Nel febbraio 2024, State of Digital Publishing (SODP) ha ospitato la WP Publisher Success Week, un evento online per i professionisti dell'editoria digitale e dei media.
Questo articolo si basa sul riassunto degli insegnamenti chiave di una chiacchierata informale con Stephanie Solomon , Chief Revenue Officer di Foreign Affairs Magazine.
Foreign Affairs Magazine è una pubblicazione centenaria, lanciata nel 1922 dal Council of Foreign Relations, un importante think tank con sede a New York. La rivista funge da organo di informazione pubblica del think tank, pubblicando un'ampia gamma di articoli di importanti pensatori ed esperti nel campo delle relazioni internazionali.
Il punto di forza di Foreign Affairs Magazine è la sua capacità di offrire una finestra sul pensiero delle menti più brillanti del settore in modo estremamente accessibile. La rivista pubblica articoli di ampio respiro, che possono arrivare fino a 10.000 parole. Tra i suoi prodotti figurano:
- Una rivista cartacea pubblicata 6 volte all'anno
- Un sito web che fornisce accesso ad articoli pubblicati, archivi e analisi quotidiane
- Un'app per podcast, articoli audio e altri contenuti
Un pubblico piccolo ma potente
Foreign Affairs Magazine è un marchio di riviste relativamente piccolo, con una tiratura di circa 225.000 copie. Il pubblico è equamente suddiviso tra lettori statunitensi e visitatori internazionali. Invece di ricorrere a cartelloni pubblicitari e altre strategie di branding di massa, l'acquisizione di clienti si concentra su due strategie:
- Raggiungendo le persone giuste che condividono gli articoli
- Facendo sì che piattaforme più grandi citino i loro articoli
L'approccio di thought leadership è sostenibile per la rivista grazie al suo appeal unico. La base di abbonati include numerosi membri del Congresso, leader mondiali e altri responsabili politici. Di conseguenza, non mancano collaboratori di alta qualità che desiderano vedere i loro articoli pubblicati sulla rivista.
Strategia dei contenuti
Foreign Affairs è un team di piccole dimensioni che non ha le risorse per gestire team video e team che sviluppano estensioni di prodotto di grandi dimensioni. In tali situazioni, l'opzione migliore è concentrarsi sui seguenti aspetti:
- Metti tutte le tue risorse nella produzione del miglior contenuto possibile
- Assicurati che l'esperienza di accesso a tali contenuti sulle piattaforme sia della massima qualità
- Creare una connessione diretta con il pubblico (tramite app, newsletter, ecc.)
L'importante è costruire un legame diretto con il proprio pubblico, invece di affidarsi a piattaforme di terze parti. Foreign Affairs ha iniziato a spostare i propri contenuti lontano dalle piattaforme di terze parti molto tempo fa, investendo attivamente nello sviluppo e nel perfezionamento di un'app mobile.
"Sono contenta che l'abbiamo fatto", spiega Stephanie, "perché, al momento, tre dei nostri quattro canali di traffico principali sono di nostra proprietà. E questo è prezioso al giorno d'oggi, considerando la rapidità con cui sta cambiando il panorama della ricerca e come i social media abbiano snobbato le notizie"
Connettersi direttamente con il tuo pubblico tramite canali interni come app mobili, newsletter, riviste e siti web è più stabile e duraturo rispetto al tentativo di creare connessioni con un pubblico distribuito su piattaforme di terze parti.
Per gli editori che si occupano di articoli lunghi, l'audio è un'opzione molto utile. L'Economist ha lanciato questa tendenza nel 2012 come strumento di fidelizzazione per chi non aveva tempo di leggere articoli lunghi. Molti lettori di Foreign Affairs utilizzano la funzionalità audio, in particolare sull'app mobile.
Fidelizzazione vs acquisizione
"Mi piace iniziare con la fidelizzazione", spiega Stephanie. "Perché se inizi a perfezionare gli strumenti di fidelizzazione, diventa più facile acquisire abbonati"
I giganti dello streaming come Netflix e Disney+ hanno accumulato un'enorme lista di abbonati senza pensare a come fidelizzarli. Ora stanno perdendo abbonati senza alcun meccanismo per soffocare questo fenomeno o capire perché se ne stanno andando.
In Foreign Affairs, Stephanie ha impiegato un anno all'inizio per impostare correttamente le basi della fidelizzazione. E vale la pena impegnarsi, perché l'acquisizione è molto più costosa della fidelizzazione. In questo modo, quando si inizia ad acquisire nuovi abbonati, si sta effettivamente crescendo, invece di sostituire quelli che se ne vanno.
Acquisire clienti è molto più costoso che fidelizzare quelli già esistenti. Concentrarsi esclusivamente sull'acquisizione senza affrontare il problema della fidelizzazione è come cercare di costruire qualcosa sulle sabbie mobili.
Metriche di coinvolgimento e fidelizzazione
La fidelizzazione è la metrica chiave: il numero di abbonati che rimangono fedeli ogni anno è la metrica fondamentale per un'attività basata su abbonamenti. Tra le altre metriche di engagement importanti da tenere d'occhio ci sono:
Contenuti dei nostri partner
- Come interagiscono le persone con i tuoi articoli?
- Quanti file audio ascoltano le persone e per quanto tempo?
- Come accedono le persone all'app o al sito web?
- Quando è stata l'ultima volta che hanno effettuato l'accesso?
Gli abbonati che non accedono da due mesi sono probabilmente ad alto rischio di abbandono. L'importante è individuare diversi modelli di comportamento che possano indicare se le persone sono più propense ad abbandonare il sito. E poi creare strategie di re-engagement basate su questi indicatori per prevenire l'abbandono.
"Per me la fidelizzazione è un tunnel molto profondo e molto lungo, e molti dei problemi di acquisizione possono essere risolti se si riconquistano i clienti esistenti in modo efficace."
Guarda la sessione completa:
qui l'ebook con gli insegnamenti tratti dalla WP Publisher Success Week .
