Fedra Pavlou di Texere: la nostra linea netta tra contenuti e pubblicità

Con così tanta copertura negativa dell'editoria, noi di Bibblio vogliamo puntare i riflettori sui numerosi editori verticali che stanno prosperando. Benvenuti alla serie di interviste "Eroi Verticali". A differenza delle nostre consuete interviste monotematiche, questa edizione vede Mads Holmen di Bibblio parlare con un editore verticale con diverse testate: Texere Publishing. Con sede sia nel Regno Unito che negli Stati Uniti, Texere si sta affermando come leader di mercato nei settori scientifico, tecnico e medico. Trattando di ricerca, business e impatto sociale nelle sue sette testate, Texere celebra i successi scientifici e al contempo rivela i fallimenti con altrettanta franchezza, in campi che davvero plasmano il nostro mondo. Mads ha incontrato Fedra Pavlou, Senior Vice President di Texere per il Nord America, per discutere dell'importanza della cultura di squadra, della capacità di distinguersi e della definizione di linee nette tra contenuti editoriali e pubblicità.

Mads: qual è il tuo pubblico di riferimento?

Fedra: Abbiamo sette marchi editoriali, che si rivolgono a diverse nicchie nell'ambito della scienza e della medicina. In generale, ci rivolgiamo a medici, scienziati e persone che operano nei settori farmaceutico e biotecnologico.

M: quali tipi diversi di contenuti offrite loro?

F: Pubblicazioni cartacee mensili distribuite in Nord America ed Europa, newsletter elettroniche settimanali, siti web, feed giornalieri sui social media su tutti i principali canali, webinar, e-book interattivi, video e animazioni.

M: Quanto sono grandi le vostre pubblicazioni in termini di pubblico e personale?

F: Ogni marchio ha una dimensione del pubblico variabile. Il nostro marchio più di nicchia è L'oculista, distribuito a poco più di 35.000 oculisti in Nord America ed Europa. Il patologo I nostri lettori sono medici e professionisti di laboratorio che lavorano nella diagnostica; questo marchio è ora una pubblicazione partner ufficiale della più grande società professionale del mondo nel settore (l'American Society of Clinical Pathology) e il suo pubblico è di poco superiore a 171.000 persone. Abbiamo oltre 50 dipendenti con sede negli Stati Uniti e nel Regno Unito.

M: Sei riuscito a crescere in modo impressionante, qual è stato il tuo segreto?

F: Una parola: contenuto. Ok, è una semplificazione eccessiva. Le nostre persone sono assolutamente fondamentali per la nostra crescita e il nostro successo, e sono l'incarnazione della cultura di Texere, che è così importante per noi. Ma Texere ha sette anni e abbiamo registrato una crescita a due cifre anno dopo anno in un settore in cui, a quanto pare, "la stampa è morta" e gli editori di tutti i settori sono in difficoltà. Per lanciare un'attività editoriale e avere successo, sapevamo di.. avevo Essere diversi e il modo in cui volevamo approcciare i nostri contenuti sono stati gli elementi che hanno dato inizio alla nostra storia. Il nostro team dirigenziale vanta decenni di esperienza nell'editoria medica e scientifica; conoscevamo i nostri mercati, i nostri clienti e il nostro pubblico, e sapevamo di avere una concorrenza agguerrita. Come ci siamo riusciti? Creando contenuti dall'aspetto e dalla lettura diversi da qualsiasi altro sul mercato, che rendessero i nostri lettori più consapevoli Volere da leggere perché abbiamo portato qualcosa di nuovo sul tavolo. Il nostro modello di fatturato si basa sulla pubblicità (in tutte le sue varie forme), ma prima di poter generare introiti pubblicitari significativi, dovevamo guadagnarci la fiducia e il rispetto del nostro pubblico e degli opinion leader, alcuni dei quali, un giorno, si sarebbero ritrovati su un podio di fronte a centinaia, a volte migliaia, di persone a parlare di qualcosa letto in una delle nostre pubblicazioni.

Questo è successo molte, moltissime volte ormai, spontaneamente. Siamo molto onesti nel nostro approccio ai contenuti e non ci tiriamo indietro di fronte a storie delicate e controverse. I nostri autori e redattori sono scienziati, ma sono anche giornalisti e narratori, che cercano angolazioni e prospettive uniche. I nostri designer provengono da contesti tecnologici e consumer e apportano un design eccezionale e all'avanguardia ai nostri marchi, infondendo vita ed entusiasmo nelle nostre pagine. È importante sottolineare che abbiamo una linea solida e impenetrabile tra contenuti editoriali e pubblicità, fondamentale per mantenere la fedeltà e l'integrità del marchio. È una tattica coraggiosa, ma funziona. Se ottieni la lealtà e la fiducia dei principali opinion leader, delle principali associazioni professionali, degli appassionati di social media nei tuoi settori di nicchia, i dollari della pubblicità seguono.

M: come stabilisci le priorità tra attrarre nuovi pubblici e coinvolgere più a fondo gli utenti esistenti?

F: Entrambe le priorità sono pari. L'impegno sui social media, le affiliazioni e i rapporti con associazioni professionali di rilievo, così come la partecipazione a eventi e conferenze, sono strategie chiave per attrarre nuovo pubblico.

M: qual è la tua strategia sui social media e quanto è importante per te essere presente su quelle piattaforme?

F: I social media stanno diventando sempre più importanti per noi per lo sviluppo e il coinvolgimento del pubblico. La nostra strategia differisce leggermente a seconda dei diversi settori in cui operiamo. Ad esempio, il nostro pubblico del settore farmaceutico/biotecnologico è molto più attivo su LinkedIn rispetto a qualsiasi altro importante canale di social media, mentre i lettori di Il patologo Siamo incredibilmente attivi su Twitter. Abbiamo un team dedicato ai social media che monitora costantemente l'engagement sui social media e adatta la nostra strategia di conseguenza. Anche i nostri redattori sono molto coinvolti; sanno a cosa rispondono i lettori, gli argomenti di tendenza, i post più originali, e lavorano a stretto contatto con il team dedicato ai social media per garantire che ci rivolgiamo alle nostre community social nel modo giusto. Le nostre attività sui social media si concentrano attualmente sulla creazione di fiducia e sulla crescita dei nostri follower, oltre che sul traffico verso i nostri siti web, ma la strategia è in continua evoluzione in linea con le abitudini degli utenti.

M: potresti fare un po' di luce sul tuo modello di entrate?

F: I nostri ricavi derivano dalla pubblicità. Come tutte le case editrici, abbiamo dovuto diversificare il nostro portafoglio di prodotti pubblicitari, quindi, sebbene offriamo pubblicità tradizionale cartacea e digitale, eBlast, webinar, ecc. – che in realtà rappresentano ancora la parte più consistente dei nostri ricavi – il content marketing rappresenta per noi una fonte di reddito in forte crescita. E in questa categoria, includerei articoli, eBook, video, animazioni, infografiche... Innoviamo costantemente e creiamo soluzioni di contenuti uniche per aiutare i nostri clienti a interagire con i lettori nel modo più interessante e d'impatto.

M: come fai ad attirare i visitatori del tuo sito verso i tuoi contenuti sponsorizzati?

F: Adottiamo lo stesso approccio per sponsorizzato Contenuti che realizziamo con i nostri contenuti editoriali indipendenti. I nostri redattori si consultano con i clienti per comprenderne gli obiettivi e i messaggi chiave, quindi elaborano un piano per trasmetterli nel modo più efficace e coinvolgente, in modo che non solo i nostri clienti catturino l'attenzione dei nostri lettori, i loro potenziali clienti, ma che anche i nostri lettori imparino qualcosa di utile.

M: Qual è il tuo settore in più rapida crescita e cosa ti entusiasma di più?

F: Come azienda, la nostra espansione negli Stati Uniti rappresenta di gran lunga la nostra più grande opportunità di crescita. Mi sono trasferito negli Stati Uniti poco più di due anni fa per reclutare un team e far crescere la nostra attività qui, e ci stiamo espandendo! In tutti i miei anni di lavoro nell'editoria, guidare la nostra espansione negli Stati Uniti è l'attività più entusiasmante in cui mi sia mai trovato coinvolto. È anche ciò che mi tiene sveglio la notte, ma in senso positivo.

M: perché pensi che il tuo modello abbia avuto successo?

F: Abbiamo successo perché non smettiamo mai di ascoltare ciò che i nostri lettori e clienti desiderano e siamo costantemente alla ricerca di aree di bisogni insoddisfatti nei nostri mercati. Di conseguenza, siamo costantemente innovativi. Non è certo facile far crescere un'attività editoriale come lo era quando ho iniziato in questo settore, ma è assolutamente fondamentale rimanere al passo con le tendenze del consumo di contenuti e continuare a offrire ai nostri lettori e clienti un'esperienza di valore quando scelgono di leggere o lavorare con noi.

M: Cosa pensi che potrebbero imparare dal tuo percorso gli altri editori verticali?

F: È importante non dare mai per scontato di sapere cosa sia meglio per i propri lettori e clienti; continuare a fare domande, evolversi, migliorare. Assicuratevi sempre di dare ai vostri lettori un motivo per restare con voi, per impegnarsi e per voler essere coinvolti anche loro. Soprattutto, reclutate le persone giuste per far crescere la vostra attività; io assumo sempre persone che possano apportare qualcosa di diverso e di nuovo all'azienda. Texere è un'azienda composta da persone diverse e incredibilmente qualificate, ma una cosa ci accomuna tutti: siamo appassionati di ciò che facciamo e ci crediamo. Altrimenti, perché i nostri lettori dovrebbero esserci fedeli e perché i nostri clienti dovrebbero voler lavorare con noi?