Mathias Astell de Hindawi : L’accès totalement libre est la clé du succès

Nous mettons en lumière les nombreux éditeurs spécialisés qui prospèrent actuellement. Bienvenue dans la série d'entretiens « Héros des publications verticales ». Alors que scientifiques et universitaires se mobilisent pour endiguer la pandémie de COVID-19, les espoirs de l'humanité reposent sur leurs découvertes issues des tests et de la recherche. De nombreux ouvrages ont été écrits sur les coronavirus et autres maladies contagieuses, ainsi que sur les techniques médicales nécessaires pour combattre cet ennemi invisible. Les éditeurs scientifiques, techniques, d'ingénierie et médicaux (STEM) sont idéalement placés pour apporter une contribution précieuse au cours des prochains mois. Éditeur STEM de premier plan en libre accès Hindawi, possède plus de 20 ans d'expérience au service des chercheurs du monde entier, les aidant à trouver, lire, comprendre et partager facilement leurs recherches. La directrice marketing de Hindawi, Mathias Astell a parlé à Bibblio PDG Mads Holmen à propos de l'accès libre, des partenariats entre éditeurs et de leurs trois axes de référencement.

Mads Holmen : Bonjour Mathias. Commençons par comprendre le public de Hindawi.

Mathias Astell : Ce sont principalement des chercheurs internationaux travaillant dans tous les domaines des STIM, mais nos revues s’adressent également à un public de journalistes, de décideurs politiques, de professionnels de la santé et de membres intéressés du grand public, et attirent ces derniers.

Mh : Quels types de contenus leur proposez-vous ?

MA : Nous publions 220 revues académiques différentes proposant une variété d’articles scientifiques et universitaires évalués par les pairs, couvrant l’ensemble des disciplines STEM. Nous animons également un blog populaire qui met en lumière les rédacteurs de nos revues, propose des analyses approfondies d’articles spécifiques, des conseils en communication scientifique, des réflexions de notre équipe et des actualités du secteur.

Mh : Quelle est la taille de Hindawi en termes d'audience et d'équipe ?

MA : Nous avons un flux constant de contenu et une forte fréquentation : nous publions environ 20 000 articles par an, avec en moyenne 5 millions de visiteurs mensuels sur notre site. Notre équipe est relativement restreinte, avec environ 90 personnes réparties dans deux bureaux (l’un à Londres et l’autre à Iasi, en Roumanie).

Mh : Vous avez connu une croissance impressionnante – quel est votre secret ?

MA : Nous privilégions une approche technologique, axée sur les données et centrée sur le client pour nos activités d’édition et de marketing. Notre objectif est d’être à la pointe de l’innovation en matière de soumission, de publication, de découverte, de lecture et de partage de contenus scientifiques. Afin d’offrir la meilleure expérience possible à nos clients publiant du contenu, nous avons développé en interne l’ensemble de nos systèmes d’édition, sur une base de code open source collaborative. Nous pouvons ainsi proposer une expérience beaucoup plus moderne et fluide pour la soumission et la publication de recherches dans nos revues. Cela nous permet également d’adapter plus efficacement nos systèmes aux besoins de nos utilisateurs et d’apporter rapidement les modifications nécessaires. Concernant nos lecteurs, tout notre contenu est publié en accès libre et donc accessible à tous. Pour renforcer cette accessibilité, nous avons récemment refondu le site web de notre revue afin d’offrir aux utilisateurs une navigation encore plus simple et intuitive pour trouver et lire des contenus scientifiques. Cette approche de nos activités d'édition, associée à des techniques de marketing innovantes – qui s'appuient sur une compréhension efficace des clients et sur une gamme de canaux pour leur proposer un marketing pertinent au moment où ils le souhaitent – ​​a permis d'accroître le nombre d'utilisateurs qui consultent, lisent et publient dans nos revues.

Mh : Comment priorisez-vous l'attraction de nouveaux publics par rapport à l'engagement plus profond des utilisateurs existants ?

MA : Le nombre de chercheurs actifs dans le monde étant limité, il est essentiel d’entretenir des relations aussi étroites et enrichissantes que possible avec ceux qui interagissent avec nos revues. Ces chercheurs interagissent avec nous de diverses manières (principalement en tant qu’auteurs, éditeurs, relecteurs ou lecteurs), parfois simultanément. C’est pourquoi nous nous efforçons de comprendre leur rôle et d’adapter notre communication. Le bouche-à-oreille joue un rôle important dans l’édition scientifique : une expérience positive de publication ou de lecture avec une revue incitera les chercheurs à la partager avec leurs pairs. Nous veillons donc à ce que l’expérience de nos utilisateurs soit optimale. Ainsi, nous attirons de nouveaux publics de manière organique tout en renforçant nos liens avec les publics existants. Parallèlement, nous développons la notoriété de nos revues auprès des publics cibles via les réseaux sociaux, le référencement naturel et le marketing événementiel. Ce faisant, nous contribuons à valoriser le travail des auteurs, éditeurs et relecteurs, actuels et anciens, qui ont contribué à nos revues. La publication est un élément essentiel de la carrière d'un chercheur ; elle ne se limite pas à la diffusion des résultats de ses recherches ; elle joue un rôle prépondérant dans l'avancement de carrière, la construction d'une réputation et la recherche de collaborateurs internationaux. Notre objectif de rendre la recherche aussi ouverte et accessible que possible nous permet de mieux faire connaître les travaux publiés de nos chercheurs, ce qui leur sera bénéfique à de multiples égards, tout comme à nous.

Mh : Quels sont les principaux indicateurs de performance d'audience qui vous permettent de définir le succès ?

MA : Nous utilisons le nombre d’articles lus, le nombre d’articles téléchargés, le nombre de fois où les articles sont cités, le temps passé à lire le contenu des articles, le nombre d’utilisateurs réguliers, le nombre d’auteurs soumettant des articles, le nombre de publications et la répartition géographique des auteurs.

Mh : Définissez ce que le SEO signifie pour vous aujourd’hui. Parlons-nous de mots-clés, de vitesse de chargement des pages, d’engagement ?

MA : Les méthodologies SEO « on-page » traditionnelles représentent un défi pour la plupart des éditeurs académiques. L’optimisation des mots-clés en est un bon exemple : la nature même du contenu académique limite la marge de manœuvre pour adapter le libellé ou la structure des articles aux volumes de recherche disponibles. En termes de vitesse de chargement, les pages sont souvent impactées par l’utilisation de ressources multimédias volumineuses (figures, tableaux, images, etc.) pour illustrer les textes, ce qui met à rude épreuve les serveurs qui tentent d’assurer un chargement fluide à grande échelle. Une vitesse de chargement élevée pour certains utilisateurs est, dans certains cas, inévitable. L’engagement de notre public cible est également difficile à quantifier, surtout en tant qu’éditeur en libre accès, où une partie de nos lecteurs ne sont pas nécessairement des universitaires et n’ont donc pas de valeur commerciale immédiate. C’est pourquoi nos principaux axes SEO sont : 1) la découvrabilité, 2) l’ergonomie, 3) la disponibilité. Concrètement, la « découvrabilité » désigne nos efforts pour maintenir notre présence dans les résultats de recherche et les principaux index académiques externes. Nous enrichissons nos articles avec des balises académiques pertinentes schéma Pour le contenu scientifique, nous fournissons aux moteurs de recherche un maximum de contexte sur chaque article. Nous surveillons et corrigeons activement les problèmes signalés par les outils de développement des moteurs de recherche (plans de site, problèmes d'indexation, avertissements de contenu, etc.). La collaboration avec des tiers est essentielle pour que nos revues soient toujours au cœur des discussions. Le profil de liens ainsi obtenu renforce notre visibilité dans les résultats de recherche et la crédibilité de notre contenu. L'ergonomie de notre site web et de notre contenu est primordiale : nous structurons notre site pour que la navigation dans nos revues soit aisée et qu'elles contiennent les ressources nécessaires aux chercheurs. Nous consacrons également beaucoup d'efforts aux tests A/B, à la surveillance des performances des serveurs et à la conception d'interfaces offrant une expérience optimale sur tous les appareils. Enfin, la disponibilité de notre contenu repose sur un effort continu (conformément aux principes de l'accès ouvert) pour garantir la mise à disposition de nos données en masse à tous ceux qui souhaitent les utiliser et pour permettre à quiconque de diffuser le contenu de nos articles. Notre engagement en faveur de l'ouverture dans la publication scientifique passe notamment par la mise à disposition de contenus lisibles aussi bien par les humains que par les machines. C'est pourquoi nous proposons des flux XML pour tous nos articles, ainsi que l'intégralité de notre corpus sous forme d'un unique fichier XML téléchargeable. Cette diffusion massive est un pilier fondamental de notre mission et nous comptons bien la développer davantage à l'avenir.

Mh : Quelle est votre stratégie sur les réseaux sociaux, et quelle importance accordez-vous à votre présence sur ces plateformes ? Avez-vous constaté des tendances particulières ?

MA : Les médias sociaux jouent un rôle important dans nos stratégies de sensibilisation et d’engagement, car les chercheurs et les universitaires sont parmi les plus actifs sur des plateformes comme Twitter, Facebook, LinkedIn et Reddit. Il existe également un certain nombre de plateformes spécialisées, appelées Réseaux de communication scientifique (RCS), qui offrent des espaces de microblogage dédiés permettant aux chercheurs de trouver, partager et discuter de leurs recherches (et d’autres aspects de la vie universitaire). Comme le contenu est disponible sur les RCS et provient de différents éditeurs, des millions de chercheurs y accèdent chaque jour. Par conséquent, veiller à ce que notre contenu soit facilement accessible et lisible sur ces plateformes contribue à accroître la visibilité de nos revues, des recherches qu’elles publient et des chercheurs qui les produisent. Comme tout notre contenu est en libre accès, cela signifie que les versions complètes de tous nos articles peuvent être diffusées gratuitement sur n’importe quel site (à condition que les auteurs originaux soient clairement cités). Nous sommes donc fortement incités à diffuser notre contenu le plus largement possible de cette manière. Notre objectif n'est pas seulement de garantir la lecture du contenu de notre site, mais surtout de le rendre accessible partout où les internautes recherchent ce type de contenu. Les réseaux sociaux traditionnels nous permettent de promouvoir notre contenu et d'attirer du trafic vers notre site, tandis que les réseaux de contributeurs scientifiques (RCS) offrent une plateforme idéale pour héberger l'intégralité de notre contenu et toucher de nouveaux publics, en plus de notre communauté d'auteurs actuelle, là où ils recherchent du contenu. Nous considérons comme primordial de concrétiser le potentiel du contenu scientifique ouvert en le rendant disponible sur un maximum de plateformes pertinentes et collaborons donc étroitement avec les principaux RCS pour faciliter cette diffusion.

Mh : Travaillez-vous en collaboration avec d'autres publications de votre secteur ?

MA : Traditionnellement, la collaboration entre éditeurs universitaires s’effectue par le biais de partenariats avec d’autres organismes non éditeurs (généralement gouvernementaux, caritatifs ou des ONG) qui s’attachent à résoudre un problème spécifique lié à la recherche ou à l’édition scientifique et qui s’associent à de nombreux éditeurs pour contribuer à la résolution de ces problèmes – par exemple, comment créer efficacement des identifiants permanents pour la recherche, comment garantir le partage des données sous-jacentes à la recherche ou comment soutenir les régions disposant de moins de financements pour la recherche. Chez Hindawi, en revanche, le partenariat inter-éditeurs est au cœur de notre activité. Nous proposons divers partenariats d’édition qui permettent à d’autres éditeurs, principalement via nos plateformes d’édition open source, de mieux maîtriser leurs flux de travail et leurs publications – l’objectif étant d’offrir à la communauté de recherche elle-même (par le biais des services d’édition des sociétés savantes et scientifiques, ainsi que des institutions et universités) une meilleure visibilité et une meilleure compréhension du processus de publication de ses recherches. Nous gérons également plusieurs revues en partenariat avec d’autres éditeurs commerciaux (une pratique relativement nouvelle dans notre secteur), en les accompagnant dans la transition de ces revues d’un modèle d’abonnement fermé vers un modèle en libre accès. Plus récemment, face à la pandémie de COVID-19, nous avons pris une décision pour le moins radicale (et quasiment inédite) : un éditeur universitaire commercial s’est associé à un groupe d’éditeurs afin de soumettre les recherches sur la COVID-19 à l’éditeur le plus pertinent et susceptible d’assurer une publication rapide (après validation par les pairs). En d’autres termes, nous envoyons des articles à nos concurrents. Toutefois, nous avons également décidé de supprimer les frais de publication pour tout article relatif à la COVID-19. Il est donc d’autant plus logique de collaborer étroitement avec ces autres éditeurs pour garantir la publication rapide et efficace des recherches les plus pertinentes et utiles sur la COVID-19.

Mh : C’est une excellente nouvelle. Parlons données : diriez-vous que votre entreprise est axée sur les données ?

MA : Tous les éditeurs universitaires (qu’ils en soient conscients ou non) sont axés sur les données. Notre secteur utilise des indicateurs standardisés pour mesurer divers aspects, comme les citations. Il existe également une multitude de méthodes d’identification uniques, tant au niveau de l’auteur que de l’article, créant une uniformité structurée relativement rare dans d’autres secteurs. Cela étant dit, la plupart des éditeurs n’exploitent ces données que de manière rudimentaire. Nous aimons à penser que nous sommes l’un des éditeurs universitaires les plus innovants en matière d’utilisation des données dont nous disposons, de collecte de celles qui nous manquent et de respect rigoureux du RGPD. Cette approche est particulièrement visible au sein de l’équipe marketing, où Hindawi dispose d’une équipe de données dédiée, en lien direct avec les collègues en charge de la stratégie des campagnes. Concrètement, cela permet aux équipes marketing d’analyser bien plus efficacement les audiences, d’optimiser les activités existantes et d’allouer les ressources de manière plus stratégique. D’autres éditeurs ont des équipes de données similaires, mais comme nous maîtrisons pleinement les systèmes qui produisent toutes nos données clients, et que nous entretenons des liens étroits avec des sources de données externes pertinentes, notre capacité à comprendre et à utiliser les données est considérablement renforcée. Cela améliore la pertinence de nos communications, réduit notre dépendance aux marchés traditionnellement les plus rentables, contrôle la qualité des contributions issues du marketing et attribue les dépenses marketing avec précision. Nous pouvons ainsi affirmer avec certitude que l'action marketing X a produit les publications Y et même que Z % d'entre elles ont généré des revenus, ce qui garantit la fiabilité de nos calculs et rapports de retour sur investissement, sans aucune approximation. Comprendre la richesse de nos ensembles de données est également essentiel, car cela nous permet d'identifier les indicateurs qui déterminent si un auteur, un éditeur, un relecteur ou un lecteur est plus ou moins adapté à nos objectifs spécifiques. Actuellement, notre équipe spécialisée en données marketing collecte des données auprès de diverses sources internes et externes de manière ponctuelle à des fins d'analyse. L'évolution naturelle de ce système (et notre objectif pour l'année à venir) est de créer une base de données d'insights marketing hébergée dans le cloud, intégrant nos ensembles de données principaux et périphériques. Cela réduirait considérablement le délai entre l'analyse et le lancement des campagnes. De plus, en tirant parti de la puissance des services cloud, nous espérons intégrer une plus grande automatisation, l'apprentissage automatique, la prévision et, à terme, développer des parcours utilisateurs plus personnalisés et contextualisés. Bien que cet objectif soit axé sur nos activités, nous veillons également à mettre en place des systèmes conformes aux principes du libre accès. Nous souhaitons ainsi fournir aux auteurs, éditeurs, relecteurs et lecteurs un maximum de données sur notre catalogue. Nous proposons déjà des tableaux de bord de revues ouvertes (qui présentent de manière transparente davantage de données sur nos revues que nombre de nos concurrents), mais le développement d'API gratuites et d'ensembles de données plus largement accessibles constitue également un volet important de notre stratégie de données à long terme.

Mh : Pourriez-vous nous éclairer un peu sur votre modèle de revenus ?

MA : Nous appliquons un modèle appelé « Gold Open Access ». Ce modèle fonctionne grâce au paiement par les auteurs de frais de publication (APC) lors de l’acceptation de leur article. L’acceptation reste conditionnée par la validation de l’article par le comité de lecture et la rigueur d’une évaluation indépendante par les pairs. Si un article est accepté (environ 27 % des articles qui nous sont soumis le sont), le paiement des APC couvre les coûts de publication et d’hébergement en ligne, ainsi que le maintien par l’auteur de l’intégralité de ses droits d’auteur. Le modèle traditionnel de l’édition scientifique est celui de l’abonnement : l’auteur ne paie rien, mais les particuliers et les institutions paient pour accéder au contenu. Dans ce modèle, l’éditeur devient titulaire des droits d’auteur de tout le contenu publié, qui n’est pas accessible librement à tous. De ce fait, des découvertes scientifiques importantes peuvent se retrouver inaccessibles aux chercheurs et au grand public, tandis que les auteurs perdent la propriété (droits d’auteur) de leurs publications. Ainsi, le modèle du libre accès nous permet de remplir un élément fondamental de notre mission : rendre la recherche scientifique, qui sous-tend la science, aussi ouverte que possible. Mais aussi, comme nous fonctionnons selon un modèle d'accès libre, nous sommes avant tout une entreprise B2C (contrairement à la majorité de notre secteur, qui est principalement B2B via les abonnements). Par conséquent, nous accordons une grande importance à nos utilisateurs finaux, qu'ils soient auteurs, éditeurs, relecteurs ou lecteurs. Cela signifie que nous déployons des efforts considérables pour comprendre nos utilisateurs finaux et les différents rôles qu'ils jouent, ainsi que pour nous assurer que nos interactions avec eux soient aussi utiles et efficaces que possible. En effet, tous ces utilisateurs finaux sont susceptibles d'être des chercheurs et donc de devenir des auteurs (et de payer des frais de publication). Il est donc non seulement bénéfique pour nos utilisateurs de leur offrir la meilleure expérience possible (quel que soit leur mode d'interaction), mais c'est aussi un choix judicieux sur le plan commercial. Afin de soutenir davantage notre mission principale d'ouverture de la science, nous offrons une exemption totale des frais de publication pour les pays à revenu faible et intermédiaire, afin de garantir que le coût d'accès au contenu (par abonnement) ne soit pas simplement déplacé vers la publication du contenu. Cela permet de garantir que des recherches de grande qualité provenant du monde entier soient prises en compte pour publication dans nos revues, et pas seulement celles des pays capables de couvrir les frais de publication. Bien que cette politique n'entraîne pas d'avantage financier direct, elle nous permet de publier un large éventail de recherches internationales et, par conséquent, d'offrir un contenu plus riche à nos lecteurs.

Mh : Quel est votre secteur qui connaît la croissance la plus rapide ?

MA : L’un des aspects de notre activité que nous avons particulièrement soignés et améliorés en 2019 est notre programme de numéros spéciaux. Ces numéros spéciaux regroupent des articles inédits qui mettent en lumière les nouvelles pistes de recherche au sein d’un domaine ou qui offrent un espace pour approfondir des sujets de recherche existants. Leur thématique spécifique vise à produire des articles de grande qualité et d’actualité, et à susciter un intérêt accru, des échanges et une meilleure visibilité autour d’un sujet précis. Tout au long de l’année 2019, nous avons travaillé à optimiser les processus d’identification, de sélection, d’approbation et de promotion des numéros spéciaux. Il en a résulté une procédure plus rigoureuse et une production de meilleure qualité. Grâce à cette nouvelle procédure, nous avons créé une équipe dédiée au développement de contenu pour gérer le processus et mener des actions marketing plus ambitieuses. Au premier trimestre de cette année, nous avons constaté la publication de nombreux numéros spéciaux dans divers domaines, par des chercheurs du monde entier. La qualité de ces numéros spéciaux (et des chercheurs qui les publient) est attestée par l’augmentation de 40 % des soumissions depuis le début de l’année. C’est incroyablement encourageant et ce qui m’enthousiasme le plus, c’est le potentiel des numéros spéciaux à offrir aux segments souvent négligés de la communauté scientifique, tels que les jeunes chercheurs et ceux des pays du Sud, des opportunités de faire connaître leurs recherches.

Mh : D’après votre propre parcours, que pensez-vous que les autres éditeurs spécialisés pourraient apprendre ?

MA : La clé de notre succès réside non seulement dans notre passage à l’accès libre et intégral, mais aussi dans le fait que nous possédons et exploitons l’ensemble de nos systèmes principaux (système de soumission, plateforme d’évaluation par les pairs et plateforme de publication). La maîtrise de ces systèmes nous assure une visibilité complète sur toutes les interactions de nos clients avec nous. Cela nous permet de garantir la qualité optimale de nos services et la pertinence de nos actions marketing, car nous évitons les lacunes de compréhension liées à l’utilisation de systèmes propriétaires tiers dans nos flux de travail.

Mh : Pourriez-vous nous faire part de quelques moments marquants ?

MA : Depuis le lancement de notre nouveau site web (en décembre 2019), nous avons constaté une forte augmentation du nombre de lecteurs à travers le monde – une hausse de 25 % au premier trimestre par rapport au premier trimestre précédent – ​​avec une augmentation d’environ 40 % de l’utilisation mobile, soit l’équivalent de 500 000 nouveaux utilisateurs mobiles chaque mois. Nous avons également bâti une solide base d’utilisateurs et une excellente réputation en Chine au cours des cinq dernières années, et nous continuons d’observer une augmentation des contributions et de l’utilisation en provenance de Chine, qui ont respectivement augmenté de 20 % et 40 % entre le quatrième trimestre 2018 et le quatrième trimestre 2019. Afin de mieux servir cette importante clientèle, nous avons lancé nos propres comptes sur les réseaux sociaux et notre blog dédiés à la Chine mi-2019 (via WeChat et ScienceNet), qui ont connu une croissance fulgurante depuis leur lancement. Nous travaillons également à la création et au lancement de notre propre site web en langue chinoise.

Mh : Quels sont les autres éditeurs qui vous inspirent ?

MA : De nombreux éditeurs de notre secteur œuvrent également sans relâche pour promouvoir l’ouverture et nous sommes fiers de les compter parmi nos collègues et partenaires dans cette mission. Parmi eux, on peut citer… La Bibliothèque publique des sciences (PLOS) et eLife, qui sont à l'avant-garde de la mise à disposition libre de la recherche de pointe ; ou La Société royale, le plus ancien éditeur scientifique au monde, et BMJ (Un éditeur médical de premier plan) qui s'efforce de trouver de nouvelles façons de promouvoir l'ouverture dans l'édition. Ce ne sont là que quelques exemples d'éditeurs qui mettent en œuvre des initiatives intéressantes et novatrices, nous incitant à poursuivre nos efforts pour trouver des solutions nouvelles et efficaces afin de faciliter l'accès à la science, sa lecture, sa publication et sa compréhension.