Da das Publikum immer mehr Menschen gegenüber Plattformen bevorzugt, entwickelte sich Creator-Marketing zu einem strategischen Umsatztreiber und nicht mehr nur zu einem zusätzlichen Sichtbarkeitsinstrument oder einer experimentellen Branding-Strategie. Im Jahr 2025 sollten die Werbeausgaben für US-amerikanische Content-Creator 37 Milliarden US-Dollar Laut Berichten von Goldman Sachs wird der Markt für Creator-Marketing bis 2027 ein Volumen von 480 Milliarden US-Dollar erreichen.
Die traditionelle Verlagsbranche hat mit vielfältigen Folgen dieses tiefgreifenden Wandels zu kämpfen. Von Kreativen erstellte Inhalte haben sich durchweg besser bewährt als klassische redaktionelle Beiträge, und das heutige Publikum ist den Personen, denen es auf YouTube, TikTok, Facebook, Instagram und anderen Plattformen folgt, treuer. Von Kreativen erstellte Inhalte wirken auf jüngere Zielgruppen authentischer und tragen zu einer schnelleren Konversion bei.
Nachdem die traditionelle Verlagsbranche mit plötzlichen Algorithmusänderungen, sinkenden Nutzerzahlen und rückläufigem Traffic sowie Umsatzeinbußen zu kämpfen hatte, setzt sie verstärkt auf die Zusammenarbeit mit Content-Erstellern. Führende Publikationen wie die Washington Post, CNN, BuzzFeed und andere Plattformen arbeiten eng mit ihnen zusammen, um Kurzformate, Videos, Texte und personalisierte Inhalte zu erstellen, die die Zielgruppe ansprechen und zu Kunden machen.
Trotz der Befürwortung dieses strategischen Ansatzes benötigen viele Verlage noch immer mehr Klarheit über die Grundlagen – wie zum Beispiel den Zeitpunkt für die Einführung von Creator-Netzwerken, die Strukturierung der Partnerschaft und die dafür notwendigen Systeme.
Um die Creator Economy besser zu verstehen, sprach State of Digital Publishing mit Anthony Delconte, Leiter der Bereiche Creator Partnerships und Audience Development bei Entrepreneur Media. Er verfügt über langjährige Erfahrung im Aufbau und der Skalierung von Creator-Netzwerken im Bereich Business Media und bietet eine einzigartige, praxisnahe Perspektive auf alles – von der Suche nach den richtigen Creatorn bis hin zur Entwicklung von Umsatzmodellen, die über klassische Werbung hinausgehen.
Erste Schritte
Was sind die wichtigsten Signale, die einem Verlag signalisieren, dass er bereit ist, ein Creator-Netzwerk zu starten? Gibt es eine Mindestzielgruppengröße, eine Umsatzschwelle oder interne Voraussetzungen, die zuerst erfüllt sein müssen?
Als meine Frau im achten Monat schwanger war, fragten uns alle, ob wir bereit wären. Ich antwortete immer mit demselben Witz: „Spielt das denn eine Rolle?“ So geht es Verlagen und Kreativen: Die Zeit ist jetzt, ob man bereit ist oder nicht. Anstatt auf den richtigen Zeitpunkt zu warten, ist es wichtig, die Chance zu nutzen, um in Zeiten des Wandels relevant zu bleiben.
Strategie und Positionierung
Wie sollten Verlage die strategische Positionierung eines Creator-Netzwerks angehen? Geht es primär um die Erweiterung des Content-Angebots, um das Wachstum des Publikums, um die Diversifizierung der Einnahmen oder um alles zusammen?
Ich bin kein Fan davon, Content-Ersteller zur Content-Verbreitung einzusetzen. Solche Partnerschaften funktionieren am besten, wenn die Inhalte der Creator zu unserer Kernkompetenz passen und gleichzeitig ein neues Publikum erreichen. Vor Jahren arbeitete ich bei einem Verlag für persönliche Finanzen, der zu einem Großkonzern gehörte, der einen neunstelligen Betrag in einen Digitalmedien-Experten investierte. Als Experiment ließen wir den Digitalverlag gemeinsam mit ihm Videos mit praktischen Kochtipps erstellen, die sich hauptsächlich auf günstige Gerichte konzentrierten. Anschließend bewarben wir die Inhalte, um neue Zielgruppen zu erreichen. Wir stellten zwar einen Anstieg der Aufrufe und Zuschauerzahlen fest, aber dieser war nicht konstant, da die Inhalte nicht zu unserem restlichen Content passten.
Ich betrachte Content-Creator als wichtiges Medium, um die Reichweite zu maximieren und Nutzer in unseren Marketing-Funnel zu bringen. Fast jede unserer Creator-Partnerschaften beinhaltet ein Video in Kombination mit einem zusätzlichen Asset, das die Zielgruppe im Austausch für ihren Namen und ihre E-Mail-Adresse erhält. Indem wir die Zielgruppe um ihre Zustimmung bitten, bauen wir eine langfristige Beziehung auf, die verschiedene Umsatzmöglichkeiten eröffnet. Wir binden Content-Creator auch in fast jede Ausschreibung ein, auf die wir antworten. Wir sind mit aufstrebenden Unternehmern, Freiberuflern und Franchise-Unternehmen vernetzt und können so auch für unsere Werbepartner auf unser Netzwerk von Content-Creatorn zurückgreifen.
Welche minimale Infrastruktur benötigt ein Publisher, bevor er ein Creator-Netzwerk startet? (Tech-Stack, Teamstruktur, rechtliche Rahmenbedingungen usw.)
Sie benötigen mindestens jemanden, der die Beziehung pflegt – einen Content-Creator, mit dem Sie zunächst testweise zusammenarbeiten möchten. Außerdem sollten Sie eine Möglichkeit finden, Anmeldungen zu generieren und Zielgruppen in Ihren Marketing-Funnel zu führen. Wenn Sie interne Talente einsetzen möchten, engagieren Sie jemanden vor einem Greenscreen, der einem Artikel Kontext verleiht.
Sollten Verlage ihre eigene Plattform aufbauen, bestehende Creator-Plattformen (YouTube, Substack usw.) nutzen oder einen Hybridansatz verfolgen? Welche Vor- und Nachteile bringen die einzelnen Modelle mit sich?
Der Aufbau einer eigenen Plattform gibt Ihnen die Kontrolle über die Kundenbeziehung, doch irgendwann müssen Sie sich gegenüber Plattformen wie TikTok einen Wettbewerbsvorteil verschaffen, was eine Herausforderung sein kann. Sie können zwar auf einer anderen Plattform starten, sollten aber unbedingt darauf achten, Ihre engagiertesten Nutzer zurück zu einem von Ihnen selbst gestalteten Erlebnis zu führen – sei es durch Newsletter oder exklusive Tools.
Creator Management
Wie lässt sich redaktionelle Kontrolle mit der Autonomie der Kreativen in Einklang bringen? Wo sollten Verlage die Grenze ziehen zwischen der Wahrung von Markenstandards und der Gewährung der Freiheit für Kreative, die deren Authentizität ermöglicht?
Das mag eine unpopuläre Meinung sein, aber ich bin überzeugt, dass man Kreativen ein Briefing mit Richtlinien geben, ihnen freie Hand lassen und nur minimales Feedback geben sollte, während man sich die finale Freigabe vorbehält. Wenn man einem Kreativen nicht vertraut, sollte man nicht mit ihm zusammenarbeiten. Marken haben das endlich verstanden. Es hat sich ein Wandel vollzogen: Weg von überproduzierten, mit Botschaften überladenen Beiträgen, hin zu Inhalten, die sich für den Kreativen authentisch anfühlen und für seine Zielgruppe relevant sind. Authentizität ist schließlich einer der Hauptgründe für die Zusammenarbeit mit Kreativen, denn genau das spricht die Zielgruppe an.
Wie findet und gewinnt man am besten die richtigen Kreativen für das Netzwerk eines Verlags? Sollte man mit bestehenden Freelancern/Mitwirkenden beginnen, etablierte Kreative ansprechen oder Talente von Grund auf entwickeln?
Alle drei Formate verfolgen unterschiedliche Ziele. Wir schätzen unsere Mitwirkenden und pflegen enge Beziehungen zu ihnen, die sich über Printmedien, digitale Kanäle, Veranstaltungen, Podcasts und soziale Medien erstrecken. Unsere Leserschaft vertraut ihnen und findet ihre Beiträge wertvoll.
Etablierte Content-Creator mit einer großen Fangemeinde tragen maßgeblich zur Reichweite der Veröffentlichungsplattformen bei. Wir suchen Content-Creator, die sowohl unterhalten als auch Wissen vermitteln; sie bieten ihrem Publikum wertvolle Einblicke und fesseln es gleichzeitig. Diese Creator verfügen über etablierte Vertriebskanäle und erkennen den Wert darin, neue Zielgruppen zu erreichen. Da wir auch Kleinunternehmer betreuen, sind einige dieser Kontakte besonders wertvoll für Content-Creator mit Beratungsangeboten.
Talente von Grund auf zu entwickeln braucht Zeit, aber es lohnt sich. Wir arbeiten mit wichtigen Mitarbeitern im redaktionellen Bereich zusammen, und unser Social-Media-Team ist oft vor der Kamera zu sehen. Ich selbst war auch schon ein paar Mal dabei.
Monetarisierung
Welche Monetarisierungsstrategien sind für von Verlagen geführte Creator-Netzwerke jenseits traditioneller Werbung am effektivsten? (Abonnements, Sponsoring, Affiliate-Marketing usw.)
Obwohl wir als Verlag agieren, bietet Entrepreneur auch eine breite Palette an Tools für Kleinunternehmer, Selbstständige und Franchisenehmer in jeder Phase ihrer Entwicklung. Meine Rolle beschränkt sich daher nicht nur auf den redaktionellen Bereich, sondern umfasst auch das Produktmarketing. Neben nutzergenerierten Inhalten und bezahlten Anzeigen in sozialen Medien sind Content-Ersteller ein wichtiges Medium, um Nutzer nahtlos in den Conversion-Funnel zu führen.
Schlussbetrachtung
Influencer-generierte Inhalte generieren messbare Renditen für Marken, da sie leistungsorientiert sind. Im Gegensatz zu traditionellen Medien erzielen Creator-Netzwerke höhere Konversionsraten aufgrund des hohen Vertrauens, das sie ausstrahlen. Daher müssen Publisher den Aufbau starker Creator-Netzwerke in den Fokus rücken, um für ihre Zielgruppe relevant zu bleiben und ihre Sichtbarkeit zu erhöhen.
Beim Aufbau von Creator-Netzwerken müssen Verlage von strenger redaktioneller Kontrolle Abstand nehmen und den Influencern kreative Freiheit gewähren. Die Einhaltung grundlegender Markenrichtlinien ist zwar wichtig, doch die Authentizität von Creator-generierten Inhalten kommt beim Publikum am besten an. Creator-Partnerschaften dienen nicht primär der Content-Erweiterung. Verlage sollten sie vielmehr als Mittel zur Steigerung von Reichweite und Conversions nutzen.
Verlage müssen mit vertrauenswürdigen Kreativen zusammenarbeiten und prüfen, ob deren Inhalte mit den übergeordneten Zielen übereinstimmen. Eine aufwendige technische Infrastruktur ist dafür nicht erforderlich. Wichtig ist jedoch ein grundlegendes Beziehungsmanagement, um neue Zielgruppen für die exklusiven Angebote zu gewinnen. Dies eröffnet neue Wege zur Monetarisierung und hilft Verlagen, sich in einem zunehmend nutzerorientierten Markt zu profilieren.
Plattformen mögen sich verändern oder Trends sich wandeln, aber authentische Partnerschaften und die Treue des Publikums werden ihnen helfen, sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen und ihr Wachstum zukunftssicher zu gestalten.
