Al aproximarnos a 2023, se apostaba mucho dinero a las proyecciones de que los ingresos publicitarios de las editoriales se verían afectados por el aumento de las tasas de interés y la profundización de la crisis del coste de la vida. Y parece que esas apuestas han empezado a dar sus frutos.
El Centro Mundial de Investigación Publicitaria (WARC) predijo que el gasto publicitario global en medios publicados (periódicos y revistas digitales e impresos) se contraería un 7,7% interanual a 47,2 mil millones de dólares en 2023, en medio de un aumento del 2,6% en el gasto publicitario global total a 880,9 mil millones de dólares.
Esto se produjo tras las especulaciones de que el mercado publicitario mundial se encaminaba hacia un año de grandes ganancias en el sector automotriz.
Yo mismo albergaba una perspectiva algo pesimista, apoyando los esfuerzos de las editoriales por recortar gastos. Incluso si la inversión publicitaria editorial lograra evitar una recesión, las editoriales seguirían beneficiándose de más dinero en el banco.
Por lo que puedo observar —a partir de datos, ciertamente limitados, sobre el tema— ese escenario "optimista" con respecto a una caída en el gasto publicitario no se ha materializado. En un análisis de los ingresos del primer trimestre de seis importantes editoriales —The Arena Group, BuzzFeed, IAC, Gannett, News Corp y The New York Times— solo The Athena Group experimentó un crecimiento en sus ingresos publicitarios.
Diversificación de ingresos
Sin embargo, el New York Times se ha dedicado a impulsar su oferta de suscripciones, adquiriendo The Athletic y Wordle para aumentar el valor de sus paquetes combinados. Estas adquisiciones contribuyeron a un aumento en el número de suscriptores al final del primer trimestre, lo que ayudó a compensar la caída de sus ingresos publicitarios en el primer trimestre.
Las editoriales más grandes son conscientes de los riesgos asociados a una fuerte dependencia de una única fuente de ingresos. El diario británico The Independent, por ejemplo, lleva tres años implementando una agenda de diversificación de ingresos.
Gracias a estos esfuerzos, la editorial redujo la proporción de sus ingresos provenientes de la publicidad a tan solo el 43 % al 30 de septiembre de 2022, frente al 60 % del año anterior. También prevé mantenerla por debajo del 50 % en el período de 12 meses actual.
Sin embargo, no son solo las grandes editoriales las que buscan diversificar sus ingresos, sino que las empresas más pequeñas también se esfuerzan por aumentar los ingresos procedentes de los lectores y de los patrocinios.
Reducción de la gestión
Quiero dejar claro que no estoy criticando a las editoriales que dependen en gran medida de la publicidad. Es fácil ver las ventajas de este modelo de negocio, sobre todo si se tiene en cuenta lo que aporta la publicidad programática.
Lo que quiero decir es que las editoriales deben pensar a largo plazo en sus estrategias de monetización y en cómo reducir sus riesgos. Incluso a corto plazo, las editoriales centradas en la publicidad pueden tomar medidas para maximizar sus ingresos.
Si bien predecir el futuro puede ser una tarea inútil, como dijo el autor: «es un juego al que todos debemos jugar». La gestión de riesgos forma parte de ese juego y, para quienes aún no han empezado, no hay mejor momento que el presente.
