La parte migliore di ogni conferenza, almeno per me, è quando i delegati chiacchierano tra loro e condividono le loro "storie di guerra".
L'anno scorso mi sono ritrovato coinvolto in una di queste conversazioni con un editore il cui pubblico principale era costituito da persone in pensione o in procinto di andarsene. Mi spiegò che gli inserzionisti si rifiutavano di prestare molta attenzione alla sua fascia demografica di lettori, nonostante i loro redditi disponibili più elevati.
Ora, nonostante io sia il più lontano possibile dall'essere un esperto del settore dell'editoria per pensionati, persino io potrei capire la semplice logica di rivolgersi a persone che molto probabilmente possedevano una casa, non avevano persone a carico e avevano un sacco di tempo libero e soldi da spendere.
A dire il vero, non ho dedicato molto tempo a riflettere su questo argomento, se non quando spuntavano nuovi articoli sulla continua ricerca da parte degli editori digitali dell'accettazione e del sostegno della prossima generazione di giovani adulti.
Ma la crescente consapevolezza del settore riguardo al volume esiguo di dollari pubblicitari investiti in campagne rivolte a fasce demografiche più anziane ha riportato l'argomento al centro della mia attenzione.
Considerato che i Baby Boomer e la Generazione X detengono tutto il denaro, la costante ricerca di un pubblico più giovane mi sembra una strategia... intrigante. Ora, sarò il primo ad ammettere che essere un millennial di una certa età (e non un millennial geriatrico, come alcuni sostengono) ha sicuramente influenzato la mia prospettiva su alcune questioni. Ma ciò non rende meno valida la mia affermazione.
Le generazioni più anziane detengono la maggior parte della ricchezza e del potere mondiale. Basta dare un'occhiata all'età media dei nuovi CEO negli Stati Uniti per notare che è in aumento dal 2005, raggiungendo i 54 anni nel 2018.
Mostrami i soldi
Il legame tra anzianità, denaro ed età non è certo una novità. Se si rimane in attività per più tempo, si hanno maggiori possibilità di costruire la propria fortuna.
Si consideri, ad esempio, quanto siano cresciuti i prezzi delle case più rapidamente degli stipendi. Basta un piccolo slancio logico per affermare che chi è già entrato nel mercato immobiliare sta, in generale, meglio finanziariamente di chi è entrato da poco.
Bene, ora che abbiamo stabilito che i Boomer e gli Xer hanno più soldi, non dovrebbe anche significare che i marchi stanno lavorando duramente per separarli da quei soldi? Beh, non così in fretta.
Un recente rapporto dell'agenzia media indipendente britannica The Kite Factory ha rilevato che, sebbene gli over 55 siano 2,5 volte più ricchi rispetto alle altre fasce d'età, hanno anche meno probabilità di essere presi di mira dagli inserzionisti. Nonostante una maggiore disponibilità economica e una maggiore spesa discrezionale, gli investimenti pubblicitari sono stati per lo più indirizzati alla fascia più giovane del mercato. In effetti, gli over 55 sono risultati i meno propensi a sentirsi rappresentati nelle creatività pubblicitarie, il che li porta a essere disinteressati.
Non sono qui per parlare di responsabilità sociale verso una maggiore rappresentanza demografica – lungo questa strada ci sono molte lamentele e sorprendentemente pochi fatti. No, sto parlando di un imperativo finanziario.
Accelerare, non rallentare
Attrarre un pubblico più adulto non è una responsabilità pubblicitaria o editoriale, è un'opportunità. Con l'imminente fine dei cookie di terze parti, che si tradurrà in un maggiore affidamento sui dati proprietari e sul targeting contestuale, gli editori potrebbero creare contenuti per gli over 55 e utilizzare i dati del pubblico per aiutare gli inserzionisti a raggiungere questo segmento.
Inserzionisti ed editori devono collaborare più strettamente per capire come intrattenere un pubblico più adulto e allo stesso tempo come pubblicizzarlo. Potrebbero avere soldi a palate, ma li spenderanno solo con aziende che vendono a loro.
Intervenendo al FIPP World Media Congress a giugno, il pilota, filantropo e pensionato Michael Clinton ha affermato: "Per chi lavora nei media, è nostra responsabilità creare un'immagine moderna e contemporanea di cosa significhi avere più di 50 anni, non solo attraverso le immagini, ma anche con le parole e la rappresentazione".
Cosa significa tutto questo? Beh, se gli editori seguono la Generazione Z e la Generazione Alpha su TikTok, sicuramente dovrebbero seguire anche i Boomer e la Generazione X nei loro territori. Dove, vi chiederete? Mentre la TV rimane un baluardo dell'intrattenimento per gli over 55 (scarica il PDF), ha iniziato a perdere quote di mercato a favore dei media digitali.
Un bel po' di soldi sono stati lasciati sul tavolo per quanto riguarda gli over 55 eppure, per qualche ragione, non occupano ancora un posto di rilievo nei piani generali dell'industria dei media. Dato che ci vorranno decenni prima che la Generazione Z e la Generazione Alpha raggiungano un potere d'acquisto simile, stiamo davvero considerando le attuali strategie mediatiche come un progetto a lungo termine? Interessante.
