“Cari Khalayak Anda” ialah ruangan oleh Pengasas State of Digital Publishing (SODP), Vahe Arabian. Dalam ruangan ini, beliau memberikan ketelusan kepada pembelajaran membina langganan editorial dan komuniti serta kemas kini SODP yang akan datang.
Kolum hari ini menggariskan kebangkitan media sosial gelap dan bagaimana pemasaran influencer memainkan peranan penting dalam membina produk langganan dan perkhidmatan kandungan berjenama.
Minggu ini meringkaskan dengan kemas kini industri utama daripada IAB, dengan pelancaran kertas putih mereka, yang dipanggil “Inside Influence – Mengapa Penerbit Semakin Beralih Kepada Pemasaran Influencer – Dan Apakah Maknanya Bagi Pemasar". Sepanjang minggu itu, saya juga bercakap dengan Jayadevan PK Ketua Produk dan Pengasas Bersama Faktor Harian (sebagai sebahagian daripada episod podcast State of Digital Publishing yang akan datang) dan berbual dengan salah seorang ahli komuniti kami melalui e-mel (yang merupakan perunding/penyedia perkhidmatan) tentang keutamaan penerbit untuk tahun ini. Izinkan saya menerangkan mengapa peristiwa minggu ini telah mendorong saya untuk mula meneroka misteri sosial gelap, bagaimana ia berkaitan dan apa yang saya harap dapat capai daripada ini.
Akan tiba satu ketika dalam mana-mana media baharu di mana seseorang menjadi terlalu tepu sehingga (disebabkan oleh penggunaan berlebihan, salah guna atau pengkomoditian) yang membawa pengguna kepada alternatif dan di mana halangan teknologi alternatif telah menjadi lebih lembut sehingga terdapat trajektori mengatasi yang sedia ada. Facebook menyedari perkara ini awal tahun ini dan membuat semua penerbit terkejut dengan memutuskan untuk mengubah suai algoritma Newsfeed mereka agar kurang memberi tumpuan kepada jenama dan lebih menekankan pada ciri kumpulan komuniti mereka, sambil memerangi berita palsu dan integriti penerbit. Evolusi daripada menjadi media milik kepada berpusatkan platform pada kepercayaan saya, kini menerajui penerbit dalam menjalin hubungan langsung dengan khalayak mereka. Pemangkin seperti kemas kini Facebook memacu perubahan industri. Saya melihat ini sebagai penetapan semula dan masa yang mengujakan dalam berada dalam ruang ini, meskipun terdapat semua ketidakpastian.
Semasa saya merenungkan prestasi laman web saya, saya menyedari bahawa walaupun menerima kadar respons yang tinggi dalam permintaan temu bual saya yang membolehkan saya menerbitkan temu bual pilihan setiap hari, hanya sebilangan kecil responden yang benar-benar berkongsi temu bual mereka secara peribadi ke rangkaian mereka. Ainul Huda's Temu bual yang diterbitkan merupakan pencetus untuk saya benar-benar mengambil tindakan, kerana walaupun tidak kelihatan bahawa dia mempunyai ramai pengikut di permukaan, trafik rujukan daripada media sosial (terutamanya LinkedIn dan Facebook) yang diterima oleh laman web ini sejak beberapa hari lalu, mengatasi banyak temu bual influencer yang mempunyai ramai pengikut dan artikel trend tahunan kami untuk minggu ini. Saya mahu orang lain berkongsi pengalaman mereka dengan orang lain dan membantu golongan profesional meningkatkan profil mereka dan dengan pendekatan saya sekarang, ia tidak mencapai potensinya. Jadi sudah tiba masanya untuk membongkar misteri media sosial gelap.
Penerbit cuba untuk kurang bergantung pada platform dan berhubung secara langsung dengan khalayak mereka
Ia bermula pada tahun 2014 apabila Alexis C. Madrigal pertama kali mencipta istilah "sosial gelap" dalam sebuah artikel di The Atlantic, selepas menyelidiki data daripada Chartbeat yang mendedahkan hampir 70% pengguna telah berkongsi kandungan kepada kenalan peribadi mereka secara peribadi sama ada melalui e-mel, Facebook Messenger, WhatsApp, Slack dan kaedah p2p yang lain. Ini tidak lama kemudian disahkan oleh Radium One yang turut memberikan statistik yang tepat! Business Insider kemudian mengesahkan aplikasi pemesejan mengatasi aplikasi rangkaian sosial dalam kalangan pengguna aktif pada tahun 2016 dan lebih banyak tanda syarikat media seperti The Wall Street Journal, The Economist dan BBC sedang bereksperimen tentang bagaimana mereka boleh memanfaatkan sembang untuk pengedaran kandungan termasuk artikel, imej, tinjauan dan video.
Akan tiba satu ketika dalam mana-mana media baharu di mana seseorang menjadi terlalu tepu sehingga (disebabkan oleh penggunaan berlebihan, salah guna atau pengkomoditian) yang membawa pengguna kepada alternatif dan di mana halangan teknologi alternatif telah menjadi lebih lembut sehingga terdapat trajektori mengatasi yang sedia ada. Facebook menyedari perkara ini awal tahun ini dan membuat semua penerbit terkejut dengan memutuskan untuk mengubah suai algoritma Newsfeed mereka agar kurang memberi tumpuan kepada jenama dan lebih menekankan pada ciri kumpulan komuniti mereka, sambil memerangi berita palsu dan integriti penerbit. Evolusi daripada menjadi media milik kepada berpusatkan platform pada kepercayaan saya, kini menerajui penerbit dalam menjalin hubungan langsung dengan khalayak mereka. Pemangkin seperti kemas kini Facebook memacu perubahan industri. Saya melihat ini sebagai penetapan semula dan masa yang mengujakan dalam berada dalam ruang ini, meskipun terdapat semua ketidakpastian.
Melihat penerbit sedia ada dan bagaimana mereka memanfaatkan media sosial gelap
Jika anda semua belum pernah mendengar tentang Factory Daily, anda pasti patut membaca tentang cita-cita mereka untuk menjadi Wired India dan rumah kandungan penjenamaan terkemuka. Mengumpul $1 juta USD untuk memulakan usaha mereka pada tahun 2016 adalah satu pencapaian yang hebat, terutamanya pada masa ini.
Seperti yang dinyatakan, selepas merakam podcast bersama Jayadevan, pada hari itu juga saya menerima balasan e-mel daripada seorang pelanggan selepas bertanya kepadanya tentang cabaran semasa beliau sebagai perunding untuk penerbit.
Dia kemudian menjawab dengan yang berikut. “Satu topik yang saya sangat minati sekarang: Sebagai tindak balas kepada perubahan yang diumumkan baru-baru ini pada algoritma suapan Facebook, apakah yang dilakukan oleh penerbit untuk memastikan mereka terus mengekalkan dan mengembangkan khalayak mereka? Apakah saluran dan taktik lain yang mendapat tumpuan baharu? Sebagai perunding, saya berharap dapat melihat minat baharu dalam carian, sudah tentu, tetapi saya sangat berminat untuk mempelajari daripada penerbit semua cara mereka ingin berkembang maju jika peluang daripada Facebook berkurangan dengan ketara.”
Berikut ialah respons saya yang telah disunting.
"Walau bagaimanapun, berikut adalah aliran pemikiran dan hala tuju utama yang diambil oleh penerbit:
- Teruskan secara langsung dengan mewujudkan kumpulan dalam talian, acara/pertemuan luar talian dan menyalurkan khalayak kepada pelanggan e-mel dan pelanggan berbayar. Jadi, kumpulan Facebook semakin diterima pakai sebagai tindak balas kepada perubahan algoritma berita mereka.
- Bawa model pemasaran influencer secara dalaman dan tawarkan penyelesaian kandungan berjenama. Seperti SEO dan jenama yang mencipta laman mikro (lebih-lebih lagi 3-4 tahun yang lalu), mereka akan meneroka topik/isu yang dibincangkan oleh pengguna, menawarkannya kepada rakan kongsi jenama untuk turut serta dan sebaik sahaja mereka mendapat kelulusan, teruskan dan bina laman mikro dengan kandungan berbentuk panjang dan maklum balas serta sokongan berterusan daripada influencer. Ini adalah permainan jangka panjang, tetapi anda juga mempunyai kontrak pelanggan jangka panjang.
E-mel berpotensi kembali tetapi terdapat tanda tanya tentang kadar klik-tayang dan kebolehhantaran. Walau bagaimanapun, Inside.com semakin mendapat momentum dalam pendekatan mereka dan patut diberi perhatian.
Mengetahui dua jenis penerbit umum (seorang yang berada dalam fasa transformasi dan seorang lagi yang lebih maju seperti Buzzfeed), saya rasa anda boleh memfokuskan diri untuk menyokong pendekatan tonggak kandungan (nama HubSpot untuk strategi kandungan) untuk penerbit lama dan pembinaan pautan yang diinspirasikan oleh influencer/pemasaran sosial (bukan PR) untuk penerbit yang lebih maju. Memikirkan bagaimana saya boleh memajukan yang kedua pada masa ini.
Dari segi teknologi, kami semua bercita-cita untuk mengikuti perkembangan kaedah baharu seperti AMP dan sebagainya, tetapi pengesahan teknikal luaran yang kami bawa kepada pasukan dalamanlah yang mendorong kerja khusus pelanggan.”
Jadi, untuk kembali kepada perbualan saya dengan Jayadevan, beliau menghuraikan dengan mengatakan bahawa dengan didorong oleh editorial, mereka mendedahkan isu-isu pengguna teknologi utama di India melalui maklum balas yang mereka terima daripada kumpulan dalam talian yang telah mereka bina dan melalui pertemuan. Kemudian, pasukan pemasaran dan jualan mereka kemudiannya menggunakannya untuk mengumpulkan perjanjian perkongsian daripada jenama untuk kemudian menghasilkan ditaja kandungan jenama untuk khalayak di hartanah khusus. Walaupun kitaran jualan jauh lebih panjang, ini pastinya telah membantu mereka menjana pendapatan berulang dan memberikan nilai jangka panjang kepada pelanggan mereka. Kebetulan beberapa hari kemudian, kertas putih IAB telah dikeluarkan. Lihat semua kajian kes mereka, termasuk kempen kad kredit ganjaran WSJ Custom Studio (ditunjukkan di bawah).
Semasa saya merenungkan prestasi laman web saya, saya menyedari bahawa walaupun menerima kadar respons yang tinggi dalam permintaan temu bual saya yang membolehkan saya menerbitkan temu bual pilihan setiap hari, hanya sebilangan kecil responden yang benar-benar berkongsi temu bual mereka secara peribadi ke rangkaian mereka. Ainul Huda's Temu bual yang diterbitkan merupakan pencetus untuk saya benar-benar mengambil tindakan, kerana walaupun tidak kelihatan bahawa dia mempunyai ramai pengikut di permukaan, trafik rujukan daripada media sosial (terutamanya LinkedIn dan Facebook) yang diterima oleh laman web ini sejak beberapa hari lalu, mengatasi banyak temu bual influencer yang mempunyai ramai pengikut dan artikel trend tahunan kami untuk minggu ini. Saya mahu orang lain berkongsi pengalaman mereka dengan orang lain dan membantu golongan profesional meningkatkan profil mereka dan dengan pendekatan saya sekarang, ia tidak mencapai potensinya. Jadi sudah tiba masanya untuk membongkar misteri media sosial gelap.
