Best Practices für E-Mail-Abonnements und -Veröffentlichungen mit Keith Sibson von Postup

Keith verfügt über mehr als zehn Jahre Erfahrung in der produktorientierten Wachstumsförderung von Unternehmen jeder Größe. State of Digital Publishing veranstaltet eine AMA-Session (Ask Me Anything), in der Keith Fragen zu E-Mail-Publishing, Abonnements und Zielgruppenentwicklung per Livestream beantwortet. Die Session wird auch auf Twitter übertragen. Folgende Lerninhalte erwarten Sie nach Ihrer Teilnahme: Diese Veranstaltung findet am 31. Oktober 2017 um 11:00 Uhr New Yorker Zeit statt. Falls Sie nicht teilnehmen können, aber dennoch Fragen stellen möchten, tragen Sie diese bitte unten im Livestream-Bereich ein. Das Team von „State of Digital Publishing“ wird dafür sorgen, dass Ihre Fragen während Keiths Vortrag beantwortet werden.  

AMA-Zusammenfassungsdiskussion

Vahe Arabian (Moderator): Bitte hinterlassen Sie Ihre Fragen im Vorfeld der AMA-Session unten. Vahe Arabian (Moderator): Noch 5 Minuten bis zum Start unseres #E-Mail-Veröffentlichungs-#AMA mit @postupdigital! Vahe Arabian (Moderator): Wir starten jetzt das #AMA. Herzlich willkommen, Keith 🙂 Vahe Arabian (Moderator): Hallo zusammen, hier noch ein paar organisatorische Hinweise, bevor Keith mit der Beantwortung eurer Fragen beginnt. Es gibt zwei Bereiche: 1) Kommentare und 2) Fragen. Um darauf zuzugreifen, klickt einfach auf die Foursquare-Symbole, um das jeweilige Feld zu öffnen. Meldet euch dann bei Twitter an und schon kann es losgehen! Vahe Arabian (Moderator): Bis sich alle anderen angemeldet haben, habe ich ein paar Fragen von Leuten, die mir Fragen geschickt haben, aber nicht teilnehmen können. Fangen wir mit ein paar davon an. Keith Sibson: Hallo! Danke für die Einladung. Vahe Arabian (Moderator): Erste Frage, Keith, und die hören wir ständig: Ist E-Mail nicht tot? Keith Sibson: Nicht tot. Im Gegenteil, es werden mehr (legitime) E-Mails verschickt als je zuvor, und die Zahl steigt jährlich. Ihre Rolle verändert sich jedoch, und die Jugend nutzt sie definitiv nicht mehr für die direkte Kommunikation zwischen Nutzern, wie viele von uns es in den Anfängen des Internets getan haben. Keith Sibson: Bei E-Mails geht es heute um Beziehungen zu Marken und Dienstleistern. Keith Sibson: Um es mit Dela Quist zu sagen: Ohne E-Mail-Adresse ist man im Internet praktisch obdachlos. Keith Sibson:  Man kann weder einkaufen, noch ein Hotel buchen, Bankgeschäfte erledigen oder sich bei Facebook oder Twitter anmelden. E-Mail ist ein grundlegender Bestandteil der Funktionsweise des Internets und wird uns noch lange erhalten bleiben. Vahe Arabian (Moderator): Okay, super! Dann lasst uns gleich zur Tagesordnung übergehen. Vahe Arabian (Moderator): Zur ersten Frage: Warum bedeuten mehr E-Mail-Abonnenten und mehr versendete E-Mails immer auch mehr Umsatz? Keith Sibson: E-Mail gewinnt für Verlage zunehmend an Bedeutung, vor allem weil E-Mail eine völlig einzigartige Möglichkeit bietet, eine direkte Beziehung zum Publikum aufzubauen. Keith Sibson: Facebook und Google sind lediglich Traffic-Kanäle und agieren unabhängig von Publishern. Sie kontrollieren, was Ihre Zielgruppe wann sieht. In gewisser Weise gehört die Zielgruppe also Facebook und Google, und beide konkurrieren um dieselben Werbekunden. Keith Sibson: E-Mail-Marketing generiert Umsatz, da es Klickmöglichkeiten bietet. Und zwar nicht nur Traffic auf Ihre Website, sondern auch Anzeigen innerhalb der E-Mail. Keith Sibson: E-Mail ist die einzige Möglichkeit, Ihre Zielgruppe direkt zu erreichen, um sie zu gewinnen und zu binden. Vahe Arabian (Moderator): Habe es. Keith Sibson: Manche Leute wollen nur eine E-Mail pro Tag, aber viele werden mehr konsumieren, wenn man ihnen welche schickt. Keith Sibson: Der Trick besteht darin, denen mehr zu geben, die mehr wollen. Vahe Arabian (Moderator): Keith, wie findest du das heraus? Keith Sibson: Wir erstellen für unsere Kunden sogenannte kategorienbasierte E-Mail-Programme. Keith Sibson: Wenn ein Verlag beispielsweise 10 Inhaltskategorien anbietet, etwa Politik, Unterhaltung usw., dann hat jede Kategorie ihren eigenen Newsletter, und die Leserschaft meldet sich gezielt für die Themen an, die sie interessieren. Keith Sibson: Wir haben Kunden mit Abonnenten, die täglich über 10 E-Mails erhalten und mit ihnen interagieren. Das sind die Super-Kunden, und sie sind 10-mal wertvoller als der Durchschnittsnutzer. Keith Sibson: Der Trick besteht in der aktiven Bewerbung der Kategorie-Newsletter, sowohl auf der Website als auch innerhalb der E-Mails selbst (Cross-Promotion). Keith Sibson: Der Fokus liegt also auf Newsletter-Abonnements, nicht nur auf Abonnenten. Vahe Arabian (Moderator): @postupdigital – Führt dies zum „Monetarisierungsfenster“? Keith Sibson: Für unsere Kunden bieten wir Unterstützung an; im Durchschnitt erhält jeder Abonnent 2,8 Newsletter-Abonnements. Keith Sibson: Das Monetarisierungsfenster ist eigentlich eine Möglichkeit, den Lebenszeitwert eines Abonnenten, genauer gesagt eines Besuchers, zu betrachten. Keith Sibson: Ein Website-Erstbesucher, der über Google kommt, ruft im Durchschnitt weniger als drei Seiten auf. Wenn man jedoch seine E-Mail-Adresse erhält, steigt sein Wert hinsichtlich der Seitenaufrufe exponentiell. Keith Sibson: Mit einer Einladung in den Posteingang können Sie sie kontaktieren und eine Antwort erhalten. Andernfalls warten Sie einfach darauf, dass sie von selbst zurückkommen. Keith Sibson: Bei E-Mails ist das Zeitfenster zur Monetarisierung praktisch unbegrenzt (oder zumindest bis zur Abmeldung). Keith Sibson: Entscheidend ist, nach einer E-Mail-Adresse zu fragen, ohne das Nutzererlebnis zu beeinträchtigen. Vahe Arabian (Moderator): Die richtigen Techniken zur E-Mail-Erfassung sind hier also wichtig. Keith Sibson: Realistisch betrachtet kann man bei der „E-Mail-Erfassung“ nur mit einer Konversionsrate von 1 % rechnen, aber der Wert dieses Besuchers ist 10- bis 20-mal so hoch. Vahe Arabian (Moderator): Welche Daten haben Sie, um dies zu beweisen? Keith Sibson: Ja, die Erfassung von E-Mail-Adressen ist der Schlüssel. Gemeinsam mit unseren Kunden nutzen wir ein Programm namens Zielgruppenentwicklung, das die E-Mail-Erfassung optimiert. Interessanterweise ist die E-Mail-Erfassung bei verschiedenen Anbietern sehr konsistent. Keith Sibson: Wir wissen, dass „aktive“ Erfassungsmethoden, wie beispielsweise Slide-Outs oder Lightboxes, im Vergleich zu Inline-Formularen eine 10-fach höhere Konversionsrate erzielen. Keith Sibson: Publisher verzeichnen nun unterschiedliche Konversionsraten bei Anmelde-CTAs: zwischen 0,1 % und 2 %. Die Leistungssteigerungen durch Erfassungstechniken sind jedoch konstant. Keith Sibson: Ein aktiver Slide-Out-CTA sammelt also 10-mal so viele E-Mail-Adressen wie ein statisches Formular auf der Seite, unabhängig von der anfänglichen Konversionsrate. Vahe Arabian (Moderator): Das ist cool! Vahe Arabian (Moderator): Welche anderen Techniken gibt es? Keith Sibson: Eine Methode, die sehr gut funktioniert, nennen wir „kategoriespezifische Erfassung“. Keith Sibson: Wenn also beispielsweise ein Besucher über Facebook einen Artikel über Heimwerkerarbeiten liest, erhält er einen optimierten Call-to-Action. Keith Sibson: „Holen Sie sich die besten Tipps für die Renovierung Ihres Hauses mit kleinem Budget“ vs. „Melden Sie sich für unseren Newsletter an“. Keith Sibson: Es handelt sich um eine Form der Personalisierung, bei der wir wenig über den Besucher wissen. Wir wissen nur, dass er an diesen Inhalten interessiert ist. Keith Sibson: Tatsächlich wissen Besucher von Facebook und Google meist nicht, wo sie sich befinden. Sie sehen etwas Interessantes und klicken darauf – es geht ihnen nicht um Ihre Marke als Herausgeber. Keith Sibson: Sie müssen ihnen ein überzeugendes Angebot machen, das mit dem Grund zusammenhängt, warum sie sich überhaupt auf Ihrer Website befinden. Keith Sibson: Die durchschnittliche Seitenaufrufrate pro Sitzung beträgt bei Facebook für unsere Kunden 1,2. Bei Google liegt sie bei 2,1, wobei 28 % der Besucher wiederkehrende Nutzer sind. Keith Sibson: Bei diesen Besuchern handelt es sich um solche mit geringem Wert, die wahrscheinlich nicht wiederkommen werden. Die effektivste Methode, ihren Wert zu steigern, ist daher, nach einer E-Mail-Adresse zu fragen. Vahe Arabian (Moderator): Welche anderen Methoden zur Zielgruppenentwicklung gibt es, um den Wert Ihrer Zielgruppe zu steigern? Vahe Arabian (Moderator): Ich persönlich glaube, die Zukunft liegt in Premium-Abonnements, das Werbemodell (insbesondere programmatische Werbung) ist gescheitert. Vahe Arabian (Moderator): Immer mehr Menschen steigen in diesen Bereich ein, wäre es da nicht zu wettbewerbsintensiv? Keith Sibson: Zu viele Verlage (Millionen!) jagen einer zu geringen Nachfrage der Werbetreibenden hinterher. Keith Sibson: Für qualitativ hochwertige Inhalte ist Ihr Publikum bereit zu zahlen. Keith Sibson: Ein Premium-Abonnent, der 10 Dollar pro Monat zahlt, ist buchstäblich genauso viel wert wie 10.000 durchschnittliche Facebook-Besucher. Keith Sibson: Fragen Sie sich, ob Sie 0,1 % Ihrer Zielgruppe dazu bringen könnten, 10 $ pro Monat auszugeben. Wenn ja, verdoppeln Sie Ihren Umsatz. Vahe Arabian (Moderator): Das ist ein ganz anderes Thema. Vahe Arabian (Moderator): Hey Keith, zum Abschluss unseres Gesprächs: Was wäre das eine, was man heute tun sollte, um die Bemühungen zur Entwicklung der E-Mail-Zielgruppe zu verbessern? Vahe Arabian (Moderator): Das Allerwichtigste. Keith Sibson: Unbedingt aktive E-Mail-Erfassung auf Ihrer Website, nicht nur ein Anmeldelink oder ein Formular, sondern aktive, anzeigenähnliche Handlungsaufforderungen (CTAs). Vahe Arabian (Moderator): Super Essen zum Mitnehmen! Vahe Arabian (Moderator): Keith, es scheint, als hätten wir die Zeit etwas überschritten. Vielen Dank, dass Sie heute dabei waren, und ein frohes Halloween! 🙂 Keith Sibson: Danke, Vahe, dir auch einen schönen Tag!