er verdsatt til over 250 milliarder amerikanske dollar , og er sentrum for den digitale økonomien.
Populære «haul»-videoer , der influencere viser frem og diskuterer en nylig samling av kjøp, og «unboxings» – videoer der innholdsprodusenter åpner, viser frem og anmelder nye produkter – har lenge promotert endeløse strømmer av forbruksvarer som kan kjøpes med et enkelt klikk.
Men hva skjer med influencerkulturen og populære forbrukspraksiser når mange er bekymret for sin økonomiske fremtid?
Sosiale medier blir fulle av innholdsprodusenter som oppfordrer oss til å spare penger – influencere som forteller oss at vi ikke skal kjøpe trendy, kanskje unødvendige, varer, som massevis av Halloween-dekor eller luksuriøse hudpleieprodukter.
Dette kommer samtidig som amerikanske tollsatser herjer den globale økonomien og ungdomsarbeidsledigheten skyter i været, og peker på økende økonomisk usikkerhet. Forbruk, den sosiale praksisen som blir offentlig og hett debattert i tider med økonomisk usikkerhet, er tilbake på radaren vår.
Det siste året har brukere av sosiale medier erklært nesten alt som « indikatorer på lavkonjunktur ». Influenceren Kate O'Briens virale TikTok, som viser brukerne hvordan de kan klemme ut resten av skjønnhetsproduktet fra emballasjen for ikke å kaste noe, er for eksempel et av mange eksempler.
Etter hvert som snakk om en resesjon fortsetter å bygge seg opp, hjelper trender i sosiale medier som deinfluencing oss med å forstå hvordan populærkulturen navigerer gjennom økonomiske nedgangstider.
Resesjonistenes fremvekst
Økonomiske resesjoner har alltid hatt stor innvirkning på populærkulturen. Jobbene som gikk tapt under den globale finanskrisen i 2007–08 bidro til å bane vei for dagens influencer-industri. Motebloggere vokste i popularitet i løpet av denne tiden.
Arbeidsledige mediearbeidere og yngre kreative personer som ønsket å slå gjennom i bransjen, vendte seg til nettblogging – og etter hvert nye sosiale medieplattformer som YouTube og Instagram – for å legge ut innhold innen mote, skjønnhet og livsstil.
Tidlig på 2000-tallet var popkultur definert av overflod, med kunder som brukte penger på varer som designer-« it-vesker ». Da resesjonen slo til, ble kundene beskyldt for å ha forårsaket den økonomiske nedgangen, hovedsakelig for å bruke mer enn de kunne. For å betale for disse kjøpene tok forbrukerne på seg mer husholdnings- og boliglånsgjeld , noe som ble medvirkende faktorer.
« Resesjonisten » dukket opp som en populær trope i moteblogger. Resesjonister var smarte, hovedsakelig kvinnelige forbrukere som brukte timevis på å shoppe hos lavpriskjeder som TJ Maxx for å finne gode tilbud på motekjøp.
De lærte sine nettfølgere hvordan de skulle bruke penger effektivt og unngå overprisede designervarer. Resesjonister ble kodet som produktive forbrukere. Nesten 20 år senere har resesjonistene dukket opp igjen, denne gangen som deinfluenceren på TikTok.
Deinfluenserende innhold går viralt
I januar 2023 ble deinfluencing – der brukere av sosiale medier oppfordrer følgerne sine til å kjøpe billigere produkter i stedet for dyrere alternativer – en populær TikTok-trend. Den gikk raskt viralt og samlet mer enn én milliard visninger på TikTok.
Det å deinfluere innhold på TikTok ble først populært blant plattformens skjønnhetsmiljø . Trenden har siden utvidet seg til å omfatte andre nisjeområder som høstsesonghandel og Amazon Prime Days.
I likhet med resesjonistene fikk deinfluencering oppmerksomhet i et unikt kulturelt øyeblikk. Levekostnadskrisen dominerte nyhetsoverskriftene. Det ble vanskelig for folk som slet med å ha råd til det grunnleggende, som dagligvarer, å se på nettvideoer av influencere som viste frem overdådige PR-innkjøp.
Mascaragate og autentisitet
I tillegg til økonomisk angst var folks søken etter autentisitet en katalysator for å deinfluere innhold. Her er vi: Mascaragate, TikTok-skandalen rundt den beryktede sponsede TikTok-videoen av skjønnhetsinfluenseren Mikayla Nogueira. Nogueira promoterte L'Oréals nye Telescopic Lift Mascara, men TikTok-brukere la merke til at hun brukte falske øyevipper.
Tidlige videoer om deinfluenser fordømte Nogueira for uetisk å fremme tankeløst forbruk. På denne måten ble Nogueira fremstilt som den samme sløsende kvinnelige forbrukeren fra tidlig på 2000-tallet, og deinfluenseren som den mer etiske resesjonisten.
Kritikere hevder imidlertid at deinfluens er meningsløst fordi det som trend fortsatt oppfordrer brukere til å handle. Enten du markedsfører en foundation til 50 dollar fra et eksklusivt skjønnhetsmerke eller et billigere alternativ fra apoteket, promoterer du fortsatt forbruk .
Innhold fra våre partnere
Men det er hele poenget med den virale trenden. Deinfluencing informerer brukere av sosiale medier om hvordan de kan holde forbrukssyklusen i gang ved å fortsatt handle, bare nå mer effektivt. Det er en trend der brukere av sosiale medier omdesigner forbruk til en effektiv og produktiv aktivitet for dagens turbulente økonomi.
Hva er det som venter oss av forbrukertrender?
Deinfluens får absolutt brukere av sosiale medier til å tenke mer over hvordan de bruker pengene sine. Og det kan vi alle trenge litt av.
Men depåvirkning kan også ha den utilsiktede effekten at det virker som om forbrukerne er eneansvarlige for å navigere i økonomiske kriser. Det forbrukstrender i resesjonstiden, som depåvirkning, noen ganger kan gjøre, er å flytte fokuset fra de institusjonelle personene som er ansvarlige for økonomisk stabilitet, til individuelle kunder.
Og det er ofte kjøp gjort av kvinnelige forbrukere, som designervesker og skjønnhetsprodukter, som blir vurdert som sløsende eller unødvendige. Forbrukerkultur og influencerindustrien er begge historisk sett kvinnelige domener. Kjønnede troper som den overdrevne forbrukeren eller uetiske influenceren får ofte skylden for økonomiske kriser, og deretter får resesjonister og deinfluencere – ofte kvinner – i oppgave å hjelpe til med å løse problemet.
Etter hvert som økonomien sliter, vil influencere fortsette å legge ut innhold som deinfluerer. Akkurat som resesjonistene før dem, er de fast bestemt på å lære følgerne sine hvordan de skal bruke pengene sine til tross for en økonomi som sliter med tollsatser – enten det er jobben deres eller ikke.
Aidan Moir , sesjonsinstruktør, University of Windsor
Denne artikkelen er publisert på nytt fra The Conversation under en Creative Commons-lisens. Les den opprinnelige artikkelen .
