BOXROX: Unsere Leserschaft wächst jedes Jahr um 100-250%

Angesichts der vielen negativen Berichte über das Verlagswesen rücken wir von Bibblio die zahlreichen erfolgreichen Fachverlage in den Fokus. Willkommen zur Interviewreihe „Vertical Heroes“. In dieser sechsten Ausgabe… BOXROX Chefredakteurin Robbie Hudson und Senior Account Manager Clemens Limberg berichten über die Erfolgsgeschichte ihres Online-Magazins für Wettkampf-Fitness und funktionellen Sport. Bibblio-CEO Mads Holmen unterhielt sich mit Robbie und Clemens über die Verantwortung von Medienunternehmen für die Gestaltung der Unternehmenskultur, die Bedeutung eines detaillierten SEO-Plans (und die damit verbundene harte Arbeit) sowie ihr beeindruckendes Umsatzwachstum durch Kontinuität.

Mads: Wer ist die Zielgruppe von BOXROX?

Robbie: Wir richten uns an Menschen zwischen 18 und 50 Jahren mit großem Interesse an Sport, Gesundheit, Fitness und Ernährung. Wir haben ein relativ ausgeglichenes Verhältnis zwischen weiblichen und männlichen Lesern, was mich sehr freut. Die Leidenschaft für CrossFit und Functional Fitness ist das gemeinsame Interesse unserer Leserschaft. Unsere wichtigsten Leserländer sind: USA, Großbritannien, Kanada, Deutschland, Niederlande, Irland, Südafrika, Australien, Neuseeland, Türkei, Portugal, Griechenland und Spanien.

M: Welche verschiedenen Arten von Inhalten bieten Sie Fitnessbegeisterten an?

R: Aktuelle News aus der CrossFit- und Functional-Fitness-Szene, Trainingstipps, Workouts, Ernährung, Geschichten aus der Community, ein spezieller Bereich für Frauen, Psychologie und Athleteninterviews – und vieles mehr. Mein Ziel ist es, Inhalte zu erstellen, die unseren Lesern helfen, ihre Probleme zu lösen und sich zu verbessern; sei es der erste Klimmzug, Muskelaufbau, der Sieg bei einem großen Wettkampf oder die Überwindung einer Angststörung, die sie am Training hindert (allesamt reale Fälle). Anhand dieser Beispiele möchte ich die Vielfalt der Ziele und Fähigkeiten unserer Leserschaft veranschaulichen. Der Großteil unserer Inhalte besteht aus Texten, wir produzieren aber auch Videointerviews.

M: Wie groß ist BOXROX in Bezug auf Publikum und Mitarbeiterzahl?

R: Leo Marose und Stefan Berntheisel sind die Gründer, Kristiyan Katsarov kümmert sich um IT und Technik, Clemens um Finanzen und Buchhaltung, und Carolina Kyllmann und ich bilden das Redaktionsteam. Wir arbeiten außerdem mit einem Netzwerk von über 250 Gastautoren zusammen. Dazu gehören Spitzensportler, Trainer, Ernährungswissenschaftler und einige der bekanntesten Persönlichkeiten unserer Branche.

M: BOXROX Hash hat ein beeindruckendes Wachstum hingelegt, was ist das Geheimnis?

R: Das Erfolgsrezept besteht aus mehreren Zutaten. Erstens: Konstant hochwertige Inhalte – das Internet ist voll von mittelmäßigen Inhalten, also sollte man keine erstellen. Wenn ich einen Artikel schreiben möchte, suche ich nach einem Autor mit den besten Qualifikationen und entwickle den Artikel dann entsprechend. Wenn wir beispielsweise einen Artikel zur Verbesserung der Ausdauer beim Laufen schreiben, versuche ich, mit einem ehemaligen Ironman-Profi und Elitetrainer zu sprechen, um alle Informationen aus erster Hand zu erhalten. Ich bin ein Fan von Primärquellen. Zweitens: Inhalte erstellen, die konkrete Probleme lösen – wir erstellen viele Inhalte für Masters-Athleten, jugendliche Athleten, Anfänger, Sportlerinnen usw. Wir produzieren Inhalte, die den Menschen auf eine bestimmte Weise helfen, daher sind sie nützlich und werden gerne geteilt und besprochen. Drittens: Für alles, was man tut, werden primäre Ziele festgelegt, damit alles messbar und nachvollziehbar ist. Die KPIs beziehen sich auf die von mir festgelegten SMART-Ziele. Facebook dient beispielsweise in erster Linie dazu, Traffic auf die Website zu lenken. Links erzielen auf Facebook (basierend auf dem Algorithmus) in der Regel nicht so gute Ergebnisse wie Fotos oder eingebettete Videos. Eine etwas niedrigere Interaktionsrate ist jedoch akzeptabel, da das Hauptziel Traffic ist. Viertens: Ein detaillierter SEO-Plan ist unerlässlich. Wir gehen systematisch und gründlich mit einzelnen Wörtern, Phrasen und Long-Tail-Keywords um. Aktuell bearbeiten wir eine Liste mit 500 Keywords. Wir recherchieren gründlich und legen dann richtig los. Fünftens: Fehler sind erlaubt. Bei BOXROX testen wir Content-Ideen anhand konkreter Ziele. Wenn sie nicht funktionieren, optimieren wir sie oder verwerfen sie. Scheitern ist in Ordnung, solange es uns hilft, bessere Ideen und Inhalte zu entwickeln. Wir kombinieren kreative Ideen, intuitives Denken und unkonventionelle Ansätze mit Datenanalyse und objektiver Auswertung. Dank unseres strukturierten Veröffentlichungsplans und SEO-Konzepts bringen diese zusätzlichen Projekte entweder ein größeres Publikum oder gar keinen Erfolg (und wir lernen daraus). Es ist also eine Win-Win-Situation. M: KÖNNTEN SIE IHRE SEO-STRATEGIE WEITERER ERläutern?

Clemens: Bei SEO muss die Struktur stimmen, darauf aufbaut man dann. Die Seiten müssen mit den richtigen Keywords optimiert sein und schnell laden. Danach kann man kreativ werden, experimentieren und herausfinden, was am besten funktioniert.

Alle suchen nach Möglichkeiten, dies oder jenes zu „hacken“, doch gut geschriebene Inhalte sind durch nichts zu ersetzen. Mit der Weiterentwicklung der Suchmaschinenalgorithmen wird Qualität weiterhin an Bedeutung gewinnen.

Wir ignorieren die Lesbarkeitswerte unserer Artikel vollständig, da sie die Sprache vereinfachen und verfälschen. Wir sind überzeugt, dass Menschen komplexe Ideen verstehen können, und sehen darin eine Form kultureller Hegemonie, an der BOXROX nicht teilhaben möchte.

M: Wie priorisieren Sie die Gewinnung neuer Zielgruppen im Vergleich zur Vertiefung der Bindung bestehender Nutzer?

R: Wir haben jeden Monat eine gute Anzahl wiederkehrender Besucher und achten auf deren Lesewünsche. Um neue Zielgruppen zu erreichen, haben wir unser Themenspektrum erweitert und decken nun auch Fitness, Gesundheit, Ernährung und Training ab, die über CrossFit hinausgehen. Da CrossFit von Natur aus verschiedene Disziplinen vereint, passen unsere Strategien gut zum jeweiligen Thema.

M: Wie gelingt es Ihnen, das Publikum bei BOXROX zu binden?

C: Ich denke, wir müssen hier verschiedene Bereiche betrachten. Erstens: Retargeting über Facebook-Anzeigen und andere soziale Plattformen gehört definitiv zu unseren Maßnahmen, insbesondere für unsere bezahlten Kundeninhalte. Das funktioniert sehr gut, da unsere Inhalte trotz der Algorithmusänderungen von Facebook in den letzten Jahren eine sehr hohe organische Reichweite in den sozialen Medien erzielen. Zweitens: Die Leserbindung hängt stark von den Inhalten und ihrer Präsentation ab. Dazu gehören Benutzeroberfläche und Nutzerführung, Design, Lesbarkeit, Schreibstil, Bildnutzung und interaktive Elemente. Wir arbeiten aktuell an einer Überarbeitung unserer Website, um sie leserfreundlicher zu gestalten. Darüber hinaus bieten wir Empfehlungs-Widgets und Querverweise an, um die Leser auf BOXROX zu halten und ihnen weitere Inhalte zugänglich zu machen. Da wir das weltweit meistgelesene Magazin in diesem Marktsegment sind, verfügen wir über eine große Fangemeinde und viele Menschen beziehen ihre Informationen ausschließlich von unserer Plattform. Auch das trägt dazu bei! Und letztendlich gilt: Wenn man bereits viele Leser hat, helfen großartige Inhalte, und unser Team leistet hervorragende Arbeit.

M: Welche Kennzahlen zur Zielgruppenanalyse sind für Sie entscheidend, um Erfolg zu definieren?

C: Die Anzahl eindeutiger Nutzer und Seitenaufrufe ist die wichtigste Kennzahl. Wir erfassen zwar Hunderte weiterer Kennzahlen, um subtile und reaktive Änderungen und Verbesserungen vornehmen zu können, aber diese beiden sind entscheidend für die Definition unseres Erfolgs.

M: Wie sieht Ihre Social-Media-Strategie aus?

R: Wir posten sieben Mal täglich auf Facebook – vier davon sind immer neue Artikel von BOXROX. Ein Beitrag erscheint auf Instagram (mit dem Hauptziel, Traffic zu generieren). Alle Artikel werden automatisch veröffentlicht auf FlipboardFacebook und Instagram sind für uns absolut unverzichtbar. Wir beobachten zwar die Veränderungen, Trends und neuen Social-Media-Tools, aber ohne klare Ziele können sie zu Zeitfressern werden.

M: Wie steigert man die Interaktion, wenn Leser auf die eigene Website gelangen?

R: Wir verwenden Handlungsaufforderungen (CTAs) in unseren Artikeln, um Diskussionen anzuregen und zu lenken. Wir behandeln auch Themen wie Transgender-Athleten und Dopingverbote, die bei unseren Lesern immer wieder hitzige Debatten auslösen. Bei diesen Themen achte ich darauf, die Fakten so darzustellen, wie sie mir vorliegen, und spreche, wann immer möglich, persönlich mit den betroffenen Athleten.

M: Würden Sie boxrox als datengetrieben bezeichnen?

C: Absolut. Da die Gründer des BOXROX-Magazins aus dem IT- und Social-Media-Bereich kommen, haben wir uns von Anfang an auf spezifische KPIs konzentriert. Über die Jahre haben wir unsere eigenen KPI-Dashboards entwickelt. Aktuell helfen uns über 100 KPIs dabei, die Relevanz unserer Inhalte für die Leser zu bewerten und neue Projekte sowie deren Nutzen zu analysieren. Dadurch können wir sehr schnell Entscheidungen treffen und unsere Leserschaft seit 2013 jährlich um 100 bis 250 % steigern.

M: Können Sie einige Geschäftsstatistiken nennen, um dieses Wachstum weiter zu veranschaulichen?

C: Am beeindruckendsten ist wohl unser Leserzuwachs seit Mitte 2014. Das entspricht 4200 % seitdem. Auch unsere Facebook-Follower sind um 1700 % gewachsen. Der Umsatz hat sich seit meinem Eintritt bei BOXROX im Oktober 2014 um 760 % erhöht. Von unserem Gesamtumsatz im letzten Jahr stammten 30 % aus Content-Marketing, und ich bin überzeugt, dass dieser Anteil in Zukunft weiter steigen wird.

M: Könnten Sie etwas mehr über Content-Marketing und Ihre anderen Umsatzmodelle erzählen?

C: Aktuell generiert BOXROX den Großteil seines Umsatzes durch B2B-Werbung über Direktvertrieb und Agenturpartnerschaften. Dank unserer engagierten Zielgruppe, der hochwertigen Inhalte und Klickraten, von denen andere nur träumen können, sind wir bestens aufgestellt, um unseren Kunden einen hohen ROI für ihre Kampagnen zu bieten. Mein Ziel ist es, vor, während und nach der Kampagne einen erstklassigen Kundenservice und eine umfassende Beratung zu bieten. Und das zahlt sich aus: Die meisten unserer Kunden sind seit zwei bis fünf Jahren bei uns. Zusätzlich nutzen wir AdSense. Wir haben viel Arbeit in die Optimierung der Parameter investiert. Das zahlt sich nun aus, da wir von Werbetreibenden sehr hohe TKPs für die Schaltung ihrer Anzeigen auf BOXROX erhalten. Wir prüfen außerdem neue Werbeformate, Videoinhalte, Abonnementmodelle und weitere Möglichkeiten zur Umsatzsteigerung!

M: Wie lenkt man Website-Besucher auf die gesponserten Inhalte?

C: Wir sind in einer hervorragenden Position, da wir uns darauf verlassen können, dass unsere vier Hauptkanäle (organisch, direkt, Social Media und Empfehlungen) viel Traffic generieren. Zusätzlich nutzen wir bezahlte Optionen und sprechen sehr spezifische Zielgruppen an, in der Regel über Facebook und Instagram. Unser Newsletter und Browser-Benachrichtigungen sorgen für ein optimales Kundenerlebnis.

M: Welcher Bereich begeistert Sie am meisten?

C: Aus geschäftlicher Sicht geht es um bedeutende Partnerschaften mit Lifestyle-Marken, die Zusammenarbeit mit Agenturen und die intensivere Auseinandersetzung mit AdSense und AdX. Aus Wachstumssicht geht es um … Google AMP und Google News sowie Instagram und andere kleinere soziale Netzwerke, die sehr vielversprechend sind.

M: Warum glauben Sie, dass Ihr Modell erfolgreich war?

C: Kurz gesagt: Beständigkeit. Wir haben im Laufe der Jahre unzählige Blogs und sogenannte „Magazine“ gesehen, und nur 1 % davon konnte wirklich etwas bewirken. Wer nicht schnell Besucher anzieht und Geld verdient, ist schnell wieder vom Markt verschwunden. Wir sind stolz darauf, immer noch ein inhabergeführtes Unternehmen zu sein, und das war auch ein Grund für unser rasantes Wachstum in den letzten sieben Jahren: Es ermöglicht uns schnelle Entscheidungen!

M: Was könnten Ihrer Meinung nach andere vertikale Verlage aus Ihren eigenen Erfahrungen lernen?

R: Neben den Zutaten der „Geheimrezeptur“, die ich vorhin erwähnt habe, geht es für mich als Chefredakteur darum, Verantwortung zu übernehmen. Wenn die Ergebnisse nicht gut sind, liegt es an mir. Außerdem ist es wichtig zu verstehen, dass digitale Publikationen ab einer gewissen Größe die Verantwortung tragen, sich bewusst zu machen, dass ihre Handlungen die öffentliche Meinung beeinflussen. Digitale Medien haben ein enormes Potenzial, Zustimmung zu bestimmten Themen zu erzeugen, und dieses Potenzial muss verantwortungsvoll, ethisch und so genutzt werden, dass es den öffentlichen Diskurs positiv fördert.

M: Und schließlich, von welchen anderen Verlagen lassen Sie sich inspirieren?

R: Another Escape gehört aufgrund der hohen Inhaltsqualität zu meinen Lieblingsmagazinen. Deezen hat eine hervorragende Balance zwischen tiefgründigen Artikeln und kürzeren, reißerischen Beiträgen gefunden, die viele Besucher auf die Website locken. Sie sind ein gutes Beispiel dafür, wie man Diskussionen anregt und eine Community-Atmosphäre schafft. Der Sender Al Jazeera strukturiert seine Inhalte außergewöhnlich gut. Die Themen werden informativ und gleichzeitig dynamisch behandelt, was für eine erstklassige Nachrichtenberichterstattung unerlässlich ist.