais bem pesquisados e informativos permanecerão no topo dos resultados de pesquisa.
Portanto, embora publicar rapidamente seja importante, isso não garante automaticamente que o Google continuará a priorizar o primeiro artigo a aparecer. Depois que o artigo estiver no ar, é importante continuar atualizando-o e também buscar maneiras de aproveitar o conteúdo existente para melhorar a autoridade da sua notícia.
Isso nos leva naturalmente a…
Como já mencionamos, um princípio fundamental do jornalismo eficaz é a criação de links para artigos mais antigos, a fim de consolidar a autoridade no assunto e manter sua posição nos resultados de busca por mais tempo. Essa estratégia direciona mais tráfego para o site e incentiva os leitores a retornarem e interagirem com mais conteúdo.
Para implementar essa abordagem da melhor forma, é importante que você adapte os links para que se encaixem no conteúdo existente. Incluir breves resumos ou trechos de cada artigo ajudará a atrair os leitores, mantendo também uma estrutura de conteúdo fácil de acompanhar.
Como já foi mencionado, os recursos das editoras são frequentemente limitados e usar conteúdo existente lhe dará o tempo necessário para desenvolver sua reportagem original sobre o evento.
Atualizar o título sempre que surge uma nova informação é uma estratégia jornalística consagrada. Esse processo não só informa os leitores sobre os últimos acontecimentos da notícia, como também mantém o conteúdo relevante aos olhos do Google.
Se você não fizer isso, corre um risco muito real de que seus leitores não retornem ao artigo devido à percepção de falta de atualização. Por esse motivo, é importante usar diversas técnicas — como aprendizado de máquina — para identificar tópicos em alta, revisar títulos e ajustar o conteúdo do artigo de acordo.
A produção de reportagens originais consome muito tempo e recursos, o que significa que as editoras devem desenvolver núcleos de conteúdo em torno de matérias originais. Isso permitirá que elas continuem a desenvolver o tema mesmo após a publicação da reportagem.
Essa abordagem também tem a vantagem adicional de permitir que você desenvolva completamente um tópico — algo que não é possível publicando uma ou duas matérias sobre um tópico e depois passando para outro.
Por exemplo, você pode explorar uma questão específica analisando seu contexto histórico, examinando seu impacto social e econômico, mapeando onde ela ocorreu ou estudando as respostas das principais partes interessadas.
Após a publicação da matéria, você pode explorar diferentes ângulos e histórias paralelas que não couberam na reportagem principal. Embora sejam reportagens independentes, elas permanecem conectadas ao tema central. Isso permite que você desenvolva sua autoridade no assunto.
Para obter mais informações sobre a estratégia de cluster de pilares, consulte nosso módulo sobre o assunto .
A precisão na divulgação de notícias envolve duas partes: analisar meticulosamente as fontes e, em seguida, listar todas elas.
Você pode produzir reportagens originais confiáveis, transparentes e bem documentadas analisando e revisando cuidadosamente suas fontes, verificando todas as informações e cruzando seus fatos e estatísticas. Além disso, uma verificação cuidadosa dos fatos pode ajudar a descobrir detalhes ou conexões inesperadas que poderiam passar despercebidas.
Essa é a primeira metade da história.
A segunda parte envolve listar meticulosamente suas fontes. Quanto mais fontes você listar, maior será a credibilidade da sua reportagem. Isso é especialmente importante em uma época em que os leitores estão cada vez mais céticos em relação a todas as formas de mídia. Mesmo publicações respeitáveis têm dificuldade em conquistar a confiança do público.
As fontes são de dois tipos: primárias e secundárias.
As fontes primárias incluem relatos em primeira pessoa, entrevistas, histórias orais, etc. Outras fontes primárias incluem transcrições legais, processos judiciais, cartas, testamentos, etc.
Fontes secundárias são aquelas que estão a um passo do local dos acontecimentos. Podem incluir livros, artigos de pesquisa, sites, etc.
Independentemente da sua fonte, primeiro analise-a e, assim que decidir incluí-la na sua reportagem, lembre-se de citá-la/referenciá-la. Em caso de dúvida, cite.
Já vimos a importância de referenciar e citar as fontes. No entanto, é igualmente importante atentar para a qualidade das fontes que utilizamos. Existem diversos métodos para encontrar fontes confiáveis, incluindo bases de dados ou a busca por artigos publicados em periódicos acadêmicos.
Se você tiver dúvidas sobre a credibilidade de uma fonte, pode consultar um especialista ou um site de verificação de fatos.
Exemplos de fontes confiáveis incluem:
Ao desenvolver reportagens originais, uma das melhores estratégias é abordar um tema a partir de uma perspectiva única. Ao analisar a mesma questão sob diferentes ângulos e pontos de vista, é possível descobrir novas ideias que talvez não tivessem sido consideradas.
Vamos analisar essas duas histórias inovadoras sobre a indústria de tecnologia para entender melhor esse conceito:
O artigo de Douglas Macmillan foi publicado em março de 2012 pela Bloomberg. Foi um dos primeiros usos do termo "Brogrammer" e chamou a atenção para a subcultura exclusivamente masculina dentro da indústria de tecnologia.
Em 2012, época em que vários dos atuais unicórnios da tecnologia, como Uber e Airbnb, ainda estavam em seus primórdios, e a maioria das notícias sobre tecnologia se concentrava em avaliações, possibilidades e potencial, analisar o setor de tecnologia sob a perspectiva de gênero foi uma abordagem inovadora que chamou a atenção dos leitores.
O artigo de Kieran Snyder, publicado em 2014 pela revista Fortune, baseou-se em trabalhos anteriores e fundamentais sobre o viés de gênero na indústria de tecnologia, para realizar uma análise aprofundada da situação das mulheres na área e apresentar dados concretos que sustentassem suas conclusões.
O relatório indicou que quase 30% das funcionárias do setor de tecnologia deixaram seus empregos por considerarem a cultura da empresa tóxica. Essa reportagem se baseou em um conjunto de estudos sobre o tema que vinha sendo construído ao longo dos anos anteriores e deu um passo além, utilizando insights baseados em dados e uma apuração original.
Após termos abordado os aspectos essenciais da reportagem original na seção anterior, podemos agora analisar áreas adicionais que contribuem para o desenvolvimento de reportagens de qualidade e otimizadas para mecanismos de busca.
As palavras-chave são importantes porque ajudam a direcionar o tráfego dos mecanismos de busca para o seu conteúdo e garantem que ele seja encontrado e compreendido por outras pessoas. Elas também fornecem informações valiosas, permitindo-nos segmentar públicos específicos ou criar um determinado efeito com nossa escrita.
Para obter informações detalhadas sobre a importância dos títulos para SEO e como otimizar seus títulos e manchetes para direcionar mais tráfego para seu conteúdo, consulte nosso módulo do curso sobre títulos e manchetes .
Seu conteúdo não alcançará o público-alvo se não tiver um bom posicionamento nos resultados de busca. Por isso, é fundamental otimizar seu conteúdo para mecanismos de busca. Embora o Google seja o mecanismo de busca mais popular, outros, como o Bing, também detêm uma parcela considerável do mercado de buscas.
Para obter vantagem sobre seus concorrentes, é importante otimizar tanto para o Bing quanto para o Google. Consulte nosso módulo sobre o Bing PubHub para aprender como otimizar notícias para o Bing.
Além de seguir as dicas sugeridas acima, os editores de notícias devem tentar evitar essas armadilhas comuns para obter melhores resultados.
Scraping é o uso não autorizado do trabalho de outra pessoa para fins digitais ou online. Isso pode incluir copiar textos, imagens ou outros tipos de mídia digital sem a permissão do criador original.
Muitas editoras e organizações de notícias agora bloqueiam conteúdo copiado por meio de diversas técnicas para proteger o jornalismo original e evitar problemas de violação de direitos autorais. Essas técnicas podem incluir softwares de filtragem que eliminam sites que copiam conteúdo de forma conhecida, avisos ou solicitações de remoção enviadas a sites ou usuários infratores, ou ainda ações legais contra infratores reincidentes.
Em última análise, a extração de dados representa uma ameaça significativa para os criadores de conteúdo independentes e para a integridade do jornalismo online original.
Há casos em que as editoras podem precisar recorrer ou republicar informações de outros sites. Nesses casos, é importante citar correta e precisamente as fontes de onde as informações foram obtidas.
Isso pode ser feito através de um hiperlink para a fonte original, citando a fonte manualmente ou ambos.
Aqui está um bom recurso sobre as melhores práticas para citar fontes .
Editores que possuem uma rede de sites podem, às vezes, acabar republicando conteúdo em seus próprios sites. Como o Google Notícias usa algoritmos para filtrar conteúdo duplicado, pode ter dificuldade em verificar a fonte do conteúdo republicado. Para evitar isso, use a tag HTML rel="canonical" no código-fonte da sua página ao republicar conteúdo em seus sites.
Essa tag informa ao Google que o URL especificado é a fonte original do conteúdo e que os outros com conteúdo semelhante foram derivados dele. Isso traz dois benefícios:
Veja como essa tag pode ser implementada em HTML:
Este código informa ao Googlebot que o link especificado após a tag “canonical” é a versão principal e que outros links com conteúdo semelhante são duplicados. Essa informação instrui o rastreador a não indexar os links adicionais com tanta frequência e a evitar penalizá-los por serem cópias.
Vamos dar uma olhada rápida em alguns exemplos de editoras que se destacaram no jornalismo original para ver que lições podemos tirar de suas abordagens.
O Tampa Bay Times é um jornal relativamente pequeno que atende a região da Baía de Tampa, na Flórida, EUA. É propriedade da organização sem fins lucrativos Poynter Institute for Media Studies.
Apesar de suas origens humildes, o Tampa Bay Times já ganhou 21 Prêmios Pulitzer de jornalismo, incluindo dois em um único ano. Seu prêmio Pulitzer mais recente foi em 2022 por uma reportagem investigativa original sobre um vazamento tóxico em uma importante instalação de reciclagem de baterias na Flórida, que obrigou as autoridades a impor normas de segurança mais rigorosas.
Poisoned foi publicado pela primeira vez em março de 2021 em uma série de três partes, com a parte final sendo publicada em dezembro daquele ano.
Aqui estão alguns elementos que fazem desta reportagem um trabalho original brilhante:
Os repórteres — Corey G. Johnson, Rebecca Woolington e Eli Murray — passaram vários meses pesquisando a história. Eles entrevistaram mais de 100 funcionários da fábrica, consultaram mais de 65 especialistas e chegaram ao ponto de se tornarem inspetores de chumbo certificados para aprofundar seu conhecimento sobre o assunto.
Além da pesquisa primária, eles realizaram uma extensa pesquisa secundária, incluindo a análise detalhada das diretrizes da Administração de Segurança e Saúde Ocupacional (OSHA) e o exame de mais de 100.000 páginas de documentos, incluindo relatórios de consultores, registros médicos e e-mails da empresa.
A lição para as pequenas editoras é que, mesmo que não tenham recursos para realizar pesquisas primárias, uma pesquisa secundária de boa qualidade tem o potencial de desenvolver histórias originais.
Em vez de publicar os resultados desta investigação detalhada em um único relatório extenso, o Tampa Bay Times optou por publicá-los em uma série de três partes, de março a dezembro de 2021. Isso garantiu a máxima exposição do conteúdo ao longo do ano, permitindo também que a equipe desenvolvesse o mesmo material durante um período considerável.
O Tampa Bay Times não investiu anos de tempo, dinheiro e energia no desenvolvimento de uma reportagem em três partes, publicando-a na internet e lavando as mãos. Em vez disso, utilizou a pesquisa, a experiência e os conhecimentos acumulados durante o processo para criar mais de 20 artigos sobre o tema do envenenamento por chumbo em fábricas e suas implicações, os quais continuou a publicar ao longo de 2021.
Essa abordagem permitiu à editora construir um conjunto de conteúdos que não apenas resultou em uma utilização otimizada do tema, mas também possibilitou uma exploração mais completa do assunto, consolidando autoridade no tema durante o processo.
O Minnesota Star Tribune é um jornal de médio porte, com uma tiragem impressa de pouco mais de 100.000 exemplares, que atende o estado de Minnesota, no meio-oeste americano. Assim como várias outras editoras tradicionais, o Star Tribune enfrentou dificuldades com a monetização no mundo digital, o que o levou a entrar com pedido de proteção contra falência em 2009.
No entanto, o jornal sempre se baseou em reportagens originais como sua marca registrada, e essa é uma estratégia que o ajudou a se reinventar.
Em 2021, o Star Tribune publicou uma reportagem em quatro partes intitulada "Unsettled: Cashing in On Accident Victims" (Inquietos: Lucrando com Vítimas de Acidentes), que expôs as práticas desleais de compradores de indenizações que persuadem vítimas de acidentes que receberam pagamentos de indenização a trocar pagamentos mensais futuros por um pagamento único em dinheiro.
A reportagem foi premiada com o Barlett and Steele Award de Jornalismo Empresarial, concedido anualmente pela Universidade Estadual do Arizona.
Aqui estão alguns pontos que se destacam nessa história:
A falta de recursos e financiamento para enviar grandes equipes a locais de difícil acesso para realizar pesquisas primárias é um dos maiores desafios enfrentados por pequenas editoras na produção de reportagens originais. A premiada investigação do Minnesota Star Tribune demonstrou que reportagens inovadoras e originais podem ser baseadas quase que inteiramente em dados disponíveis publicamente.
Para a investigação, a equipe do Star Tribune analisou mais de 1.700 processos de acordos extrajudiciais em Minnesota nas últimas duas décadas. Como os acordos para compra de indenizações são de domínio público, esses dados estavam disponíveis gratuitamente. A diferença reside na abordagem do Star Tribune em relação aos dados.
É importante destacar que o Star Tribune explicou claramente a metodologia utilizada para coletar os dados, analisá-los e chegar às suas conclusões, listando todas as fontes consultadas durante o processo.
A lição para pequenas editoras é que histórias originais de grande repercussão podem surgir até mesmo nos cenários mais banais. O Minnesota Star Tribune, por ser uma editora relativamente pequena, só tinha recursos para designar uma equipe de três pessoas para analisar milhares de registros de acordos judiciais.
Editoras menores, que talvez nem sequer possuam esses recursos, ainda podem encontrar histórias originais em cenários de fácil acesso, que podem ser pesquisadas e apuradas com ainda menos recursos. Nem toda história vencedora do Prêmio Pulitzer vem da guerra no Afeganistão ou é uma denúncia do mundo das altas finanças em Wall Street.
Pesquisar e produzir uma reportagem sobre um tema tão específico quanto práticas antiéticas em pagamentos de acordos é uma coisa. Apresentar o grande volume de dados em que se baseia em uma narrativa envolvente para o leitor comum é outra bem diferente. E é nesse quesito que o Star Tribune se destacou.
A representação visual da vasta quantidade de dados foi apresentada em um gráfico interativo de página inteira . O eixo Y representava o pagamento único recebido pelo beneficiário, enquanto o eixo X representava a porcentagem da sua remuneração original correspondente a esse pagamento.
Cada ponto no gráfico representava uma pessoa que havia vendido sua indenização por um pagamento único.
Esse tipo de apresentação e visualização de dados interativos jamais seria possível em formato impresso.
Este é um exemplo perfeito de uma publicação que faliu há pouco mais de uma década porque teve dificuldades em se adaptar ao formato digital, dominando-o e aproveitando todo o seu potencial.
Assim como no estudo de caso anterior, o Minnesota Tribune também publicou suas descobertas em formato de série para garantir que a história permanecesse em evidência por mais tempo.
A produção de conteúdo original é um aspecto importante do SEO para notícias, pois ajuda a estabelecer seu site como uma fonte de informação confiável.
Embora o jornalismo original possa exigir um investimento considerável de tempo e esforço, o Google procura recompensá-lo, dando-lhe destaque nos resultados de pesquisa.
Ao concluir esta lição, você já deve estar suficientemente familiarizado com os conceitos de reportagem original para examinar estratégias a serem integradas ao seu próprio fluxo de trabalho editorial.
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