John Daskovsky de Yoga International : soyez attentif à la personnalisation

Face à la couverture médiatique souvent négative du secteur de l'édition, Bibblio met en lumière les nombreux éditeurs spécialisés qui prospèrent. Bienvenue dans la série d'entretiens « Héros des secteurs verticaux ». Dans cet épisode, Mads Holmen, PDG de Bibblio, s'entretient avec John Daskovsky, directeur technique de Yoga International. Référence du yoga depuis 1991, Yoga International, basé aux États-Unis, propose aujourd'hui à plus de 300 000 membres une gamme variée de contenus multimédias exclusifs dédiés au yoga, à la méditation et au bien-être. John explique à Mads l'importance de la qualité des contenus, des expériences personnalisées et de leur développement multilingue.

Mads : Quel est le public cible de Yoga International ?

J : Notre public cible a toujours été composé d'élèves et de professeurs de yoga à la recherche d'une ressource fiable pour pratiquer le yoga en ligne. Récemment, nous avons constaté une évolution de notre audience vers les 25-54 ans, le yoga gagnant en popularité. Les gens souhaitent profiter des bienfaits du yoga et de la méditation, et nous disposons du meilleur contenu et de la meilleure plateforme pour y parvenir !

M : Quels types de contenus leur proposez-vous ?

J : Nous proposons à nos membres des cours de yoga en streaming, des séances de méditation et de relaxation audio, des podcasts, des articles et des ateliers. Nous avons également lancé un site en espagnol en avril, qui propose des cours originaux, des articles et des formations réservées aux membres.

M : Quelle est l'ampleur de Yoga International en termes de public et de personnel ?

J : Notre site attire chaque mois plus de 800 000 utilisateurs originaires de plus de 230 pays. Nous employons près de 50 personnes, réparties entre nos équipes internes de production, de rédaction, d’audiovisuel, de marketing, de développement et de service client.

M : Comment priorisez-vous l'acquisition de nouveaux publics par rapport à l'engagement plus profond des utilisateurs existants ?

J : Notre croissance est le fruit d'une combinaison exceptionnelle d'employés talentueux, de marketing par e-mail et sur les réseaux sociaux payants, et d'un contenu sans égal dans le secteur du yoga.

M : Comment priorisez-vous l'acquisition de nouveaux publics par rapport à l'engagement plus profond des utilisateurs existants ?

J : Ces deux aspects sont étroitement liés à nos activités. Bien que nous consacrions beaucoup de temps à explorer de nouvelles pistes marketing et à recruter de nouveaux membres, nous veillons constamment à ce que l'expérience utilisateur et le contenu soient au cœur de toute notre planification.

M : Comment fidélisez-vous votre public ? Comment transformez-vous les visiteurs en clients réguliers, puis en fans ?

J : Notre secret pour fidéliser nos clients ? Créer du contenu exceptionnel avec des experts, accessible et fiable pour tous ! L'expérience utilisateur est notre priorité absolue. Le prix est également un facteur important. Nous avons soigneusement étudié le tarif de notre abonnement mensuel pour qu'il soit abordable et accessible à tous les yogis souhaitant pratiquer où et quand ils le souhaitent. 14,99 $ par mois, c'est moins cher qu'un cours à l'unité dans la plupart des studios traditionnels, un avantage non négligeable. La plupart des villes n'ont pas de salle de sport, encore moins de studio de yoga, et les gens ont peu de temps pour se rendre au studio ou au YMCA le plus proche. Certaines personnes, notamment les débutants, sont intimidées à l'idée d'aller à un cours en studio. Yoga International est donc la solution idéale pour commencer la pratique et découvrir les nombreux bienfaits du yoga. Nous envoyons chaque semaine à nos membres une newsletter qui met en avant les avantages de leur abonnement. Sur notre site, nous développons une approche ludique inspirée du yoga, où chaque membre se fixe un objectif et nous l'encourageons à l'atteindre grâce à des rappels discrets et des suggestions intégrées. Les membres bénéficient d'un accès illimité au site et ne verront jamais de publicité pour des produits externes ni n'accéderont à du contenu en visionnant une publicité. Prochainement, nous lancerons une nouvelle version du site, plus intelligente, qui personnalisera l'expérience utilisateur en fonction de son parcours, des contenus qu'il souhaite ou non consulter, et proposera une fonction de recherche instantanée pour accéder directement au contenu recherché.

M : Quels sont les principaux indicateurs de performance d'audience selon lesquels vous définissez le succès ?

J : Nos principaux indicateurs de performance sont l'acquisition et la fidélisation. Plus nous avons de visiteurs qui deviennent membres, mieux c'est. Nous souhaitons également que les nouveaux inscrits apprécient notre contenu et le trouvent si utile qu'ils renouvellent leur abonnement. Si ces deux indicateurs sont au vert, nous savons que notre activité se déroule sans accroc.

M : Que signifie le SEO pour vous aujourd'hui ?

J : Pour nous, le référencement naturel (SEO) consiste à proposer un contenu de qualité qui correspond à l'intention de recherche de l'utilisateur. Lorsqu'il effectue une recherche, il souhaite obtenir des informations précises et approfondies, fournies par des experts. Nous disposons d'une équipe de professeurs de yoga, de rédacteurs et de correcteurs experts qui produisent des articles quotidiennement. D'autres facteurs entrent également en ligne de compte pour le référencement naturel et nous les optimisons, tels que la vitesse de chargement des pages, le volume de mots-clés et les liens entrants.

M : Quelle est votre stratégie média, et quelle importance revêt pour vous votre présence sur ces plateformes ?

J : 2019 a été une année charnière pour notre présence sur les réseaux sociaux. Nous avons recruté une coordinatrice dédiée aux réseaux sociaux, qui élabore et met en œuvre des stratégies de contenu pour Facebook, Instagram, YouTube et Pinterest. Elle travaille en étroite collaboration avec nos équipes créatives, éditoriales et de production afin de promouvoir nos nombreux cours, articles, intervenants et autres ressources utiles qui génèrent du trafic directement vers notre site et permettent aux utilisateurs de s'inscrire à notre essai gratuit. Ces plateformes contribuent à affirmer notre image de confiance et d'accessibilité pour développer votre activité et améliorer votre santé. C'est aussi une façon ludique de partager notre culture d'entreprise avec nos abonnés. Nous aimons nous amuser, au bureau comme ailleurs !

M : Comment suscitez-vous l'engagement des lecteurs lorsqu'ils arrivent sur votre site ?

J : L'engagement commence par l'adéquation du contenu aux centres d'intérêt de l'utilisateur. Compte tenu de la richesse de notre contenu, il est essentiel de personnaliser l'expérience utilisateur dès son arrivée sur notre site. Nous utilisons des tunnels d'acquisition pour proposer des offres ciblées en fonction des intérêts de chaque utilisateur. De même, une expérience personnalisée est offerte aux visiteurs devenus membres, ce qui nous permet de leur proposer du contenu pertinent.

M : Travaillez-vous en collaboration avec d'autres publications de votre secteur ?

J : Nous adorons collaborer avec d'autres publications et organisations qui peuvent contribuer à faire connaître leurs compétence Grâce à nos plateformes, nous touchons des centaines de milliers de visiteurs chaque mois. Nous relayons et promouvons le contenu éditorial de Yoga Medicine et d'Accessible Yoga. Nous collaborons avec des organismes de certification tels que Yoga Alliance et l'Association internationale des thérapeutes de yoga. Nous avons également développé des formations avec Warriors at Ease, Yoga for the 12 Steps of Recovery (Y12SR) et Tiffany Cruikshank de Yoga Medicine. Ensemble, ces efforts permettent à nos deux entités de mieux faire connaître des contenus importants, de nouer des partenariats durables avec des organisations clés et d'amener un plus grand nombre de personnes à la pratique du yoga et à son enseignement.

M : Décririez-vous Yoga International comme une entreprise axée sur les données ?

J : Notre activité est fortement axée sur les données. Les données sont essentielles pour prendre des décisions objectives. Nous réalisons constamment des tests A/B afin de mesurer notre succès et de déployer la version la plus performante. Les données fournies par les utilisateurs servent à personnaliser leur expérience sur le site en leur proposant du contenu susceptible de les intéresser. Nous souhaitons offrir à l'avenir une expérience encore plus personnalisée, basée sur les préférences des utilisateurs.

M : Pourriez-vous nous éclairer un peu sur votre modèle de revenus ?

J : Notre activité principale repose sur un modèle de revenus récurrents basé sur les abonnements mensuels à notre plateforme. Les membres de Yoga International bénéficient d'un accès illimité à du contenu exclusif, incluant cours, articles et programmes. Nous proposons également des formations à la carte, une ressource précieuse pour les professeurs de yoga souhaitant se perfectionner. Par ailleurs, nous nous développons sur le marché B2B en offrant aux entreprises et organisations la possibilité d'intégrer Yoga International à leurs avantages sociaux.

M : Quel est votre secteur qui connaît la croissance la plus rapide ?

J : Notre entreprise est encore en pleine phase de croissance et d'acquisitions. Nous touchons de nouveaux publics, tant en termes de niveaux d'expertise que de zones géographiques emplacement et en langues. Nous avons lancé un site en espagnol début 2019 et nous explorons d'autres offres produites dans différentes langues.

M : À votre avis, pourquoi votre modèle a-t-il connu le succès ?

J : Le yoga se développe partout dans le monde, mais beaucoup hésitent à s'y mettre sans l'avoir essayé et sans avoir ressenti les bienfaits du mouvement, de la pleine conscience et du travail respiratoire. Nous avons mis au point un système qui permet de l'essayer pendant 30 jours et d'accéder à une vaste bibliothèque de cours et de programmes guidés.

M : D'après votre propre parcours, quelles leçons les autres éditeurs spécialisés pourraient-ils en tirer ?

J : La qualité de votre contenu est primordiale. Une fois votre niche définie, mettez en place un système pour produire régulièrement du contenu de haute qualité. Ensuite, l'histoire (et la promotion) de votre marque et de votre produit se développeront naturellement. À partir de là, soyez à l'écoute de vos lecteurs ! Sollicitez leurs avis et identifiez les points forts pour améliorer constamment leur expérience et faire croître votre plateforme.

M : Pourriez-vous partager quelques-unes de vos étapes marquantes ?

J : Bien sûr, en voici quelques-uns. Nous figurons deux années de suite au classement INC 5000 des entreprises privées à la croissance la plus rapide (122e en 2018 et 807e en 2019). Nous avons également reçu le prix INC Best Places to Work en 2019. Côté chiffres, notre chiffre d'affaires a progressé de 3152 % entre 2014 et 2018. Nos effectifs sont passés de 9 ETP en 2015 à 48 en 2019. Enfin, notre page Facebook a connu une forte croissance, passant de 40 000 abonnés en 2013 à 500 000 en 2014, puis à 1,3 million en 2019. Nous sommes impatients d'être en 2020 !