In einer Zeit, in der die Menschen Nachrichten weniger denn je vertrauen , wie können Journalisten sich Gehör verschaffen und die Aufmerksamkeit der Durchschnittsbürger gewinnen, um Informationen über ihre Gemeinden, das Land und die Welt bereitzustellen?
Indem man die Dinge nicht verkompliziert.
Unsere in Science Advances veröffentlichten Forschungsergebnisse zeigen, dass einfache Überschriften die Interaktion mit Artikeln und die Klicks im Vergleich zu Überschriften mit komplexer Sprache deutlich erhöhen.
Unsere Untersuchung ergab, dass typische Nachrichtenleser einfache Überschriften komplexen vorziehen. Entscheidend ist jedoch, dass diejenigen, die die Überschriften tatsächlich verfassen – also die Journalisten selbst – dies nicht tun.
Zunächst nutzten wir Daten der Washington Post und von Upworthy, um zu untersuchen, wie sprachliche Merkmale wie Wortlänge und Worthäufigkeit die Klickrate einer Artikelüberschrift beeinflussen. Diese Datensätze umfassten über 31.000 randomisierte Experimente – sogenannte A/B-Tests –, in denen zwei oder mehr Überschriftenversionen desselben Artikels verglichen wurden, um diejenige mit den meisten Klicks zu ermitteln.
Überschriften mit gebräuchlicheren Wörtern – wie beispielsweise „Job“ statt „Beruf“ –, kürzere Überschriften und solche im Erzählstil mit mehr Pronomen als Präpositionen erzielten mehr Klicks. So war die Überschrift der Washington Post, „Meghan und Harry sprechen mit Oprah. Darum sollten sie nicht zu viel verraten“, erfolgreicher als die alternative Überschrift „Verplappern Meghan und Harry bei Oprah Geheimnisse des Königshauses? Wohl eher nicht.“ Dieses Beispiel verdeutlicht, wie eine direktere Überschrift manchmal mehr Interesse wecken kann.
In nachfolgenden Laborexperimenten stellten wir fest, dass typische Nachrichtenleser sich eher auf einfache als auf komplexe Überschriften konzentrierten, da diese leichter verständlich waren. Journalisten, die an denselben Experimenten teilnahmen, zeigten hingegen keine Präferenz für einfache gegenüber komplexen Überschriften. Anders ausgedrückt: Nachrichtenautoren scheinen auf einfache Formulierungen weniger zu reagieren als das allgemeine Publikum.
Generationen von Kommunikationsberatern haben Kommunikatoren geraten, sich an das etwas plumpe Akronym KISS zu halten: Keep it Simple, Stupid ( ). Wir schlagen eine abgewandelte Version für Journalisten vor. Da KISS nicht ganz so einfach ist , schlagen wir vor: Keep It Simple, Staffers (Haltet es einfach, Mitarbeiter). Einfachheit erhöht die Klickrate auf eine Nachrichtenüberschrift und verbessert die Erinnerung an den Artikelinhalt. Vor allem aber steigert Einfachheit die Leserbindung und damit die Aufmerksamkeit, die die Leser den Informationen schenken.
Warum es wichtig ist
Nachrichtenmedien, die ihrer Zeit voraus zu sein scheinen, haben bereits KISS-Strategien implementiert. Ezra Klein, ein Journalist und Gründer der auf Erklärungen spezialisierten Nachrichtenseite Vox, empfiehlt Journalisten beispielsweise, nicht für ihre Redakteure zu schreiben .
Unsere Arbeit zeigt, dass Autoren und Redakteure anders auf Komplexität reagieren als Nachrichtenkonsumenten. Journalisten können daher das Problem, für Redakteure zu schreiben, umgehen, indem sie ihre Texte leserfreundlicher gestalten: Kürzere Wörter und Sätze verwenden und mehr Alltagssprache statt komplexer Alternativen einsetzen. Verständlichere Texte erreichen ein breites Publikum und erzielen die größte Resonanz.
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Einfaches Schreiben kann neben der Steigerung des Interesses auch weitere positive Effekte haben. Informationen waren noch nie so reichlich vorhanden, und dennoch suchen Leser ständig nach glaubwürdigen Nachrichtenanbietern. Ein möglicher Weg, die Wahrnehmung von Nachrichten zu verbessern, liegt in der Einfachheit. Da einfaches Schreiben mit einem höheren Maß an Vertrauen und Wohlwollen als komplexes, sollten Nachrichtenanbieter bei der Erstellung ihres nächsten Artikels oder ihrer nächsten Sendung sorgfältig über die Wortwahl nachdenken.
Einfachheit bei Überschriften ist wichtig, weil der Nachrichtenmarkt extrem wettbewerbsintensiv ist und weil sie die Barriere zwischen Öffentlichkeit und wichtigen Informationen abbaut. Unsere Forschung legt nicht nahe, dass traditionelle Nachrichtenseiten zu „ Clickbait “ werden sollten. Vielmehr deutet sie darauf hin, dass Überschriften, die für durchschnittliche Leser verständlicher sind, die Interaktion fördern und hoffentlich zu einer besser informierten Öffentlichkeit beitragen.
David Markowitz, außerordentlicher Professor für Kommunikationswissenschaft an der Michigan State University .
Hillary Shulman, außerordentliche Professorin für Kommunikationswissenschaft an der Ohio State University .
Todd Rogers, Weatherhead-Professor für Public Policy an der Harvard Kennedy School .
The Conversation erneut veröffentlicht . Lesen Sie den Originalartikel .
