Nel febbraio 2024, State of Digital Publishing (SODP) ha ospitato la WP Publisher Success Week, un evento online per i professionisti dell'editoria digitale e dei media.
Questo articolo si basa sul riepilogo degli insegnamenti chiave emersi da una chiacchierata davanti al caminetto con Stephanie Solomon , Chief Revenue Officer presso Foreign Affairs Magazine.
Foreign Affairs Magazine è una pubblicazione centenaria lanciata nel 1922 dal Council of Foreign Relations, un importante think tank con sede a New York City. La rivista funge da braccio pubblico del think tank, pubblicando un'ampia gamma di articoli di importanti pensatori ed esperti nel campo delle relazioni internazionali.
L'USP della rivista Foreign Affairs è la sua capacità di fornire una finestra sul pensiero delle migliori menti del settore in un modo molto accessibile. La rivista pubblica articoli di lunga durata che possono contenere fino a 10.000 parole. Hanno i seguenti prodotti:
- Una rivista cartacea pubblicata 6 volte all'anno
- Un sito Web che fornisce accesso ad articoli pubblicati, archivi e analisi quotidiane
- Un'app per podcast, articoli audio e altri contenuti
Un pubblico piccolo ma potente
Foreign Affairs Magazine è un marchio di riviste relativamente piccolo con una tiratura di circa 225.000 copie. Il pubblico è equamente diviso tra lettori residenti negli Stati Uniti e visitatori internazionali. Invece di realizzare cartelloni pubblicitari e altre strategie di branding di massa, l’acquisizione dei clienti si concentra su due strategie:
- Raggiungendo le persone giuste che condividono gli articoli
- Ottenendo piattaforme più grandi per citare i loro articoli
L'approccio della leadership di pensiero è sostenibile per la rivista grazie al fascino unico del suo marchio. La base di iscritti comprende molti membri del Congresso, leader mondiali e altri politici. Di conseguenza, non mancano i contributori di alta qualità che desiderano pubblicare i loro articoli sulla rivista.
Strategia dei contenuti
Foreign Affairs è un piccolo team che non dispone delle risorse per mantenere enormi team video e team che sviluppano estensioni di prodotto. In tali situazioni, l’opzione migliore è concentrarsi sulle seguenti cose:
- Metti tutte le tue risorse nella produzione dei migliori contenuti possibili
- Assicurati che l'esperienza di accesso a tali contenuti sulle piattaforme sia della massima qualità
- Costruire una connessione diretta con il pubblico (tramite app, newsletter, ecc.)
L'importante è costruire una connessione diretta con il tuo pubblico, invece di affidarsi a piattaforme di terze parti. Foreign Affairs ha iniziato a spostare i propri contenuti dalle piattaforme di terze parti molto tempo fa. Hanno investito attivamente nello sviluppo e nel perfezionamento di un'app mobile.
“Sono felice di averlo fatto”, spiega Stephanie, “perché, in questo momento, tre dei nostri quattro principali canali di traffico sono di nostra proprietà. E questo è prezioso al giorno d’oggi, considerando la rapidità con cui sta cambiando il panorama della ricerca e il modo in cui i social media hanno evitato le notizie”.
Connettersi direttamente con il tuo pubblico attraverso canali interni come app mobili, newsletter, riviste e siti Web è più stabile e duraturo rispetto al tentativo di creare connessioni con un pubblico distribuito su piattaforme di terze parti.
Per gli editori che si occupano di articoli di lunga durata, l'audio è un'opzione molto utile. The Economist ha avviato questa tendenza nel 2012 come strumento di fidelizzazione per catturare le persone che non avevano il tempo di leggere articoli lunghi. Molti lettori di Foreign Affairs utilizzano la funzione audio, in particolare sull’app mobile.
Conservazione vs Acquisizione
"Mi piace iniziare con la fidelizzazione", spiega Stephanie. "Perché se inizi a rafforzare i tuoi strumenti di fidelizzazione, sarà più facile acquisire abbonati."
I giganti dello streaming come Netflix e Disney+ hanno accumulato un enorme elenco di abbonati senza pensare a come mantenere tali clienti. Ora stanno facendo emorragia di abbonati senza alcun meccanismo per soffocarlo o capire perché se ne vanno.
Agli Affari Esteri, Stephanie ha impiegato un anno all'inizio per impostare nel modo giusto le basi della fidelizzazione. E vale la pena compiere questo sforzo poiché l’acquisizione è molto più costosa della fidelizzazione. In questo modo, quando inizi ad acquisire nuovi abbonati, stai effettivamente crescendo, invece di sostituire quelli che se ne vanno.
Acquisire clienti è molto più costoso che fidelizzare quelli che già hai. Concentrarsi esclusivamente sull’acquisizione senza affrontare i problemi di fidelizzazione è come cercare di costruire qualcosa sulle sabbie mobili.
Metriche di coinvolgimento e fidelizzazione
La fidelizzazione è il parametro chiave: il numero di abbonati che rimangono su base annuale è il parametro North Star per un'attività in abbonamento. Gli altri importanti parametri di coinvolgimento che vale la pena perseguire includono:
Contenuti dei nostri partner
- Come le persone interagiscono con i tuoi articoli?
- Quanti file audio ascoltano le persone e per quanto tempo?
- In che modo le persone accedono all'app o al sito Web?
- Quando è stata l'ultima volta che hanno effettuato l'accesso?
Gli abbonati che non hanno effettuato l'accesso per due mesi sono probabilmente ad alto rischio di abbandono. La cosa importante è discernere i vari modelli di comportamento che possono indicare se le persone hanno maggiori probabilità di abbandonare. E poi creare strategie di reengagement basate su questi indicatori per prevenire l’abbandono.
"Per me la fidelizzazione è un tunnel molto profondo e molto lungo e molti dei tuoi problemi di acquisizione possono essere risolti se riporti i clienti esistenti in modo efficace."
Guarda la sessione completa:
qui l'ebook degli insegnamenti di WP Publisher Success Week .
