Joachim Eeckhout di Labiotech.eu: Offriamo un'iscrizione interessante senza paywall

Con così tanta copertura negativa dell'editoria giornalistica, noi di Bibblio abbiamo voluto mettere in luce i numerosi editori verticali che stanno prosperando. Così abbiamo creato una serie di interviste chiamata "Eroi Verticali". In questa quinta edizione, Labiotech.euIl fondatore e amministratore delegato di, Joachim Eeckhout, parla della sua piattaforma mediatica con sede a Berlino, che si occupa di business e innovazioni nel campo delle biotecnologie. Il CEO di Bibblio, Mads Holmen, ha parlato con Joachim dell'impatto della velocità di pagina, dei contenuti brandizzati come chiave per il successo e della loro offerta di abbonamento lanciata di recente.

Mads: a chi si rivolge labiotech.Eu?

Joachim: Ci rivolgiamo a tutti i professionisti del settore biotecnologico. I nostri contenuti si concentrano sul settore biotecnologico europeo, ma attraggono professionisti da tutto il mondo. Alcuni dei nostri contenuti si rivolgono anche a un pubblico più generico, alla ricerca di informazioni sulle nuove tecnologie in ambito biotecnologico.

M: quali tipi di contenuti offrite ai professionisti del settore biotecnologico?

J: Dividiamo i nostri contenuti in due categorie principali: notizie e articoli di approfondimento. Le nostre notizie vengono pubblicate quotidianamente e coprono l'attualità del settore. Gli articoli di approfondimento includono articoli più approfonditi come recensioni tecnologiche, classifiche, interviste e articoli di opinione. Come "terza tipologia" di contenuti, pubblichiamo anche video sul nostro canale YouTube.

M: quanto è grande labiotech.Eu in termini di pubblico e personale?

J: Abbiamo oltre 150.000 utenti mensili, il che rende la nostra pubblicazione la più grande in Europa su questo argomento. Labiotech.eu conta attualmente undici membri dello staff, suddivisi tra team editoriali, di crescita e di sviluppo aziendale. Il nostro team è fortemente internazionale. In undici persone, abbiamo nove nazionalità diverse! Berlino è un luogo ideale per attrarre talenti internazionali e sviluppare contatti con i settori delle biotecnologie e dei media.

M: Qual è stato il segreto per diventare la pubblicazione leader nel settore delle biotecnologie?

J: Contenuti di ottima qualità! Noi, come fondatori, non eravamo giornalisti qualificati, quindi abbiamo dovuto imparare cosa significa creare contenuti di qualità. Nel corso degli anni, e grazie al team che abbiamo reclutato, la qualità dei nostri contenuti è aumentata notevolmente, raggiungendo un livello sufficientemente credibile per un pubblico professionale. Allo stesso tempo, però, non abbiamo perso la nostra identità e abbiamo mantenuto un tono informale nei nostri articoli, distinguendoci nettamente dalla concorrenza. Ora siamo riconosciuti come una fonte di informazione affidabile, spesso all'avanguardia tra le pubblicazioni europee.

M: come stabilisci le priorità tra attrarre un nuovo pubblico e coinvolgere più a fondo gli utenti esistenti?

J: La nostra priorità è coinvolgere il nostro pubblico attuale. Abbiamo registrato una crescita costante da quando abbiamo iniziato, ma non abbiamo mai cercato di raggiungere milioni di persone perché sappiamo che, in fin dei conti, il nostro pubblico è piuttosto di nicchia. Attrarre un pubblico più ampio significherebbe dover spostare la nostra attenzione su una scienza più generale, e questo non è ciò che vogliamo come media. Quindi la nostra strategia è concentrarci sul far sì che le persone tornino sul nostro sito web e consumino una maggiore quantità dei nostri contenuti.

M: come riesci a fidelizzare il tuo pubblico?

J: Utilizziamo la nostra newsletter e i canali social (principalmente LinkedIn) per coinvolgere i nostri lettori e indirizzarli nuovamente al nostro sito. La nostra newsletter, in particolare, ha riscosso un grande successo nella community e molti la utilizzano come unica fonte di informazioni sul mercato europeo. Abbiamo scelto di inviarla solo una volta alla settimana, mentre molti concorrenti inviano aggiornamenti giornalieri. Il risultato è che il loro tasso di apertura e di clic è piuttosto basso rispetto al nostro. Quando inviamo un'email, i nostri lettori sono solitamente ansiosi di aprirla e scoprire cosa abbiamo pubblicato durante la settimana.

M: Quali sono i parametri chiave del pubblico in base ai quali definisci il successo?

J: Utilizziamo un mix di metriche diverse per misurare il nostro successo. Utilizziamo le consuete visualizzazioni di pagina per misurare il volume di traffico, ma osserviamo attentamente anche le metriche qualitative. Abbiamo sviluppato una metrica personalizzata che chiamiamo "lettori vs. lettori", che ci fornisce un rapporto tra gli utenti che leggono i nostri articoli in modo approfondito e quelli che li leggono rapidamente. Questo ci ha fornito un'ottima panoramica dei nostri contenuti e ci aiuta a capire meglio come vengono letti.

M: Definisci cosa significa per te oggigiorno la SEO?

J: La SEO è il nostro primo canale di acquisizione in termini di traffico, ma non è quello a cui diamo priorità a lungo termine. Il traffico proveniente da Google è voluminoso, ma troviamo più difficile convertirlo in utenti ricorrenti. Il motivo è che siamo molto in alto su Google per termini molto generici come "cura per l'HIV" o "cura per il cancro", ma il traffico su queste parole chiave non è specializzato, quindi i visitatori arrivano una volta per ottenere una risposta alle loro domande, ma la maggior parte non torna. La SEO è interessante per noi per le richieste più specifiche, come ad esempio quelle rivolte a nomi di aziende o persone chiave del settore. Queste parole chiave funzionano bene per noi, ma ovviamente generano un volume di traffico inferiore. Ultimamente ci siamo concentrati molto anche sulla velocità di caricamento delle pagine, poiché abbiamo notato un notevole miglioramento del nostro posizionamento quando il nostro sito web si carica più velocemente. Abbiamo deciso di riprogettare il nostro sito web da zero alla fine del 2018, concentrandoci sulla riduzione dei tempi di caricamento. Il risultato è stato che abbiamo dimezzato i tempi di caricamento!

M: Qual è la tua strategia sui social media e quanto è importante per te essere presente su queste piattaforme? Qual è l'ultima tendenza che stai osservando?

J: Abbiamo sempre utilizzato un mix di LinkedIn, Twitter e Facebook. Il nostro canale di maggior successo è sempre stato LinkedIn, perché è focalizzato sui professionisti e si adatta molto bene ai nostri contenuti. Twitter è sempre stata una piattaforma di "spamming" in cui chi twitta di più ottiene il ritorno più alto, quindi abbiamo sviluppato una strategia per adattarci al canale. Sembra che Twitter voglia cambiare questa dinamica, ma il suo algoritmo continua a dare priorità ai tweet regolari, quindi monitoriamo attentamente i tassi di coinvolgimento pur continuando a pubblicare con maggiore frequenza rispetto ad altri canali. Infine, con Facebook abbiamo sempre dovuto adattarci a informazioni più informali. Abbiamo un buon coinvolgimento, soprattutto con un pubblico più giovane come gli studenti, ma non possiamo condividere ogni tipo di articolo altrimenti il ​​nostro tasso di coinvolgimento diminuisce. Dato che anche Facebook ha deciso di concentrare maggiormente il suo feed su ciò che la tua rete ristretta condivide, sta diventando più difficile per noi editori raggiungere un vasto pubblico. Abbiamo anche provato altri canali come Instagram e Reddit con risultati alterni. Abbiamo deciso di non concentrarci su di loro al momento. Essendo una pubblicazione B2B, è anche più difficile coinvolgere le persone su piattaforme di "intrattenimento" come Instagram, quindi la scelta di non seguire la tendenza è stata piuttosto facile.

M: Collabori con altre testate che scrivono per il settore biotecnologico?

J: Non direttamente. Siamo in stretto e amichevole contatto con la maggior parte dei concorrenti, ma non abbiamo partnership attive con loro. D'altra parte, collaboriamo molto con gli organizzatori di eventi del nostro settore. È un ottimo modo per creare una presenza offline e interagire con la nostra community.

M: descriveresti la tua attività come basata sui dati?

J: Ci siamo sempre concentrati sui dati, soprattutto quando si tratta di prendere decisioni riguardanti i nostri contenuti, gli utenti e la strategia di acquisizione. Tuttavia, i dati sono limitati rispetto al feedback qualitativo, quindi cerchiamo di ascoltare il più possibile ciò che i nostri lettori hanno da dire. A volte è anche una questione di istinto! Siamo i primi utenti della nostra piattaforma, quindi sappiamo anche cosa avrebbe senso per un utente senza dover analizzare troppo i dati. I dati sono utili per supportare le proprie idee e per sentirsi sicuri nel lanciare nuove funzionalità o progetti.

M: Potresti fare un po' di luce sui modelli di fatturato di labiotech.Eu?

J: Ci siamo concentrati sulla pubblicità fin dal primo giorno. Per noi, era il modo più rapido per generare fatturato e creare legami con i principali attori del settore. Tuttavia, ci siamo sempre concentrati sull'evitare pubblicità invasiva. Ad esempio, non utilizziamo la pubblicità display quanto potremmo e preferiamo concentrarci sui contenuti brandizzati, che sono meglio integrati nel sito web. Non permettiamo che più del 20% dei nostri contenuti sia brandizzato e sembra che questo sia ben accetto dal nostro pubblico. È stato uno dei nostri principali fattori di differenziazione nel settore: altre pubblicazioni non offrivano contenuti brandizzati moderni quando abbiamo iniziato e questo è stato fondamentale per il nostro successo. Ci siamo anche avventurati nel settore degli eventi, ma abbiamo scoperto quanto sia difficile scalare gli eventi con successo. Alla fine, abbiamo dovuto scegliere tra investire la maggior parte delle nostre risorse nella crescita degli eventi o mantenere l'attenzione sui media. Abbiamo scelto i media! A maggio 2019, abbiamo deciso di lanciare un'offerta di membership per diversificare i nostri ricavi e ridurre la dipendenza dalla pubblicità. È ancora presto per dire se avrà successo, ma finora abbiamo ottenuto riscontri e riscontri molto promettenti. Il nostro obiettivo è ottenere dagli abbonamenti lo stesso fatturato che ricaviamo dalla pubblicità.

M: Potresti raccontarci di più sul tuo modello di abbonamento?

J: L'industria editoriale sembra essersi spostata massicciamente verso modelli di abbonamento dopo il successo di grandi editori come Il New York TimesNel B2B, il modello di abbonamento sta appena iniziando a emergere e pensiamo di poter offrire un prodotto molto attraente ai nostri membri senza dover mettere un paywall sul nostro sito web. L'offerta di lancio include un articolo esclusivo ogni mese e l'accesso a piccoli eventi che organizziamo in tutta Europa. Prevediamo inoltre di sviluppare altre funzionalità in futuro, con particolare attenzione ai report di settore e alla community.

M: Perché pensi che labiotech.Eu abbia avuto successo?

J: Abbiamo una posizione unica nel settore grazie al nostro vasto pubblico europeo specializzato nel settore biotecnologico. Molti dei nostri inserzionisti amano combinare il nostro canale con canali focalizzati negli Stati Uniti per raggiungere un vasto pubblico. Quindi integriamo ciò che già esisteva concentrandoci su un segmento del settore poco servito. Per quanto riguarda gli abbonamenti, vedremo come andrà, ma pensiamo che avrà un discreto successo.

M: Cosa pensi che potrebbero imparare dal tuo percorso gli altri editori verticali?

J: Concentrarsi su ciò che conta ed essere onesti con se stessi. Nel corso degli anni abbiamo provato molte strategie, alcune funzionanti, altre no. A volte bisogna perseverare, ma bisogna anche riconoscere quando un progetto si sta trasformando in una cattiva idea. Il settore degli eventi, ad esempio, è stato una dura lezione per noi e i progetti successivi che abbiamo deciso di lanciare si sono concentrati maggiormente sulla generazione di valore per la piattaforma, piuttosto che sull'offline. Il settore dei media è un settore difficile e mantenere una concentrazione rigorosa può aiutare molto sulla strada del successo (soprattutto quando è così difficile attrarre finanziamenti esterni). Abbiamo molte idee che vorremmo sviluppare, ma dobbiamo costantemente ricordarci quali sono le priorità e quali possono dare i maggiori benefici a lungo termine. Questo è un insegnamento prezioso per qualsiasi editore, soprattutto di piccole dimensioni.

M: quali altri editori ti ispirano?

J: Quando ho fondato l'azienda, Business Insider è stata una grande fonte di ispirazione. Ora la ricetta che hanno creato si sta diffondendo e include anche noi. Sto consultando anche pubblicazioni più specializzate: in ambito sanitario, STATISTICHE è un ottimo esempio da seguire. Originariamente derivato da Boston Globe Media, ha rapidamente acquisito una reputazione per il giornalismo investigativo in ambito sanitario. La loro inchiesta sull'origine della crisi della dipendenza da oppioidi negli Stati Uniti è stata presentata nella serie della HBO "La scorsa settimana stasera con John Oliver"Questo è un ottimo esempio di come una pubblicazione specializzata possa avere un impatto sul grande pubblico e persino portare a cambiamenti politici.