El mundo editorial no es nada fácil. El sector lleva mucho tiempo debatiéndose entre la creación de audiencia y la monetización; incluso los más destacados siguen esforzándose por optimizar y prosperar.
La viabilidad comercial no es negociable, e incluso aquellos editores que tienen la suerte de contar con el apoyo de un generoso mecenas con bolsillos profundos eventualmente tendrán que demostrar que son más que un pozo de dinero.
Para alcanzar el éxito comercial, es fundamental comprender qué funciona y qué no en el mundo editorial, así como no tener miedo a cambiar de enfoque. SODP ha hablado abiertamente sobre la revisión de su estrategia y la necesidad de orientarse hacia una combinación más equilibrada.
Pero sólo algunos sectores del sector editorial han tenido sus problemas cubiertos tan exhaustivamente como la industria de noticias locales, y el declive de la industria estadounidense, en particular, recibe actualizaciones frecuentes y detalladas.
El exeditor del Washington Post, Martin Baron, observó recientemente que, si bien algunos medios de comunicación tienen la fortuna de contar con el apoyo de inversores adinerados, «elfuturo de nuestro negocio reside en ser autosuficientes». Señaló que los medios de comunicación deben tomar decisiones difíciles para sobrevivir.
Esperar que las organizaciones con fines de lucro generen ganancias reales no es una idea revolucionaria. Sin embargo, esta conversación sí pone de relieve el equilibrio constante entre los objetivos empresariales y la creatividad en el que muchos se ven atrapados.
Incluso The Atlantic, una publicación que existe desde 1857, ha tenido dificultades para mantenerse fuera de números rojos durante gran parte de este siglo.
La publicación obtuvo beneficios en 2010 tras una década de pérdidas. Sin embargo, antes de que terminara la década, volvió a registrar pérdidas tras una intensa racha de inversiones. A pesar de las previsiones de hace dos años que apuntaban a que 2023 sería el año de la recuperación de la rentabilidad, la editorial ahora espera volver a obtener beneficios en 2024.
Para llegar a este punto, ha sido necesario reestructurar el modelo publicitario de The Atlantic para aumentar los márgenes de sus acuerdos publicitarios. Al mismo tiempo, la editorial ha estado ajustando su muro de pago —reinstalado en 2019 tras una década de ausencia— para hacerlo más flexible y atraer a un nuevo público.
La caída de los ingresos publicitarios ha obligado a muchos editores a replantearse sus estrategias tras casos, víctimas de la guerra del tráfico. Estas empresas nativas digitales adoptaron una política de contenido abierto, dependieron de los ingresos publicitarios en épocas de bonanza y esperaron que el capital de riesgo las rescatara en épocas de crisis.
Sin embargo, la crisis pospandémica del sector de contenidos ha pillado desprevenidos tanto a los gigantes tecnológicos como a las editoriales. Ambos sectores se han visto obligados a replantearse cómo planean mantener su actividad.
Lo que me llamó la atención durante la segunda ronda de financiación de la startup de medios Puck fue que destinó parte del dinero a la expansión de sus departamentos de suscripciones y publicidad. Si bien la empresa aún es joven, el hecho de que se esté utilizando el dinero para mejorar sus perspectivas comerciales representa un cambio positivo.
Es importante destacar que replantear las estrategias de monetización no siempre implica un cambio radical en las operaciones. A veces, puede comenzar con algo tan sencillo como que los editores revisen su infraestructura tecnológica de publicidad programática. Esta idea fue el tema de mi conversación con Miles Finlay, fundador de PROG, la semana pasada, una lectura interesante para los editores que se preguntan si podrían sacar más provecho de su inventario publicitario actual.
