Was es bedeutet, sein Publikum zu kennen, wenn man über Wissenschaft kommuniziert

John C. Besley, Michigan State University Und Anthony Dudo, Universität von Texas in Austin Kommunikationsexperten raten gern dazu, die Zielgruppe zu kennen, doch was genau damit gemeint ist, bleibt oft unklar. Alter, Bildung und Geschlecht zu kennen ist hilfreich. Ebenso wichtig ist es, den wirtschaftlichen, bildungsbezogenen, kulturellen und ideologischen Hintergrund zu verstehen. Genau diese Informationen hören wir typischerweise von Trainern für Wissenschaftskommunikation, wenn wir sie nach der Bedeutung des Ausdrucks fragen. Solches Wissen ist zwar nützlich, aber ein strategischer Kommunikator möchte noch viel mehr wissen. Unser eigenes laufende Forschung An strategische Ziele der Wissenschaftskommunikation schlägt einige gezieltere Informationen vor, die Kommunikatoren – ob Wissenschaftler oder andere – dabei helfen könnten, ihre Botschaft effektiv zu vermitteln.

Kenne deine Zielgruppe, indem du sie auswählst

Wenn Sie strategisch vorgehen, sollten Sie zunächst Ihre Zielgruppe kennen, da Sie Ihre Kommunikationspartner anhand Ihrer Ziele ausgewählt haben sollten. Im Allgemeinen ist zu erwarten, dass Experten wie die von uns untersuchten Wissenschaftler wertvolle Zeit oder Ressourcen von ihrer regulären Arbeit in die Kommunikation investieren, weil sie ein bestimmtes Verhalten in einer oder mehreren spezifischen Gruppen beobachten möchten. Dieses Verhalten kann individuell sein – beispielsweise weniger Alkohol trinken, umweltfreundlichere Produkte kaufen oder eine wissenschaftliche Karriere anstreben – oder gesellschaftlich – wie die Unterstützung, Ablehnung oder Ignorierung eines Themas. Kein Kommunikator – auch kein Wissenschaftler – sollte seine begrenzte Zeit, sein Geld und seine Möglichkeiten für Zielgruppen verschwenden, die angesichts seiner Ziele keine Priorität haben. Es ist selten sinnvoll, Ressourcen dafür aufzuwenden, einen überzeugten Liberalen zu einer Spende an die National Rifle Association zu bewegen oder einen eingefleischten Wissenschaftsfan für die Wissenschaft zu begeistern. Sobald Sie wissen, was Sie erreichen wollen und mit wem Sie es erreichen wollen, sind Sie der Erkenntnis, was Sie über Ihre Zielgruppe wissen müssen, einen großen Schritt näher.

Was denkt und fühlt Ihre Zielgruppe?

Der nächste Schritt besteht darin, die Überzeugungen, Gefühle und Denkweisen der Zielgruppe zu verstehen. Diese Überzeugungen, Gefühle und Denkweisen können sich verändern, und genau diese Veränderungen erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass die Zielgruppe das gewünschte Verhalten ernsthaft in Betracht zieht. Die häufigsten Überzeugungen, die die von uns untersuchten Wissenschaftler gerne teilen, beziehen sich auf die Erkenntnisse, die sie durch ihre Forschung gewinnen. Dies können beispielsweise neue Beweise für den Zusammenhang zwischen steigenden Treibhausgasen und dem Klimawandel sein, ein fehlender Zusammenhang zwischen Impfungen und Risiken oder andere neue Erkenntnisse. Diese Vorliebe scheint auf der Annahme der Wissenschaftler zu beruhen, dass ihre Zielgruppe eine entscheidende Wissenslücke oder Denklücke aufweist. Die Erweiterung des Grundlagenwissens wird in der Wissenschaftskommunikation mitunter vernachlässigt; es gibt jedoch kaum Belege dafür, dass… informationsorientierte Initiativen Das funktioniert sehr gut. Immer mehr Fakten führen selten zu wesentlichen Verhaltensänderungen. Schlimmer noch: Obwohl es von Forschern nicht sorgfältig untersucht wurde, kann wohl jeder, der schon einmal eine langweilige Vorlesung ertragen musste, bestätigen, dass zu viele technische Details das Publikum abschrecken können. Andererseits erwarten die meisten Zuhörer wahrscheinlich etwas über die Arbeit von Experten zu erfahren, weshalb Experten wohl einige Informationen über ihre Erkenntnisse teilen müssen, um die Erwartungen nicht zu erfüllen. Ebenso wichtig ist, dass es neben dem technischen Wissen viele weitere Fakten gibt, die Kommunikatoren aus ethischen Gründen vermitteln möchten.

Für die Themen, die wir untersuchen, könnte es hilfreich sein, beispielsweise genau zu wissen, ob ein Publikum dem Forschungsteam vertraut kompetent, ehrlich, fürsorglich, offen Und ihnen ähnlich Wenn es um Werte geht, ist es wichtig, dies zu wissen, falls die Wissenschaftler nicht so wahrgenommen werden. So kann der Kommunikator seine Kommunikation so gestalten, dass das Publikum mehr über das Team erfährt – vorausgesetzt, die Wissenschaftler verkörpern diese Eigenschaften. Dies kann bedeuten, etwas über ihre Qualifikationen und den hohen Aufwand der relevanten Forschung, die Motivation des Teams oder ihre Maßnahmen zur Berücksichtigung anderer Meinungen zu erzählen. Diese vertrauensbildenden Kommunikationsziele sind besonders wichtig, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass jemand … wird aufmerksam zuhören und über das nachdenken, was Sie zu sagen habenBeispielsweise fehlt es Zuhörern möglicherweise an Motivation, jemandem wirklich zuzuhören, den sie für unehrlich oder inkompetent halten. Ebenso hilfreich ist es, die Meinung des Publikums zu bestimmten Verhaltensweisen zu kennen, wenn es darum geht, diese zu fördern. Glauben sie an die Verhaltensweisen? Risiken oder Vorteile Was legen die Forschungsergebnisse nahe? Worüber denken sie am meisten nach? Und was denken sie? denken, was ihre Familie und Freunde denken und tun – Was Sozialpsychologen subjektive und deskriptive Normen nennen? Glauben sie überhaupt, dass sie die haben? Die Fähigkeit, das Vorgeschlagene umzusetzen Oder glauben Sie, dass dies etwas bewirken wird? Es könnte auch wichtig sein zu wissen wie sich das Publikum fühlt, Was Emotionen steuern das Verhalten und wie sie das Problem gedanklich einordnen.

Man kann nicht alles über sein Publikum wissen

Natürlich ist es unmöglich, alles über seine Zielgruppe zu wissen. Man kann fundierte Annahmen treffen – und man kann auch einen Kommunikationsexperten oder eine langjährige Führungskraft im eigenen Unternehmen oder einer Gruppe, der man angehört, um Rat fragen. In unserem Studienbereich könnten dies beispielsweise die Pressesprecher von Universitäten oder wissenschaftlichen Gesellschaften sein. Sie wollen helfen, und die guten verfolgen kontinuierlich die Meinungen der Interessengruppen zu verschiedenen Themen, die für Sie relevant sein könnten. Es gibt auch viele Dinge, die Sie an Ihrer Zielgruppe wahrscheinlich nicht durch Kommunikation ändern können – wie beispielsweise die Kernwerte eines Individuums –, obwohl diese Einfluss darauf haben können, wie Ihre Kommunikation interpretiert wird. Deshalb müssen Sie Prioritäten setzen, indem Sie Ihre Ziele klar definieren und mit einem Verständnis Ihrer Zielgruppe beginnen. Kommunikationstheorie und Grundlagenforschung dienen dazu, … Hilfe bei der Strategieentwicklung. John C. Besley, Ellis N. Brandt Professor für Öffentlichkeitsarbeit, Michigan State University Und Anthony Dudo, außerordentlicher Professor für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit, Universität von Texas in Austin Dieser Artikel wurde erneut veröffentlicht von Das Gespräch unter einer Creative-Commons-Lizenz. Lesen Sie die Originalartikel.