Dank sozialer Medien verschwimmt die Grenze zwischen Unterhaltung und Werbung das erkannt .
Die Zeiten, in denen man sich 30 Sekunden Fernsehwerbung ansehen musste, weil man keine andere Wahl hatte, sind längst vorbei. Heute kann man alles, was einem zu sehr nach Werbung vorkommt, einfach wegwischen.
Was Aufmerksamkeit erregt, sind Dinge, die spontan, authentisch oder witzig wirken . Genau hier setzt der markenübergreifende Austausch an.
Statt sich direkt an Konsumenten zu wenden, interagieren Marken zunehmend untereinander. Sie machen Witze, loben einander und necken sogar Konkurrenten. Marken werden in ihren Interaktionen – insbesondere untereinander – menschlicher
Markeninteraktionen wirken nicht wie Werbung (obwohl sie einem kommerziellen Zweck dienen). Sie können ungeskriptet, menschlich und auf seltsame Weise unterhaltsam sein und erreichen eine Wirkung, die traditionelle Werbung nicht erzielen kann.
Unsere Forschung zeigt, dass Konsumenten diese Interaktionen eher wahrnehmen und sich damit auseinandersetzen. Die Inhalte wirken weniger wie Marketing und mehr wie Teil einer gemeinsamen digitalen Kultur. Sie können unerwartet und unterhaltsam sein und laden das Publikum zu einem besonderen Erlebnis ein.
Humor, insbesondere online, ist ein starkes emotionales Mittel, um Aufmerksamkeit zu erregen. Er animiert zum Teilen von Inhalten – ein großer Vorteil, wenn man ein Produkt verkaufen möchte. In der lauten digitalen Welt, in der Marken um Aufmerksamkeit buhlen , hilft Humor dabei, diese zu gewinnen.
Es fördert aber auch die emotionale Bindung und lässt Marken menschlicher wirken . Unsere Forschung zeigt, dass Konsumenten eher mit Marken interagieren und sich an sie erinnern, wenn diese sich spielerisch verhalten oder besonders lobend übereinander sprechen. So wird aus passivem Scrollen aktive Teilnahme.
Ein gutes Beispiel dafür ist das Duolingo-Todes-Meme . Die chaotische Cartoon-Eule der Marke täuschte ihren Tod auf Instagram vor, was zu einer viralen Verbreitung führte.
Der Beitrag erhielt über 2,1 Millionen Likes. andere Marken wie Walmart, FedEx, Kellogg's und Five Guys beteiligten sich. Sogar Popstar Dua Lipa würdigte ihn auf X. Was wie spontanes Chaos wirkte, war in Wirklichkeit ein cleverer, strategischer Schachzug, der Meme-Kultur, Humor und Community-Trends aufgriff.
Ähnliches gilt für den Raupenkuchen-Streit zwischen den Supermarktketten Aldi und Marks & Spencer. Dieser öffentliche Streit zwischen den beiden Marken um ihre jeweiligen Kuchen eskalierte zu einem öffentlichen Spektakel und führte zu einer Klage von M&S. Trotz des Markenstreits neckten sich Aldi und M&S gegenseitig mit witzigen Beiträgen in den sozialen Medien.
Doch anstatt den beiden Marken zu schaden, vermenschlichte das spielerische Geplänkel sie und zog die Aufmerksamkeit und Zuneigung der Verbraucher auf sich.
Ich verstehe den Witz
Unsere Forschung ergab außerdem, dass der Dialog zwischen Marken (anstatt nur mit den Konsumenten zu kommunizieren) ein effektives Marketinginstrument sein kann. Diese Interaktionen sind ansprechender als herkömmliche Marken-zu-Konsumenten-Posts, da sie unerwartet und ungeskriptet wirken.
Wir haben festgestellt, dass die Interaktionen den Menschen nicht nur Freude bereiten. Sie entwickeln positivere Gefühle gegenüber der Marke und kaufen mit höherer Wahrscheinlichkeit bei ihr. Diese Interaktionen durchbrechen die „vierte Wand“ der Werbung und vermitteln den Konsumenten das Gefühl, in einen Scherz eingeweiht zu sein.
Humor funktioniert oft, indem er Erwartungen bricht harmlos und nicht bösartig wirken .
Die amerikanische Fast-Food-Kette Wendy's ist bekannt für ihre schlagfertige Präsenz in den sozialen Medien und teilt oft spielerische Seitenhiebe gegen Konkurrenten wie McDonald's aus. Doch ein Post , eine Reaktion auf McDonald's Versprechen, für alle Quarter Pounder frisches Rindfleisch zu verwenden, ging offenbar zu weit.
Wendy’s postete: „Ihr werdet also weiterhin in den meisten eurer Burger in all euren Restaurants gefrorenes Rindfleisch verwenden? Ich frage für einen Freund.“ Während viele Kunden die Bemerkung witzig fanden, empfanden andere sie als gehässig und unprofessionell.
So kann ein lockerer Umgangston – wenn er an Aggressivität grenzt – das Risiko bergen, Konsumenten zu verprellen, die eine respektvolle Interaktion mit der Marke bevorzugen.
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Natürlich ist der Grat zwischen clever und peinlich schmal. Wenn Marken zu sehr versuchen, witzig oder provokant zu sein, riskieren sie, als unauthentisch, eigennützig oder realitätsfern wahrgenommen zu werden. Schlimmer noch: Sie können Zielgruppen verprellen oder ernste Themen verharmlosen. Die inszenierte Natur des Online-Brandings führt dazu, dass Fehltritte öffentlichkeitswirksam und einprägsam sind.
Und Marken müssen sich ihrer selbst bewusst sein. Es ist entscheidend, dass sie ihren Markenzweck und ihre Markenidentität, ihren „Coolness“-Faktor und ihre eigentlichen Kunden verstehen.
In einer gesättigten Medienlandschaft, die von ständiger Content-Flut und flüchtiger Aufmerksamkeit der Konsumenten , suchen Marken nach ihrer Position. Momente des Humors und der unbeschwerten Interaktion können dabei als Ventil dienen. Doch sie sind auch strategische Instrumente. Marken nutzen Verspieltheit, um in der überfüllten digitalen Welt emotionale Bindungen, kulturelle Relevanz und Sichtbarkeit aufzubauen.
Wenn Sie also das nächste Mal von einer Marke zum Lachen gebracht werden, halten Sie inne und überlegen Sie: War es nur ein Witz oder steckte dahinter auch ein sehr cleverer Schachzug?
Zoe Lee , Dozentin (Associate Professor) für Marketing an der Cardiff University .
Denitsa Dineva, Dozentin (Associate Professor) für Marketing und Strategie an der Cardiff University .
Federico Mangiò, Assistenzprofessor an der Università degli Studi di Bergamo .
Dieser Artikel wurde mit freundlicher Genehmigung von The Conversation unter einer Creative-Commons-Lizenz erneut veröffentlicht. Lesen Sie den Originalartikel .
