Mentre ero in vacanza la scorsa settimana (ristrutturazioni di casa, non vacanze esotiche, mi dispiace) mi sono ritrovato a riflettere sui modelli di monetizzazione in seguito alla decisione di Time di rimuovere il paywall.
La decisione è stata una sorpresa, dato che Time era uno dei meno di 30 editori ad aver superato con successo la soglia dei 200.000 abbonati. L'amministratore delegato di Time, Jessica Sibley, ha ricondotto la decisione al desiderio di raggiungere un pubblico globale più giovane e diversificato.
Tuttavia, Time ha ancora bisogno di tenere le luci accese e punta a produrre contenuti digitali supportati da pubblicità che integrino i ricavi derivanti dalle edizioni cartacee e digitali delle sue riviste, nonché da Time Studios.
La decisione della rivista ricalca una mossa simile compiuta da Quartz lo scorso anno, che ha avuto molto meno successo nel convertire i visitatori in abbonati, con soli 25.000 iscritti. Time spera che questa decisione porti a un risultato significativamente migliore rispetto a Quartz, il cui calo pluriennale di traffico è continuato anche dopo l'eliminazione del paywall.
Il vicedirettore del quotidiano svedese Aftonbladet, Martin Schori, concorda sul fatto che il modello di abbonamento escluda il pubblico più giovane, ma sostiene che il continuo rallentamento degli abbonamenti debba essere affrontato attraverso l'innovazione dei contenuti. Sostenendo che molti editori si limitano a creare giornali online, Schori sostiene che raggiungere nuovi pubblici e convincerli ad abbonarsi richiede nuovi formati e approcci.
Le sue argomentazioni sono convincenti.
Dopotutto, è difficile non notare il crescente predominio dei video di breve formato in generale e di TikTok in particolare. Riaccendere l'interesse del pubblico richiede ben più che la semplice eliminazione del paywall, come dimostra l'apparente difficoltà di Quartz nel generare traffico verso il proprio sito.
Un ritornello comune nella comunità imprenditoriale è quello di concentrarsi sull'"aggiungere valore" per guidare la crescita. Questo è un aspetto su cui gli editori devono concentrarsi quando cercano di attirare traffico sul proprio sito per ottenere nuovi abbonati, maggiori entrate pubblicitarie o entrambi. Offrire di più ciò che piace alla gente e poi capire per cosa sono disposti a pagare. Sembra semplice, ma raramente è così.
Gli abbonamenti non saranno la soluzione giusta per tutti gli editori, dato che il loro pubblico potenziale cercherà volentieri altrove contenuti gratuiti. Quindi, questo significa ricorrere alla pubblicità e forse anche al marketing di affiliazione. Tuttavia, potrebbe esserci un'altra opzione legata al modello di abbonamento: i micropagamenti.
L'idea di far pagare gli utenti per accedere a un singolo contenuto esiste da anni, ma non ha ancora trovato grande riscontro. Tuttavia, ciò non ha impedito all'idea di attrarre nuovi sostenitori.
Dominic Young, fondatore della piattaforma di micropagamenti Axate ed ex dirigente di News UK, ha sostenuto che i modelli basati sulla pubblicità e sugli abbonamenti non riescono a soddisfare le esigenze del "mercato intermedio". Si tratta di quella parte del mercato che, secondo lui, "prima pagava per le notizie, ma ora non lo fa più perché non vuole abbonarsi".
Elon Musk concorda, dichiarando con orgoglio che Twitter consentirà ora agli editori di media di addebitare agli utenti l'accesso a un singolo articolo.
A partire dal mese prossimo, questa piattaforma consentirà agli editori di contenuti multimediali di addebitare agli utenti il costo di ogni singolo articolo con un solo clic.
— Elon Musk (@elonmusk) 29 aprile 2023
Ciò permetterà agli utenti che non sottoscriverebbero un abbonamento mensile di pagare un prezzo più elevato per ogni articolo che desiderano leggere occasionalmente.
Anche se concordo sul fatto che i paywall rigidi escludano una larga fetta di potenziali lettori, non sono sicuro di quanto condivida l'idea che i ricavi persi dagli abbonamenti possano essere recuperati vendendo piccole porzioni di contenuto.
I micropagamenti potrebbero incoraggiare un visitatore ad acquistare un singolo contenuto, ma se quella persona si rifiutasse di abbonarsi prima, mi chiedo come le transazioni per articolo possano improvvisamente far saltare i cordoni della sua borsa.
La risposta probabilmente si trova, come sempre, da qualche parte nel mezzo. Gli editori devono diversificare sia il modo in cui creano contenuti sia il modo in cui li monetizzano. Con sempre più editori che sperimentano video di breve durata nella speranza di raggiungere un nuovo pubblico, forse combinare paywall a pagamento con micropagamenti, pubblicità, sponsorizzazioni e affiliate marketing è la chiave per risolvere le loro sfide di monetizzazione.
