Miles Finlay fundó PROG, una agencia australiana independiente de consultoría programática para editores con una base de clientes global.
La publicidad programática es fundamental para los editores digitales comprometidos con la optimización de sus ingresos publicitarios. Permite a los vendedores acceder a un grupo de socios de demanda mucho más amplio que el que tendrían a través de las ventas tradicionales.
No es sorprendente entonces que se proyecte que los acuerdos programáticos representarán el 90% de todo el gasto en publicidad gráfica digital de EE. UU. en 2023. Dicho esto, la publicidad programática tiene sus desafíos.
Después de todo, tanto anunciantes como editores utilizan software programático para mejorar sus campañas publicitarias. Los anunciantes buscan constantemente el mayor retorno de la inversión publicitaria (ROAS), lo que implica menores costes por mil (CPM) y coste por clic (CPC), mientras que los editores intentan aumentar estas tasas.
En este contexto, State of Digital Publishing (SODP) habló con el fundador de la agencia independiente líder en publicidad programática PROG, Miles Finlay, para comprender mejor lo que los editores deben tener en cuenta al diseñar sus estrategias de publicidad programática.
El gasto programático sigue creciendo, incluso mientras los grandes editores intentan diversificar sus ingresos más allá de la publicidad. ¿Es esto una señal de que a algunos editores les preocupa que la programática favorezca a los anunciantes sobre los editores?
Actualmente, la publicidad programática parece priorizar a los anunciantes sobre los editores. Después de todo, un cambio en el panorama en los últimos años ha permitido que los compradores recuperen un mayor control de su inversión publicitaria, lo que se traduce en datos más completos sobre el rendimiento de las campañas. Y con razón, ya que era un poco como el Viejo Oeste, con demasiados intermediarios que se llevaban su porcentaje de la inversión publicitaria.
Del lado del usuario, el cambio se relacionó con la preocupación por la privacidad y una mayor concienciación sobre la protección de datos y el consentimiento del usuario. Del lado del comprador, los avances en tecnología publicitaria han proporcionado un mayor control sobre las operaciones y los datos publicitarios, reducciones de costos y una mayor garantía de la seguridad de la marca y la calidad de la publicidad.
Pero eso no significa que una parte se beneficie más de la programática que la otra. La publicidad programática funciona mejor cuando el comprador y el editor colaboran para ofrecer campañas y resultados de alto rendimiento a los anunciantes. Ambas partes deben ganar para que esta relación sea viable.
Con esto en mente, los editores revisan y optimizan constantemente su pila programática. Si se queda estancado, se quedará atrás rápidamente, lo que resultará en una carrera a la baja en términos de ingresos.
La publicidad programática se describe a menudo como el fin de la laboriosa naturaleza de las ventas de publicidad tradicionales. ¿Qué omite esta caracterización en lo que respecta a la publicidad programática?
Para los editores, las ventas directas siempre han priorizado la publicidad programática. A medida que la tecnología y las tendencias de compra han evolucionado a lo largo de los años, los editores ahora deberían considerar la venta directa y la programática en igualdad de condiciones.
La programática abre nuevas e importantes oportunidades para que los editores generen grandes flujos de ingresos sin necesidad de un equipo de ventas. Sin embargo, si bien la programática se centra en la automatización, con demasiada frecuencia los editores configuran sus ofertas de publicidad programática con una mentalidad de "configurar y olvidar".
Los editores que buscan el éxito seguirán de cerca los informes para obtener información y orientación sobre qué funciona bien y qué necesita cambiar. Esta información es crucial para gestionar los precios dinámicos y optimizar el rendimiento.
Controlar su pila programática es el primer paso para lograrlo, ya que permite a los editores supervisar a sus proveedores. Deben conocer el valor de los ingresos por mil (RPM) de cada una de sus páginas web y poder escalarlo fácilmente para estar preparados para el éxito cuando el tráfico aumente o se dispare.
La inversión programática se activará para maximizar la de generar ingresos publicitarios , algo que las campañas directas no pueden lograr. A diferencia de las ventas directas —limitadas al número de impresiones reservadas para la campaña o al patrocinio de precio fijo—, la inversión programática puede incrementar los ingresos cuando aumenta el tráfico del sitio web. Un mayor número de solicitudes de anuncios equivale a subastas más exitosas.
Por ejemplo, si un editor vende ubicaciones en la página de inicio durante 24 horas a un precio fijo, entonces cualquier aumento de tráfico significa que la campaña se vendió según un pronóstico más pequeño.
¿Cuáles son los mayores desafíos que enfrentan los editores?
El principal desafío para los editores es monetizar su contenido de forma programática sin emplear un equipo de expertos internos.
La publicidad programática no es una solución única y hay una gran cantidad de variables para optimizar, entre ellas:
- Seguridad de la marca
- Control de calidad de los anuncios
- Bloqueo de anuncios
- Visibilidad de anuncios
- Fraude publicitario
- Oferta de encabezado
- Licitación abierta
- Gestión del rendimiento
- Privacidad de datos
- Suministrar
- Demanda
- Tráfico del sitio web
Para abordar estos desafíos, los editores deben gestionar cuidadosamente sus estrategias programáticas y seguir su propio camino. Deben colaborar estrechamente con sus plataformas de oferta y demanda, manteniéndose al día con las mejores prácticas del sector y las tecnologías emergentes.
Dada la complejidad de la optimización de la publicidad programática, ¿corren los editores más pequeños el riesgo de quedarse atrás?
Fundé PROG tras trabajar como responsable programático en varias grandes empresas. Tras observar los desafíos que estas empresas enfrentaban, incluso con sus recursos internos, se hizo evidente la falta de experiencia y conocimiento en la toma de decisiones por parte de los editores.
La mayoría de las veces, se dejaban guiar por el lado comprador, lo cual no es nada deseable y no se ajusta al objetivo de maximizar los ingresos publicitarios. Pero por eso me contrataron como responsable programático.
Dicho esto, la mayoría de los editores no cuentan con los recursos para contratar a un responsable programático, un servicio que quería hacer más accesible para quienes intentan desenvolverse en el complejo panorama programático. El equipo de PROG colabora con los editores para ofrecer asesoramiento independiente, operaciones publicitarias y diseñar planes programáticos.
¿Cómo saben los editores que están aprovechando al máximo su conjunto de tecnologías publicitarias?
Que los editores estén haciendo lo suficiente con su tecnología publicitaria depende de sus estrategias programáticas, objetivos y desafíos individuales. Pero les aconsejo que den un paso atrás y se planteen algunas preguntas cruciales:
- ¿Cuál es su valor de RPM hoy, últimos siete días, últimos 30 días, mes a mes, año a año?
- ¿Conoces el valor de RPM de cada proveedor?
- ¿Los ingresos programáticos han aumentado un 25% año tras año?
- ¿La visibilidad promedio de una unidad publicitaria es superior al 75 %?
- ¿Sus ingresos por publicidad programática aumentaron de manera constante durante un aumento reciente en el tráfico del sitio web?
- En su archivo ads.txt, ¿tiene más revendedores que entradas directas?
- ¿Los compradores se comunican directamente para establecer acuerdos PMP y PG?
- ¿Tiene una estrategia de identificación de usuario en juego?
Si la respuesta a cualquiera de estas preguntas es "no" o "no lo sé", aún queda mucho por hacer. Por ejemplo, conocer su valor de RPM en todo momento le ayudará a identificar qué proveedores ofrecen excelentes CPM y cuáles no. Estos últimos proveedores ayudarán a los editores en una carrera a la baja en la gestión del rendimiento.
Muchos editores trabajan activamente para optimizar sus soluciones tecnológicas publicitarias y así equilibrar la generación de ingresos con la experiencia de usuario (UX) y el cumplimiento normativo. Sin embargo, necesitan evaluar y reevaluar continuamente sus estrategias, adaptarse a los cambios del sector e invertir en las tecnologías y alianzas adecuadas para mantenerse competitivos y ofrecer valor a anunciantes y usuarios.
Las claves son medir y generar informes de todos los flujos de ingresos programáticos, hasta la última impresión del anuncio. Los informes deben generarse diariamente para medir las tendencias y aumentar los ingresos. Una buena pila de anuncios ofrece información continua sobre la oferta de productos publicitarios de los editores y es lo suficientemente flexible como para adaptarse al panorama cambiante de la publicidad programática.
Acerca de Miles Finlay
Miles Finlay cuenta con 20 años de experiencia trabajando como editor, diseñador/desarrollador de sitios web y gerente de operaciones publicitarias. Con estos conocimientos, fundó PROG, una consultora independiente con sede en Australia para editores, con una sólida trayectoria impulsando el éxito programático y ofreciendo paquetes publicitarios rentables y de alto rendimiento.
