Im November 2023 veranstaltete State of Digital Publishing (SODP) die PubTech2023 – ein Online-Event für Fachleute aus den Bereichen digitales Publizieren und Nachrichtenmedien.
Dieser Artikel basiert auf der Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse aus einem Vortrag von Mex Cooper , Leiterin der Publikumsentwicklung bei Nine.
E-Mail zählt seit Jahrzehnten zu den effektivsten Mitteln, um Zielgruppen zu erreichen und zu binden. In den Jahren 2023/24 ist jedoch ein erneutes Interesse von Verlagen an Newslettern zur Erweiterung und Pflege ihrer Leserschaft zu beobachten. Angesichts der Verfügbarkeit von First-Party-Daten ist dies kaum verwunderlich.
Aufbau tiefer Verbindungen zum Publikum
Im Zeitalter der Medienfragmentierung und unzähliger Informationsquellen wird es für Verlage immer schwieriger, tiefe Beziehungen zu ihrem Publikum aufzubauen und diese aufrechtzuerhalten.
Die meisten Verlage streben danach, diese bedeutungsvollen Verbindungen zu ihren Lesern aufzubauen – ein Teil ihres Alltags zu werden und nicht nur ein einmaliger Website-Besuch.
Newsletter können dazu beitragen, diese Ziele zu erreichen.
Warum Verlage sich auf Newsletter konzentrieren
Mex Cooper, Leiter der Abteilung Audience Development bei Nine, erklärt: „Verlage konzentrieren sich zunehmend auf Newsletter, weil diese viele Möglichkeiten bieten, direkt mit den Lesern in Kontakt zu treten, ohne die Kontrolle an Plattformen und Kanäle von Drittanbietern abzugeben.“
Beispiele:
- Leser, die sich für die Newsletter der New York Times anmelden, werden mit doppelter Wahrscheinlichkeit Abonnenten.
- Laut einem Bericht der Times und der Sunday Times ist die Wahrscheinlichkeit, dass Abonnenten, die ihren täglichen Newsletter lesen, ihr Abonnement kündigen, um 49 % geringer.
Newsletter tragen dazu bei, die Abhängigkeit von Drittanbieterplattformen zu verringern. Sie geben Herausgebern die Kontrolle über die den Lesern präsentierten Inhalte und ermöglichen es den Lesern gleichzeitig, selbst zu entscheiden, wann sie mit diesen Inhalten interagieren.
Darüber hinaus ermöglichen Newsletter Verlagen, der Nachrichtenmüdigkeit entgegenzuwirken, indem sie kuratierte Inhalte präsentieren.
Newsletter – ein bewährter Kanal
Der Tod von E-Mails wurde schon oft vorhergesagt, insbesondere angesichts des Aufstiegs von Messaging-Plattformen und Kollaborationstools wie Slack. Doch E-Mails sind nach wie vor präsent.
Newsletter sollten einfach zu erstellen, leicht zu finden und leicht messbar sein:
- Einfache Erstellung : Verlage sollten ein einheitliches System zur Erstellung all ihrer Newsletter nutzen, das idealerweise in das Content-Management-System (CMS) integriert oder damit verbunden ist. Je weniger Zeit die Erstellung eines Newsletters in Anspruch nimmt, desto besser.
- Leicht zu finden : Verlage sollten Anmeldeseiten für Newsletter nicht tief auf ihren Webseiten verstecken. Die Anmeldeseite sollte ansprechend, intuitiv und für Besucher leicht auffindbar sein. Verlage können einen Call-to-Action (CTA) auf ihrer Startseite, am Ende jedes Artikels, über QR-Codes bei Veranstaltungen usw. einbinden.
- Einfach messbar : Redaktionsteams sollten die Ergebnisse ihrer Newsletter kennen – was funktioniert, was nicht und wo Verbesserungspotenzial besteht. Zusätzliche Kennzahlen wie Heatmaps helfen Verlagen, die Nutzererfahrung und die Interaktion ihrer Leser mit der Anmeldeseite und dem Newsletter selbst besser zu verstehen.
Newsletter – ein dynamischer Kanal
Verlage sollten ihre Newsletter regelmäßig überprüfen und analysieren. Newsletter, die nicht erfolgreich sind, sollten eingestellt und die Ressourcen anderweitig eingesetzt werden. Manche Newsletter haben eine kurze Lebensdauer – beispielsweise solche, die während der COVID-19-Pandemie gestartet wurden – und sollten, sobald sie nicht mehr relevant sind, aus dem Verkehr gezogen werden.
Die Gestaltung ansprechender und relevanter Newsletter sollte Priorität haben, um eine engere Verbindung zu den Lesern aufzubauen.
Den Zweck eines Newsletters bestimmen
Jeder Newsletter sollte einen klaren Zweck haben. Zum Beispiel könnte er Folgendes beinhalten:
- Generieren Sie Einnahmen über einen reinen Abonnementzugang
- Neue Leser gewinnen
- Geben Sie mehr Kontext zu einem bestimmten Thema/Bereich
- Engagieren Sie sich in einer Nischen-Community
Je nach Zweck des Newsletters und der Zielgruppe sollten Herausgeber individuelle Werbekanäle und maßgeschneiderte Newsletter-Arten erstellen – hinsichtlich Design, Häufigkeit, Struktur, Länge usw.
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Integration von Newslettern in das größere Redaktionsökosystem
Oftmals haben Redaktionsmitarbeiter keinen Bezug zu Newslettern. Verlage sollten versuchen, diese Lücke zu schließen, indem sie ihre Redaktionen über Feedback, Kennzahlen und die Interaktion der Leser mit dem Newsletter und den einzelnen Beiträgen auf dem Laufenden halten.
Die Entscheidung, einen Newsletter zu starten
Bei der Entscheidung für oder gegen die Einführung eines Newsletters sollten sich Verlage folgende Fragen stellen:
- Für wen ist es gedacht?
- Woran erkennen wir, dass wir den richtigen Newsletter versenden?
- Wofür wollen wir bekannt sein?
- Welchen Mehrwert bietet dieser Newsletter, der anderswo nicht verfügbar ist?
- Welche Ressourcen werden benötigt, um den Newsletter regelmäßig zu erstellen?
- Wie präsentiert man diese Informationen am besten dieser Zielgruppe?
- Wie stellen wir sicher, dass die Zielgruppe es findet?
Sehen Sie sich die vollständige Sitzung an:
hier das E-Book mit den Erkenntnissen von PubTech2023 herunter .
