Negli ultimi dieci anni la pubblicità programmatica ha dominato il panorama pubblicitario, con editori e inserzionisti che cercano di acquistare e vendere spazi pubblicitari in modo più efficiente.
La tecnologia ha guadagnato terreno perché ha semplificato il processo di vendita degli annunci pubblicitari sfruttando l'intelligenza artificiale e il machine learning. Si prevede che la spesa pubblicitaria programmatica globale salirà da quasi 188 miliardi di dollari nel 2017 a quasi 725 miliardi di dollari nel 2026. Questa crescita prevista è dovuta principalmente ai progressi tecnologici che potrebbero rivoluzionare ulteriormente il settore della pubblicità digitale.
Fonte: Statista
L'automazione della vendita degli annunci pubblicitari è stata una vittoria per entrambe le parti. Gli editori hanno incrementato i ricavi pubblicitari migliorando il targeting del pubblico, mostrando annunci più pertinenti e aumentando l'efficienza degli accordi pubblicitari.
Unisciti a noi per esplorare la pubblicità programmatica, il suo funzionamento e i suoi vantaggi per gli editori. Inoltre, faremo luce sui trend della pubblicità programmatica nel 2023 e discuteremo brevemente le previsioni a medio termine.
Cos'è la pubblicità programmatica?
La pubblicità programmatica è l'acquisto e la vendita automatizzata di spazi pubblicitari in tempo reale tramite piattaforme ad-tech online. A differenza del lungo e macchinoso metodo di vendita manuale di unità pubblicitarie, questa tecnologia rende l'intero processo di vendita e posizionamento degli annunci rapido e semplice. Ciò è reso possibile dall'utilizzo di software algoritmico da parte di ogni piattaforma ad-tech programmatica.
Gli editori che sono ancora alle prime armi con il marketing online spesso usano i termini "annunci programmatici" e "annunci display" in modo intercambiabile. Entrambi sfruttano la tecnologia e i dati per acquistare e vendere spazi pubblicitari, ma presentano differenze fondamentali.
Prima di approfondire l'argomento, analizziamo brevemente le differenze per capire meglio cosa è e cosa non è la pubblicità programmatica.
Annunci programmatici vs annunci display
La pubblicità programmatica copre uno spettro molto più ampio di formati e superfici pubblicitarie, inclusa la pubblicità display . Tuttavia, la pubblicità programmatica non si limita agli annunci display e consente agli inserzionisti di acquistare spazi pubblicitari su un'ampia gamma di piattaforme digitali, come display, social media, app mobili, pubblicità digital out-of-home (DOOH), radio e connected TV (CTV).
Gli editori possono vendere annunci display agli inserzionisti tramite negoziazione diretta, ma le piattaforme programmatiche offrono questa possibilità anche attraverso un accordo programmatico diretto o garantito. Questi accordi prevedono che gli editori vendano unità pubblicitarie a un acquirente a un prezzo fisso negoziato.
La pubblicità programmatica consente inoltre agli inserzionisti di raggiungere facilmente un pubblico target specifico attraverso dati e algoritmi in tempo reale. E, grazie agli algoritmi basati sull'intelligenza artificiale, gli editori possono mostrare annunci pertinenti al loro pubblico di riferimento, aumentando i tassi di coinvolgimento.
Ora che abbiamo trattato le basi della pubblicità programmatica, esploriamo come funziona concretamente.
Come funziona la pubblicità programmatica?
Editori e inserzionisti si trovano alle due estremità del processo programmatico e utilizzano diverse piattaforme pubblicitarie per automatizzare le offerte pubblicitarie.
Come accennato in precedenza, i quattro componenti chiave della pubblicità programmatica sono le piattaforme lato domanda (DSP) , le piattaforme lato offerta (SSP) , gli scambi pubblicitari e le piattaforme di gestione dati (DMP) .
È una buona idea conoscere un po' ciascuna piattaforma prima di addentrarci nel ruolo che svolgono nella vendita di spazi pubblicitari.
- SSP: gli editori utilizzano queste piattaforme per massimizzare i ricavi pubblicitari offrendo l'inventario pubblicitario disponibile a più partner di domanda. Con le SSP, gli editori possono impostare prezzi, categorie e linee guida per la sicurezza del marchio e quindi richiedere annunci a più acquirenti.
- DSP: inserzionisti e agenzie utilizzano le DSP per acquistare spazi pubblicitari dagli editori tramite diversi ad exchange e SSP, controllando al contempo la spesa pubblicitaria. Le DSP consentono agli inserzionisti di acquistare annunci su tutte le piattaforme digitali, dal web e mobile al digital out-of-home (DOOH) e alla connected TV (CTV). Gli inserzionisti possono inoltre gestire ogni aspetto delle loro campagne pubblicitarie, dai costi pubblicitari programmatici al targeting del pubblico, dal monitoraggio delle performance all'ottimizzazione delle campagne.
- Ad exchange: gli Ad exchange fungono da mercato aperto, dove editori e inserzionisti possono concludere accordi pubblicitari. L'accordo pubblicitario più popolare è l'asta automatizzata in tempo reale (RTB), che consente agli acquirenti di fare offerte per le impressioni degli annunci. Queste aste mostrano spazi pubblicitari a molti inserzionisti, il che migliora il tasso di riempimento degli annunci di un editore e massimizza il potenziale di fatturato pubblicitario. Il miglior offerente si aggiudica il diritto di visualizzare l'annuncio sulla piattaforma di un editore.
- DMP: queste piattaforme sono data warehouse che raccolgono e organizzano le informazioni prima di condividerle con SSP, DSP e ad exchange. Le DMP sono fondamentali per la profilazione del pubblico, il che aiuta nella personalizzazione dei contenuti e migliora il targeting. Una piattaforma di gestione dei dati (DMP) acquisisce dati, come i comportamenti di navigazione dei visitatori, dal sito web di un editore tramite pixel di tracciamento.
Come si evince dalla ripartizione delle piattaforme sopra riportata, inserzionisti ed editori utilizzano la pubblicità programmatica con obiettivi diversi. Gli editori vogliono aumentare i ricavi pubblicitari, mentre gli inserzionisti vogliono raggiungere un pubblico più ampio riducendo al minimo il budget.
Il primo passo di un editore è selezionare la giusta SSP, che condividerà l'inventario pubblicitario disponibile con DSP, reti pubblicitarie e ad exchange. Successivamente, stabilirà un prezzo a cui vendere le proprie impressioni. Una volta fatto ciò, i pixel di tracciamento del sito web raccolgono, organizzano e inviano ai partner di domanda informazioni dettagliate sul sito web dell'editore, sul comportamento del pubblico e sull'inventario disponibile.
Quando una pagina web viene caricata, i suoi spazi pubblicitari diventano disponibili per le offerte. Gli SSP inviano una richiesta di annunci a più partner di domanda, mentre gli ad exchange consentono agli inserzionisti interessati di fare offerte sulle impressioni degli annunci in un'asta RTB.
Come funziona un'asta programmatica in 5 semplici passaggi
- Un visitatore apre una pagina web.
- L'SSP dell'editore invia una richiesta di offerte ai partner di domanda.
- Gli Ad Exchange organizzano un'asta RTB.
- Gli inserzionisti fanno offerte sulle impressioni degli annunci tramite i loro DSP.
- Al visitatore viene mostrato l'annuncio del miglior offerente.
Tuttavia, sono disponibili altri accordi programmatici, sia tramite un ad exchange sia con partner di domanda diretta.
Tipi di accordi di pubblicità programmatica
Come accennato in precedenza, nel marketing programmatico sono disponibili più opzioni rispetto al solo real-time bidding (RTB). Sono disponibili diverse opzioni di asta, oltre alle offerte dirette. Tra queste, aste private, offerte preferenziali e offerte garantite.
Analizziamo i quattro tipi di accordi:
- RTB : si tratta di un'asta aperta in cui un editore apre il proprio inventario a tutti gli inserzionisti e l'offerta avviene in tempo reale, motivo per cui è anche nota come asta aperta. Quando gli editori mettono a disposizione il proprio inventario pubblicitario a un costo specifico sugli ad exchange tramite la piattaforma lato offerta, ogni inserzionista interessato può fare un'offerta. Il miglior offerente si aggiudica l'asta aperta per le impressioni degli annunci.
- Asta privata: l'asta privata, nota anche come asta chiusa, è un'asta a invito. Gli editori invitano un gruppo selezionato di inserzionisti, DSP e reti pubblicitarie a partecipare. Proprio come in un'asta aperta, gli editori possono impostare un CPM minimo e il miglior offerente si aggiudica lo spazio pubblicitario.
- Offerta preferenziale: l'offerta preferenziale prevede che gli editori accettino di dare priorità all'offerta di un determinato inserzionista rispetto ad altre in un'asta. Gli inserzionisti si assicurano tale priorità accettando un'offerta fissa. Ciò non significa che l'inserzionista sia obbligato a presentare un'offerta all'asta, ma se lo fa, la sua offerta avrà la priorità.
- Accordo garantito: noto anche come programmatic direct, l'accordo garantito consente la vendita diretta di spazi pubblicitari da parte degli editori agli inserzionisti. Durante la negoziazione diretta tra i due, gli editori accettano di offrire un numero fisso di impressioni pubblicitarie agli inserzionisti, che devono pagare un prezzo concordato per pubblicare i loro annunci sulla pagina web dell'editore o su altre piattaforme.
Quanto guadagna la pubblicità programmatica?
Questa è una domanda difficile a cui rispondere, dato che il costo degli annunci programmatici varia da piattaforma a piattaforma. Altri fattori da considerare sono la nicchia di mercato dei contenuti, il formato dell'annuncio e gli inserzionisti che acquistano lo spazio pubblicitario.
Gli inserzionisti acquistano spazi pubblicitari in base al costo per mille impressioni (CPM). Questo è il prezzo medio a cui gli editori desiderano vendere i loro spazi pubblicitari. Secondo Google, i CPM degli annunci programmatici possono variare in media da 1 a 5 dollari , mentre le vendite dirette di annunci possono arrivare fino a due o quattro volte superiori.
In ultima analisi, gli editori controllano il CPM nella pubblicità programmatica, potendo stabilire prezzi minimi per i propri spazi pubblicitari. Questo impedisce agli inserzionisti di acquistare impressioni pubblicitarie a un prezzo inferiore a quello stabilito, garantendo agli editori un ricavo pubblicitario minimo.
Inoltre, il modello di asta al primo prezzo della pubblicità programmatica consente a più inserzionisti di fare offerte per lo stesso spazio pubblicitario, massimizzando il potenziale di guadagno degli editori.
Vale la pena ricordare, tuttavia, che gli inserzionisti possono impostare i budget delle campagne sulle loro DSP, che analizzeranno SSP e ad exchange alla ricerca del prezzo migliore per i loro clienti. Un inserzionista può chiedere alla sua piattaforma lato domanda (DSP) di dare priorità ai siti web con contenuti pertinenti al suo brand. Alcuni potrebbero preferire pagare una tariffa inferiore per aumentare la propria copertura, anche se i contenuti e gli annunci non sono perfettamente allineati.
Vantaggi della pubblicità programmatica
La pubblicità programmatica ha quasi preso d'assalto il settore del marketing digitale, grazie ai suoi numerosi vantaggi per inserzionisti ed editori.
Ecco alcuni di questi vantaggi:
Automazione del processo di acquisto-vendita
La pubblicità programmatica ha automatizzato l'acquisto e la vendita degli spazi pubblicitari disponibili, eliminando la necessità di trattative dirette, burocrazia e processi manuali, noiosi e dispendiosi in termini di tempo. I processi automatizzati consentono di risparmiare tempo e risorse, consentendo agli editori di concentrarsi sulle proprie competenze principali.
E la pubblicità programmatica ha fornito agli editori il modo più rapido per ricevere annunci pubblicitari per i loro siti web o altre piattaforme.
Esperienze positive e rilevanti
I visitatori non interagiranno con un annuncio se non è pertinente per loro. Visualizzare annunci non correlati ai contenuti circostanti può essere un'esperienza irritante, danneggiando la reputazione dell'editore.
Con la pubblicità programmatica, gli editori possono utilizzare il targeting basato sui dati e il posizionamento degli annunci per offrire un'esperienza utente (UX) positiva. Gli algoritmi della pubblicità programmatica garantiscono che gli annunci siano pertinenti agli interessi e alle preferenze dei visitatori.
Potere di determinazione del prezzo
Nella pubblicità programmatica, gli editori possono stabilire il prezzo, o CPM, a cui desiderano che gli inserzionisti acquistino l'inventario pubblicitario. E solo il miglior offerente si aggiudica il diritto di pubblicare il proprio annuncio sulla pagina web di un editore o su altri canali digitali.
Inoltre, la pubblicità programmatica offre all'editore l'accesso a un gran numero di inserzionisti. La competizione per gli spazi pubblicitari aumenta il prezzo di offerta, incrementando ulteriormente i ricavi pubblicitari.
Migliori tassi di riempimento degli annunci
I tassi di riempimento degli annunci pubblicitari si riferiscono al numero di impressioni pubblicitarie visualizzate rispetto al numero di richieste di annunci inviate agli ad exchange. Con la pubblicità programmatica, gli editori possono ottimizzare i tassi di riempimento degli annunci pubblicitari, garantendo che il massimo spazio pubblicitario venga occupato dagli annunci. Questo aiuta a ridurre al minimo l'inventario pubblicitario residuo e a massimizzare i ricavi pubblicitari.
Approfondimenti sulle prestazioni dell'inventario pubblicitario
Quando gli editori utilizzano la pubblicità performativa, hanno accesso a dati in tempo reale e a preziose informazioni sulle prestazioni del loro inventario pubblicitario. Possono analizzare le impressioni degli annunci, i tassi di clic (CTR) e i ricavi generati, il che consente loro di prendere decisioni consapevoli e ottimizzare le proprie strategie di marketing per ottenere risultati migliori.
Diversi formati di annunci
Gli editori beneficiano inoltre del supporto della pubblicità programmatica per diversi formati pubblicitari, tra cui annunci nativi, annunci display, annunci video, annunci per dispositivi mobili e annunci digital out-of-home (DOOH). Grazie a ciò, gli annunci pubblicati su canali diversi non compromettono l'esperienza utente.
Tendenze della pubblicità programmatica
Il panorama della pubblicità online è in continua evoluzione, principalmente a causa dei progressi tecnologici e dei comportamenti dei consumatori in continua evoluzione. Questi fattori influenzano anche la pubblicità programmatica, dando vita a nuove tendenze ogni anno.
Ecco cinque tendenze della pubblicità programmatica da tenere d'occhio nel 2023 e oltre.
Maggiore attenzione alla trasparenza
La mancanza di trasparenza nella pubblicità programmatica è una seria preoccupazione per editori e inserzionisti. Gli editori spesso non hanno una visibilità completa sull'identità di un inserzionista. Ciò rende loro difficile verificare se un annuncio che verrà visualizzato su una pagina web sia appropriato e pertinente.
A volte anche gli editori non hanno piena trasparenza sul processo di offerta e sul prezzo effettivo offerto da un inserzionista. Di conseguenza, è difficile per loro confermare se ricevono o meno il compenso completo. Anche l'Interactive Advertising Bureau (IAB) ha rilevato una mancanza di trasparenza su commissioni e CPM netti e raccomanda un ambiente di offerta più trasparente.
La trasparenza è fondamentale per sviluppare la fiducia nell'ecosistema del programmatic advertising e, nel 2023, inserzionisti ed editori richiedono maggiore trasparenza nell'acquisto e nella vendita di impression pubblicitarie. Chiedono inoltre maggiore trasparenza da parte di ad exchange, DSP, SSP e altre piattaforme. Anche il settore del programmatic advertising sta assistendo a una maggiore aderenza agli standard di settore in materia di trasparenza.
Assumere il pieno controllo delle campagne programmatiche internamente
Quando il marketing programmatico si diffuse per la prima volta, molti inserzionisti ed editori non lo conoscevano e non sapevano come utilizzarlo. Pertanto, esternalizzarono la responsabilità della gestione delle campagne programmatiche ad agenzie e network pubblicitari terzi. Ora, nel 2023, stanno riprendendo quel controllo. La tendenza a gestire internamente le campagne programmatiche ha preso piede.
Sia gli editori che gli inserzionisti riscontrano diversi vantaggi nella gestione interna delle campagne pubblicitarie. Ad esempio, la gestione interna delle campagne offre agli editori maggiore potere decisionale nella vendita del proprio inventario pubblicitario. Hanno inoltre un maggiore controllo sulle tipologie di annunci programmatici visualizzati sui loro siti web e una maggiore visibilità sul processo di offerta e sulle prestazioni degli annunci.
Inoltre, poiché inserzionisti ed editori possono accedere all'analisi dei dati, possono determinare cosa funziona per loro e adottare misure di miglioramento. I dati forniscono inoltre agli editori le informazioni necessarie per ottimizzare il loro inventario pubblicitario e ottenere maggiori ricavi pubblicitari.
Riducendo la dipendenza da agenzie terze, editori e inserzionisti risparmiano anche sui loro compensi.
L'ascesa dei mercati privati (PMP)
Sia gli editori che gli inserzionisti desiderano un'esperienza pubblicitaria programmatica sicura, trasparente ed efficace, per non compromettere la propria reputazione. Gli exchange di annunci aperti promettono questo, ma spesso non lo mantengono al 100%.
Ciò ha portato a una crescente preferenza per i PMP. Si tratta di marketplace accessibili solo su invito, in cui gli editori mettono a disposizione il loro inventario pubblicitario premium a pochi inserzionisti selezionati. Tali marketplace consentono agli editori di vendere i propri spazi pubblicitari direttamente agli inserzionisti alle loro condizioni.
Questo approccio offre agli editori un maggiore controllo sugli annunci, garantendo che siano in linea con il valore del brand e pertinenti per i visitatori/clienti. Ciò garantisce un'esperienza positiva per i visitatori, con conseguente aumento del tasso di coinvolgimento.
L'ascesa delle piattaforme white-label
Le piattaforme white-label sono piattaforme pronte all'uso che le aziende possono acquistare, personalizzare a proprio piacimento e utilizzare come se fossero proprie. Offerta da provider terzi, la piattaforma white-label elimina la necessità per le aziende di sviluppare da zero il proprio software di pubblicità programmatica, un'attività molto costosa e dispendiosa in termini di tempo.
Le DSP white-label semplificano il processo di acquisto media per gli inserzionisti. Garantiscono inoltre che ricevano tutti i dati necessari in tempo reale e che non paghino più del dovuto per acquistare l'inventario pubblicitario. Una SSP white-label consente agli editori di gestire il proprio inventario pubblicitario in modo rapido ed efficiente. Inoltre, semplifica la scelta dei formati pubblicitari, del target e del prezzo di offerta più appropriato.
Le SSP white-label risolvono anche il problema degli editori che ricevono un prezzo inferiore a quello effettivamente pagato dagli inserzionisti, poiché offrono una maggiore trasparenza nel processo di acquisto e vendita. Un altro vantaggio delle piattaforme white-label è la loro scalabilità.
L'ascesa della pubblicità programmatica digitale fuori casa (DOOH)
Il DOOH programmatico automatizza l'acquisto e la vendita di spazi pubblicitari su cartelloni digitali e altri tipi di segnaletica, consentendo alle aziende di raggiungere il proprio pubblico di riferimento ovunque si trovino.
La pubblicità programmatica DOOH ha guadagnato terreno negli ultimi anni. Ad esempio, la spesa pubblicitaria DOOH negli Stati Uniti rappresenterà il 36% della spesa pubblicitaria totale sui media OOH nel 2023, con una crescita prevista al 41% nel 2026.
La pubblicità programmatica DOOH si sta rivelando molto efficace, combinando i vantaggi della pubblicità programmatica, come l'automazione, le offerte in tempo reale (RTB) e le piattaforme di gestione dei dati (DMP), con l'impatto e la portata più ampia dell'OOH.
Offre inoltre agli inserzionisti e agli editori il vantaggio di agilità e flessibilità: ad esempio, possono avviare e interrompere rapidamente la pubblicazione degli annunci.
E, come negli anni precedenti, la tendenza nel 2023 continua a essere quella di utilizzare algoritmi basati sull'intelligenza artificiale e sull'apprendimento automatico per migliorare l'efficienza e l'efficacia della pubblicità programmatica.
Previsioni sulla pubblicità programmatica
Nel settore pubblicitario in generale, vi è un consenso unanime sul fatto che l'acquisto programmatico di annunci pubblicitari continuerà ad ampliare la sua influenza sul marketing digitale nei prossimi anni. Ad esempio, si prevede che gli annunci programmatici rappresenteranno l'86% dei ricavi pubblicitari digitali entro il 2026.
Altre stime suggeriscono che il mercato della pubblicità programmatica potrebbe crescere di 314,27 dollari tra il 2021 e il 2026, con un CAGR del 26,66%. Si prevede che il segmento delle aste aperte guiderà la crescita, con il Nord America destinato a continuare a guidare il mercato globale.
il numero crescente di piattaforme di marketing mobile e la rapida digitalizzazione globale sono fattori che dovrebbero alimentare questa crescita.
Nel frattempo, l'aumento dell'uso di dispositivi intelligenti potrebbe aiutare la pubblicità display programmatica globale a raggiungere i 2,77 trilioni di dollari entro il 2028 , con un CAGR del 31,9%.
Si prevede che anche il mercato dei DSP e degli SSP registrerà una crescita significativa. Nel periodo di previsione 2023-2030, il mercato dei DSP dovrebbe crescere a un CAGR del 4,4%. Il mercato globale degli SSP valeva 23,95 miliardi di dollari nel 2023 e si prevede che crescerà a un CAGR del 13,36%.
Con i brand che investono sempre più gran parte del loro budget di marketing sui canali digitali, si prevede che la domanda di SSP aumenterà vertiginosamente nei prossimi anni. La rapida crescita della pubblicità digitale spingerà probabilmente gli editori a cercare strumenti avanzati di gestione degli annunci.
Considerazioni finali
Dai dati statistici sopra riportati, è chiaro che il futuro dei ricavi pubblicitari degli editori risiede nella pubblicità programmatica. Questo non significa che le vendite dirette di annunci non siano redditizie, ma semplicemente che la portata della pubblicità programmatica è senza pari.
Gli editori che non hanno ancora adottato l'acquisto e la vendita programmatica di annunci pubblicitari dovrebbero valutare le loro opzioni ora, in modo da poter iniziare a massimizzare il potenziale di fatturato pubblicitario online il prima possibile. Per iniziare, è necessario comprendere cos'è la pubblicità programmatica e come funziona il processo di acquisto e vendita. Il passo successivo è scegliere la SSP più adatta alle proprie esigenze e ai propri obiettivi.
La pubblicità programmatica offre numerosi vantaggi agli editori, il più ovvio dei quali è la possibilità di offrire un inventario a più partner della domanda, aumentando le offerte e massimizzando i ricavi.
