Richard Reeves è amministratore delegato dell'Association of Online Publishers (AOP), un ente di settore del Regno Unito che rappresenta le aziende di editoria digitale.
Si suppone che la scomparsa dei cookie di terze parti andrà a vantaggio degli editori, consentendo loro di ottenere un valore pubblicitario maggiore dai loro dati proprietari.
Tuttavia, tra la preparazione al “futuro senza cookie”, la lotta contro Facebook e Google per ottenere un risarcimento per la condivisione di frammenti di notizie e il tentativo di identificare i rischi emergenti posti dall’intelligenza artificiale , alcuni editori potrebbero non essere a conoscenza di un altro potenziale problema all’orizzonte.
A marzo, l'Association of Online Publishers (AOP), con sede nel Regno Unito, ha pubblicato una lettera aperta in cui metteva in guardia i settori dell'editoria e della pubblicità dai pericoli derivanti dall'acquisizione non autorizzata di dati da parte dei fornitori di verifica dei contenuti .
La lettera, firmata dal direttore generale di AOP Richard Reeves, sostiene che questi fornitori, sia inserendo tag nascosti in wrapper in-header autorizzati, sia utilizzando crawler, stanno creando "segmenti di pubblico contestuali per il proprio tornaconto commerciale".
"L'estrazione di dati proprietari nefasta equivale a un furto della proprietà intellettuale (PI) degli editori, con impatti negativi che si estendono a editori, inserzionisti e agenzie", afferma, prima di aggiungere: "Un impegno affinché l'intero settore sia unito nell'affrontare queste preoccupazioni contribuirà a ritardare, e idealmente a prevenire, azioni più radicali e dirompenti da parte degli editori"
Per comprendere meglio le preoccupazioni dell'AOP e i potenziali pericoli per gli editori, State of Digital Publishing (SODP) ha contattato Reeves per porre alcune domande. Quella che segue è una versione leggermente modificata della sua risposta.
In che modo la raccolta di metadati degli editori e di testi di articoli rappresenterà una minaccia per la comunità editoriale? Profili di pubblico più precisi non porterebbero a un targeting contestuale più accurato e a un bacino di acquirenti più mirato?
Gli editori digitali sarebbero i primi a concordare sul fatto che allineare maggiormente la pubblicità ai contenuti che il pubblico sceglie di consumare sia positivo. La maggior parte di loro vede il passaggio dal targeting comportamentale a quello contestuale come un elemento importante per costruire relazioni più solide con gli utenti e rafforzare la loro fiducia, e riconosce il potenziale di una maggiore domanda da parte degli acquirenti per generare CPM più elevati.
Il problema è che non sono i soli a cercare di sfruttare questi vantaggi. Da tempo, i fornitori hanno il permesso di accedere ai contenuti degli editori per la verifica della sicurezza del brand, ma molti stanno andando oltre questo scopo limitato, utilizzando tag nascosti per estrarre dati e creare segmenti di pubblico contestuali per il proprio tornaconto finanziario.
Oltre a violare la fiducia, questa pratica nega agli editori il diritto esclusivo che dovrebbero avere di monetizzare i propri asset proprietari, erodendo il rendimento pubblicitario essenziale e i ricavi vitali che genera.
In che modo questa pratica compromette la capacità degli editori di arricchire l'esperienza utente e l'inventario pubblicitario? Puoi spiegare in che modo riduce il vantaggio competitivo degli editori nella generazione di ricavi pubblicitari?
Sulla carta, il declino dei cookie di terze parti pone gli editori in una posizione di forza. Oltre all'accesso diretto al pubblico, dispongono di un ricco archivio di dati che dovrebbe garantire loro una posizione privilegiata per supportare un targeting conforme e incentrato sul contesto e generare maggiori ricavi. La realtà, tuttavia, è che con l'avanzare degli intermediari, le loro offerte resistono e generano meno valore.
Per illustrare ciò che intendo, riprendiamo un'analogia che uso spesso: un frutteto di mele con strade secondarie pubbliche.
I proprietari di frutteti investono molto denaro, tempo e impegno nella coltivazione dei loro prodotti. Anche se può non essere grave per un passante passare e rubare una mela, ci sono grossi problemi quando grandi gruppi iniziano ad arrivare con grandi cesti, caricando e portando le mele al mercato. Il coltivatore non ottiene un ritorno sufficiente sul suo investimento, non può più promuovere i suoi prodotti come unici e potrebbe essere sminuito da venditori con un margine di profitto quasi nullo.
Gli editori investono ingenti risorse nella produzione di contenuti di qualità e nella coltivazione di stretti legami con il pubblico, mentre alcuni hanno anche investito molto per potenziare la loro capacità di creare segmenti contestuali e stringere partnership redditizie per la condivisione dei dati.
Come i proprietari di frutteti, la capacità degli editori di capitalizzare tutto questo duro lavoro si sta esaurendo, il che è particolarmente difficile in un momento in cui i ricavi sono minacciati dalle turbolenze economiche. E la cosa peggiore è che gli editori si sentono obbligati a tenere le porte aperte ai fornitori, perché la valutazione della sicurezza del brand è una posta in gioco per gli acquirenti programmatici.
Quale legge viola questo processo e in che modo?
Alcuni sostengono che questa questione rientri in una zona grigia del diritto, ma la risposta breve è che si tratta di un furto di proprietà intellettuale. Pertanto, non la considero una zona grigia, ma piuttosto un esempio di come il diritto – che, per sua natura, si muove lentamente – non sia riuscito a tenere il passo con il rapido ritmo di cambiamento nella tecnologia dei dati. Quando ciò avverrà, le domande si concentreranno su chi possiede quale bene e chi ha il diritto di sfruttarlo a fini commerciali.
Sebbene il testo dell'articolo sia ovviamente una risorsa di proprietà, lo stesso status si applica ai dati associati ai media dell'editore e alle interazioni sul sito o in-app. Tra questi rientrano titoli di pagina, descrizioni e parole chiave, oltre a fattori di coinvolgimento del pubblico, come la velocità di scorrimento e l'orientamento dello schermo. Quindi, in parole povere: raccogliere e sfruttare questi dati senza prima ottenere il consenso degli editori equivale a rubare.
L'unica area grigia dal punto di vista legale è quella in cui i fornitori violano i contratti con gli editori, molti dei quali limitano esplicitamente l'uso dei propri dati a scopi non commerciali nei loro termini e condizioni. Stiamo attualmente consigliando agli editori di aggiornare i loro termini e condizioni per proteggere le loro organizzazioni da operazioni di data scraping non autorizzate.
Quanto è grave questo problema per gli acquirenti? Ci sono dati che suggeriscono che i fornitori di servizi di verifica dei contenuti stiano ingannando gli acquirenti?
Collaborare con fornitori senza scrupoli rischia di danneggiare seriamente la reputazione degli acquirenti e la fiducia dei consumatori, oltre a gettare un'ombra sull'integrità della campagna. Come evidenziato nella nostra lettera aperta, brand e agenzie hanno una trasparenza limitata sulla provenienza dei dati, il che significa che gli annunci contestuali potrebbero essere pubblicati su dati non autorizzati e inaffidabili. La mia domanda alle agenzie è: potete verificare che i dati utilizzati per informare le vostre campagne siano stati raccolti in modo legittimo?
L'esatta portata del problema è difficile da quantificare e, almeno per ora, si tratta principalmente di una questione di principi. Solo perché si può fare qualcosa, non significa che si debba fare. In un multimilionario con centinaia di fornitori, pochissimi si sono fatti avanti per discutere del compenso degli editori per l'utilizzo dei dati.
Al contrario, diverse società quotate in borsa pubblicizzano l'analisi approfondita e precisa dei dati degli editori come uno dei loro principali punti di forza, con scarsa o nessuna menzione delle licenze. Di conseguenza, un gran numero di acquirenti è all'oscuro di quali processi di elaborazione dei dati avvengano sotto la superficie.
In che modo gli acquirenti potrebbero ritrovarsi ad assumersi maggiori responsabilità per la cattiva gestione dei dati? Si tratta di un problema legale?
I fornitori in generale sono, come era prevedibile, molto riservati su questo tema, ma le insinuazioni di coloro che hanno commentato segnalano possibili campanelli d'allarme per gli acquirenti. In particolare, l'idea che i fornitori estraggano i dati degli editori solo su richiesta degli acquirenti ha il sapore di uno scaricabarile. Sebbene sia troppo presto per dire se tale scaricabarile si estenderà alle responsabilità legali, gli acquirenti devono iniziare a considerare attentamente questo rischio.
È inoltre importante sottolineare il potenziale aumento dei problemi di qualità dei dati se non si interviene tempestivamente. Più ai fornitori viene consentito di operare con apparente impunità, più è probabile che assisteremo a un'ulteriore crescita del numero di fornitori contestuali che distribuiscono crawler non autorizzati. In qualità di titolari di contratti, gli acquirenti hanno il potere di impedire l'escalation e di influenzare i fornitori richiedendo prove chiare di licenze ufficiali e autorizzazioni per la raccolta dei dati. Il tempo, tuttavia, sta per scadere.
L'appartenenza al Trustworthy Accountability Group (TAG) impone l'utilizzo della certificazione Brand Safety del gruppo? Esiste un sistema per gestire le violazioni?
L'iscrizione base al TAG non richiede la certificazione, mentre l'iscrizione Platinum sì e qualsiasi organizzazione che esibisca il sigillo Brand Safety Certification deve assolutamente rispettarne le linee guida.
L'aggiornamento più recente di queste linee guida, in vigore dal 1° gennaio 2023, definisce chiaramente le applicazioni dei dati degli editori e distingue specificamente tra utilizzo legittimo e illegittimo dei dati. TAG ha confermato che le organizzazioni che violano questa nuova clausola non saranno certificate.
Oltre al TAG, lo IAB Gold Standard richiede la Brand Safety Certification, aggiungendo un ulteriore livello di accreditamento che sarà precluso ai fornitori che utilizzano i dati degli editori al di fuori dei termini contrattuali.
Per quanto riguarda l'applicazione, la Brand Safety Certification viene assegnata annualmente. Anche se ovviamente mi piacerebbe vedere un ritmo di avanzamento più rapido, questo comporta una notevole pressione temporale per le aziende attualmente certificate, che devono garantire la piena conformità. Se al prossimo audit dovessero riscontrare una violazione delle linee guida, perderanno la certificazione. Sarà interessante vedere come verrà applicata questa norma e chi perderà il proprio sigillo nei prossimi 12 mesi.
Puoi spiegare meglio il tipo di "azione radicale e destabilizzante da parte degli editori" che potrebbe essere intrapresa se le preoccupazioni del settore editoriale non venissero soddisfatte?
È fondamentale ribadire innanzitutto che la disruption non è il "Piano A"; la nostra principale speranza è raggiungere una soluzione attraverso la collaborazione. Altre strade saranno prese in considerazione solo se la cooperazione fallirà.
Gli editori hanno il diritto di proteggere la propria proprietà intellettuale e alcuni potrebbero decidere di farlo con un'azione decisa. Le modalità con cui ciò avverrà variano, ma come menzionato nella lettera aperta, esistono precedenti legali per casi contro aziende che utilizzano dati non consensuali, come Getty Images contro Stability AI .
Tuttavia, gli editori del settore digitale riconoscono che questo problema non è ancora stato ampiamente affrontato, motivo per cui i nostri obiettivi attuali sono incentrati sulla sensibilizzazione e sulla promozione di un dibattito costruttivo.
Tutti gli abitanti dell'ecosistema devono comprendere gli effetti negativi dell'uso improprio dei dati e unirsi è il modo migliore per trovare un percorso reciprocamente vantaggioso ed equo.
