Guida alla pubblicità a pagamento nella ricerca

Si stima che nel 2016 gli esperti di marketing abbiano stanziato circa 83 milioni di dollari per la pubblicità a pagamento sui motori di ricerca, e gli esperti prevedono che tale cifra salirà a 92,4 milioni di dollari nel 2017. Ricordate che sono i contenuti, nei vostri annunci, sui vostri profili social e sulle vostre pagine web, a convertire i consumatori. La pubblicità a pagamento sui motori di ricerca è un ottimo modo per posizionarsi per una stretta di mano virtuale con i nuovi utenti, ma costruire un rapporto naturale con loro è fondamentale per un successo duraturo. Scoprite il clamore che circonda questa tendenza del marketing digitale nella nostra guida ricca di informazioni sulla pubblicità a pagamento sui motori di ricerca.

Che cosa è la pubblicità a pagamento?

Quando digiti una parola chiave in un motore di ricerca, compaiono due diversi tipi di risultati: organici e a pagamento. I risultati di ricerca organici sono risultati non a pagamento che naturalmente gravitano verso la parte superiore di ogni pagina dei risultati dei motori di ricerca (SERP) grazie a testo o immagini di alta qualità, ottimizzazione SEO e meta tag efficaci. I risultati di ricerca a pagamento sono risultati che compaiono in cima a ogni SERP dopo che i marketer hanno pagato una commissione. Approfondiremo l'aspetto delle commissioni più avanti in questa guida. I risultati di ricerca organici rappresentano fino al 95% del traffico desktop, ma abbiamo alcune statistiche rassicuranti se stai prendendo in considerazione la pubblicità a pagamento. Meno del 50% del traffico mobile proviene da risultati di ricerca organici e le visite di ricerca organiche sono crollate del 7% nel secondo trimestre del 2016. Con l'aumento del numero di risultati di ricerca a pagamento, diventa più difficile per i marketer posizionare i propri siti web in modo organico, in particolare sui dispositivi mobili. Ciò significa che il budget per la ricerca a pagamento attentamente pianificato non andrà sprecato.

Come si utilizza la pubblicità a pagamento nella ricerca?

Non esiste una formula prestabilita per implementare tecniche di pubblicità a pagamento. Invece di dedicare un intero budget di marketing alle ricerche a pagamento, molti proprietari di siti web utilizzano le inserzioni a pagamento per migliorare il loro piano SEO complessivo. Incorporare le inserzioni a pagamento nel tuo programma di marketing può aiutarti a:

Aumenta il traffico per termini di ricerca specifici
Promuovere la consapevolezza di eventi speciali o prodotti poco venduti
Stabilisci la tua identità di esperto assicurandoti uno spazio digitale accanto ad aziende o individui noti e altamente quotati
Migliora il traffico organico liberandoti la possibilità di modificare i contenuti obsoleti

Puoi utilizzare le ricerche a pagamento per promuovere un intero sito web, ma potresti trovare utile concentrarti su pagine specifiche. Questo ti aiuta a monitorare il comportamento dei visitatori di ogni pagina, semplificando l'individuazione di modelli relativi a dati demografici e vendite. Una volta capito cosa desiderano i tuoi visitatori, puoi facilmente personalizzare i contenuti per soddisfare le loro esigenze. Ma che dire delle tue esigenze? Se non l'hai già fatto, è importante stabilire degli obiettivi per il tuo sito web. Le possibili idee per obiettivi includono:

Aumentare il numero di visitatori di una pagina specifica
Convincere i fan a iscriversi a un corso online o a un programma di coaching
Convincere i follower ad acquistare i beni tangibili che offri
Incoraggiare i visitatori a registrarsi per una prova gratuita o a passare a una prova a pagamento
Puoi utilizzare i risultati di ricerca a pagamento per sperimentare più landing page. Monitorando il traffico e le conversioni di ogni landing page, scopri quali strategie di vendita attraggono i lettori e quali li allontanano. Questo si chiama test A/B.

Esistono diversi modi per eseguire test A/B con i risultati di ricerca a pagamento. Puoi aggiungere più link di destinazione a un singolo annuncio, oppure puoi creare diversi annunci a pagamento e utilizzare un link diverso per ciascuno. Puoi concentrarti su parole chiave simili se il tuo sito web rientra in una nicchia chiaramente definita o scegliere una varietà di frasi chiave se offri una selezione diversificata di beni o servizi. Puoi anche eseguire test A/B con i risultati di ricerca organici, ma potresti trovarlo più difficile rispetto al monitoraggio delle conversioni con gli annunci a pagamento. Con i risultati di ricerca organici hai meno controllo, quindi è difficile determinare se un basso tasso di conversione sia il risultato di un prodotto che non interessa ai tuoi lettori o di una landing page con un basso posizionamento, nascosta ben oltre la prima o la seconda pagina dei risultati di ricerca di Google. Gli annunci di ricerca a pagamento indirizzano gli utenti interessati direttamente a pagine predeterminate quando cercano parole chiave specifiche, semplificando il monitoraggio accurato dei risultati di conversione. Già che parliamo di parole chiave, vediamo come gli annunci di ricerca a pagamento possono aiutarti a trovare nuove frasi di ricerca da utilizzare come target. Sebbene esistano altre opzioni di ricerca a pagamento, nell'esempio seguente utilizzeremo Google AdWords. Google riceve oltre 4,4 miliardi di ricerche al giorno, ovvero più di Yahoo, Bing, Lycos, Ask e AOL messi insieme. Ecco perché molte persone si concentrano sull'attrarre visitatori su Google quando investono nel marketing a pagamento. Immagina di vendere prodotti con immagini di teneri gattini. Potresti decidere di fare offerte su frasi chiave come "magliette con gattini carini" o "tazze da caffè con gattini", ma Google potrebbe anche indirizzare traffico da utenti web che digitano "adorabili magliette con gattini" o "tazze da caffè con gattini". Google AdWords ti consente di monitorare le ricerche per parole chiave che portano visitatori al tuo sito web, aiutandoti a determinare chi altro sta cercando i tuoi prodotti. Puoi utilizzare queste informazioni per acquistare ulteriori annunci a pagamento o inserire parole chiave pertinenti nei post del tuo blog, nelle descrizioni dei prodotti o nelle landing page.

Chi sono i tuoi concorrenti?

Che tu venda tazze da caffè con gatti o offra sessioni di coaching virtuale, è lecito supporre che tu abbia una certa concorrenza nel mondo digitale. Potresti dominare la prima pagina di Google per "magliette con gattini carini", anche senza acquistare un annuncio a pagamento, ma cosa succede se i tuoi concorrenti occupano i primi posti per "adorabili magliette con gattini" e "tazze da caffè con gattini"? Puoi rimediare a questa situazione acquistando pubblicità a pagamento sulla ricerca di Google per le frasi con cui i tuoi concorrenti stanno ottenendo buoni risultati. Puoi anche acquistare annunci a pagamento per termini di ricerca che portano a pagine simili che non sono necessariamente dei concorrenti. In pratica, stai aumentando la tua visibilità sul web in modo che i visitatori trovino te invece di qualcun altro. Tuttavia, tieni presente che gli annunci Google a pagamento non sono sufficienti per rendere popolare il tuo sito web. Devi comunque praticare una SEO efficace, creare un layout del sito intuitivo e mantenere le promesse fatte ai tuoi lettori. Non cercare di attirare i visitatori con una parola chiave non pertinente a ciò che tu o la tua attività offrite effettivamente. Ciò distrugge la fiducia e infastidisce i lettori, il che significa che probabilmente non torneranno sul tuo sito.

Come funziona la pubblicità a pagamento?

La pubblicità a pagamento sui motori di ricerca è un processo in tre fasi che include parole chiave, annunci a pagamento e landing page. Non puoi omettere nessuno di questi elementi, poiché ognuno di essi gioca un ruolo fondamentale per il successo della tua campagna di ricerca a pagamento. Parole chiave In precedenza in questa guida, abbiamo parlato di come le parole chiave aiutino i lettori interessati ai tuoi contenuti o prodotti a trovarti. Le parole chiave sono il primo passo del processo di pubblicità a pagamento, perché è assurdo creare un annuncio o indirizzare i lettori a una landing page se non si utilizzano parole chiave pertinenti. Anche se si desidera saltare le parole chiave durante la campagna di marketing, programmi come Google AdWords non lo consentono. Ma cosa succede se non si è sicuri di quali parole chiave siano necessarie? Google AdWords offre un pratico strumento di pianificazione delle parole chiave che aiuta a determinare quali frasi di ricerca sono ideali per i propri annunci. Lo strumento di pianificazione mostra informazioni sulle tendenze delle parole chiave, così è possibile determinare se è meglio utilizzare una frase di parole chiave generica o crearne una altamente mirata. Confusi sulla differenza tra le due? Supponiamo che vendiate abbigliamento femminile e stiate facendo sconti sui top. "Camicie da donna" è una frase di parole chiave generica. "Camicie rosa con scollo a V" e "camicette gialle per donne taglie forti" sono più specifiche. Potresti raggiungere più lettori se scegli "camicie da donna", ma potresti ottenere più clic o conversioni se selezioni una frase chiave specifica. Molti inserzionisti optano per una combinazione delle due. Puoi sperimentare diversi termini di ricerca durante i test A/B, a cui abbiamo fatto riferimento in precedenza. Puoi anche esaminare analisi dettagliate delle potenziali parole chiave, inclusa la loro popolarità e il livello di concorrenza, utilizzando lo strumento di pianificazione delle parole chiave di Google. Annunci a pagamento Dopo aver scelto le parole chiave pertinenti per la tua campagna, è il momento di creare annunci a pagamento. I tuoi annunci dovrebbero riflettere la nicchia a cui ti rivolgi. Assicurati che siano concisi, coinvolgenti e informativi. Devono anche essere onesti. Non promettere cose che non puoi mantenere, come prodotti o servizi gratuiti a prezzi insolitamente bassi, solo per convincere i lettori a cliccare sui tuoi annunci. Questo è immorale e probabilmente non ti porterà alcun vantaggio. Non devi essere un professionista del marketing per creare annunci a pagamento per Google. Google AdWords offre strumenti che semplificano la creazione di annunci brevi in soli 10 o 15 minuti. Puoi anche assumere un esperto di marketing writer per redigere gli annunci per la tua campagna. Pagine di destinazione Le landing page sono il luogo in cui avviene l'azione. Hai bisogno di parole chiave efficaci e di un testo pubblicitario efficace per indirizzare i visitatori alle tue landing page, ma una volta arrivati, hai la possibilità di concludere l'affare in termini di iscrizioni o acquisti. Se il tuo obiettivo è semplicemente la brand awareness, potresti comunque voler offrire qualcosa ai tuoi lettori, come il download gratuito di un eBook o una newsletter ricca di informazioni. Fai attenzione a non inviare spam ai tuoi visitatori quando arrivano sulla tua landing page. Il testo promozionale va bene, ma non includere troppi.. popup per altri prodotti o servizi. Questo confonde i lettori e distoglie l'attenzione dal tuo obiettivo principale. Se desideri che i visitatori intraprendano ulteriori azioni in futuro, utilizza la tua landing page per raccogliere il loro indirizzo email. In questo modo, avrai il permesso di contattarli per altre opportunità in futuro, invece di sovraccaricarli di informazioni durante la prima visita.

Offerte CPM o PPC: qual è la scelta giusta per te?

L'offerta CPM si riferisce al costo per mille offerte. Se ti stai chiedendo da dove venga la "M", abbiamo la risposta. Il numero 1.000 si scrive "M" quando si usano i numeri romani, ecco perché nell'acronimo di offerta CPM si vede una "M" e non una "T". Quando utilizzi l'offerta CPM per il tuo marketing a pagamento sui motori di ricerca, paghi per le impressioni anziché per i clic. Ciò significa che se qualcuno vede il tuo annuncio ma non clicca su di esso, devi comunque pagare per la visualizzazione e paghi per ogni mille visualizzazioni. L'offerta a pagamento per clic è in genere chiamata offerta PPC. A differenza dell'offerta CPM, paghi solo per le azioni effettivamente eseguite. Se qualcuno clicca sul tuo annuncio, Google AdWords detrae denaro dal tuo account. Il tipo di offerta che scegli dipende dal tuo budget e dai tuoi obiettivi di marketing. L'offerta CPM è ideale se vuoi aumentare la riconoscibilità del tuo marchio. È praticamente l'equivalente di dire "Ehi, eccomi qui" e sperare che i lettori si ricordino di te in seguito. L'offerta PPC è la soluzione migliore se hai un budget limitato o intendi convertire i visitatori in abbonati, acquirenti o candidati dopo aver raggiunto la tua landing page. Se scegli l'offerta PPC, è importante sapere che i costi variano. I tuoi annunci potrebbero costare di più rispetto ad annunci simili, quindi a volte è difficile stimare una cifra esatta quando parli con altri professionisti del marketing. Google stabilisce i costi per clic con un processo simile a un'asta in cui il miglior offerente ottiene la posizione migliore su ogni pagina. Tuttavia, un'offerta elevata non garantisce il posizionamento dell'annuncio. Se e quando viene visualizzato un annuncio con un'offerta elevata, i visitatori lo vedono nella parte superiore della pagina. Se non viene visualizzato molto spesso, potrebbe essere perché Google ha assegnato al tuo sito web un punteggio di qualità basso.

Punteggi di qualità

Google classifica la qualità dei contenuti su una scala da 1 a 10, dove 1 è il punteggio più basso e 10 il più alto. Un punteggio di qualità basso non significa necessariamente che il tuo sito web sia pessimo; significa solo che non ha contenuti pertinenti alle parole chiave che hai selezionato per i tuoi annunci a pagamento. Significa anche che i tuoi annunci potrebbero non essere visualizzati con la frequenza desiderata. Se i tuoi contenuti sono pertinenti, è possibile che i seguenti problemi abbiano influito sul punteggio di qualità del tuo sito web:

Errori grammaticali
Post spam o un elevato rapporto tra annunci pubblicitari e contenuti non promozionali
Contenuto incomprensibile o confuso
Immagini di bassa qualità
Contenuti inappropriati che violano le norme di Google
Un layout confuso che rende difficile la navigazione per i visitatori
Alto tasso di rimbalzo

Le valutazioni di qualità sono un ottimo esempio del perché consigliamo sempre di prestare attenzione a contenuti di qualità e di creare relazioni naturali con il proprio pubblico. Contenuti efficaci e un seguito fedele contribuiscono notevolmente a mitigare questi problemi e a facilitare il lancio di campagne pubblicitarie di successo.

Tipi di corrispondenza delle parole chiave

Esistono tre tipi di corrispondenza delle parole chiave e quello che scegli consente a Google di sapere quando visualizzare il tuo annuncio. Quando selezioni un tipo, puoi utilizzare parole chiave a corrispondenza esatta, parole chiave a corrispondenza a frase e parole chiave a corrispondenza generica. Quando chiedi a Google di visualizzare annunci solo per parole chiave a corrispondenza esatta, stai comunicando al motore di ricerca che non desideri alcuna deviazione dalle frasi chiave che stai prendendo di mira. Ciò significa che se acquisti la parola chiave "stivali da cowboy da donna", il tuo annuncio viene visualizzato solo quando qualcuno digita "stivali da cowboy da donna". Utilizziamo la stessa parola chiave per spiegare le parole chiave a corrispondenza a frase. Una corrispondenza a frase si riferisce a una frase di parole chiave che contiene le stesse parole, nello stesso ordine, della parola chiave originale. Tuttavia, l'annuncio viene comunque visualizzato se un utente del sito web aggiunge alcuni termini intermedi. Ad esempio, qualcuno può digitare "stivali da cowboy da donna" invece di semplicemente "stivali da cowboy da donna" e visualizzare comunque il tuo annuncio. Una parola chiave a corrispondenza generica viene visualizzata quando un utente web digita qualcosa di simile alla tua frase chiave a pagamento. Una corrispondenza generica può includere le stesse parole, ma potrebbero apparire in un ordine diverso. Anche sinonimi e parole con significati simili sono accettabili. Se qualcuno cerca "stivali da cowboy da donna" o "stivali da cowboy da donna", potrebbe apparire il tuo annuncio per "stivali da cowboy da donna".

Tipi di strategia pubblicitaria a pagamento

Non esiste una formula universale per una strategia pubblicitaria a pagamento. Prima di sviluppare una strategia, è necessario considerare il budget, gli obiettivi e i prodotti/servizi. Ecco alcune domande da porsi prima di scegliere una strategia:

Voglio pagare per clic o per impressione?
Quanto posso permettermi di spendere al giorno?
Il mio sito web si concentra su una singola nicchia o copre più argomenti?
Voglio solo creare un'identità digitale o spero in conversioni?
Voglio attrarre lettori che non stanno cercando specificamente ciò che offro o restare fedele al traffico altamente mirato?
Sono interessato al marketing di ricerca locale o al marketing di ricerca globale?
Mi sto concentrando sul marketing di ricerca mobile o voglio rivolgermi anche agli utenti desktop?

Se sei alle prime armi con il marketing a pagamento, potresti voler lanciare la tua prima campagna utilizzando parole chiave a corrispondenza generica. Questo indirizza un volume elevato di visitatori alla tua landing page e ti offre anche la possibilità di monitorare i trend di ricerca. Puoi visualizzare le analisi di ogni visitatore per capire quali frasi sta cercando. Questo ti consente di modificare facilmente gli annunci futuri, soprattutto se desideri passare a parole chiave a corrispondenza esatta. Una volta individuate diverse parole chiave popolari per i tuoi annunci a pagamento, puoi creare gruppi di annunci su Google AdWords. I gruppi di annunci ti consentono di combinare parole chiave pertinenti in un unico posto. Se vendi prodotti di bellezza, puoi creare diversi gruppi di annunci per lucidalabbra, mascara e fondotinta. Il gruppo per il lucidalabbra potrebbe contenere frasi chiave come "lucidalabbra brillante" e "lucidalabbra rosso". Questo ti dà la possibilità di scegliere come target più frasi di ricerca senza combinare termini irrilevanti, come "lucidalabbra" e "mascara", in un unico annuncio. Una volta decise le parole chiave da utilizzare come target, è il momento di impostare un budget giornaliero. Google rispetta il tuo budget e non lo supererà, ma potrebbero esserci anche giorni in cui non utilizzi tutto il budget. Questo dipende da vari fattori, tra cui le tendenze di ricerca e il tuo punteggio di qualità. Fortunatamente, paghi solo per l'utilizzo effettivo, non per il numero di clic o impressioni che speri di ricevere. Se nessuno visualizza o clicca sui tuoi annunci, considera la loro struttura. Hai un testo pertinente e accattivante? Stai seguendo le linee guida di Google per gli annunci pubblicitari? Un annuncio Google deve soddisfare i seguenti requisiti di lunghezza:

Massimo 25 caratteri per il titolo (la prima riga del tuo annuncio)
37 caratteri massimi per l'URL visualizzato (l'URL che vedono i lettori, che potrebbe essere diverso dall'URL effettivo del sito)
Massimo 35 caratteri per ogni riga descrittiva nella descrizione di due righe (un breve riepilogo dello scopo o della destinazione dell'annuncio). In una descrizione di due righe, potresti voler rendere la seconda riga un invito all'azione, ad esempio "Clicca qui per saperne di più" o "Iscriviti oggi". In questo modo incoraggi i lettori a compiere azioni specifiche dopo aver visualizzato il tuo annuncio.

Se stai pensando di creare un tuo piano di marketing online, ricorda che esistono numerosi modi per approcciare la pubblicità sui motori di ricerca di Google. Per una campagna pubblicitaria a pagamento di successo, è fondamentale seguire le linee guida di Google, creare contenuti di qualità e adottare pratiche di marketing etiche.

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