Wer im digitalen Marketing arbeitet, weiß, dass ein Bild mehr sagt als tausend Worte. Mehr als die Hälfte der Content-Marketer geben an, dass Bilder entscheidend für das Erreichen ihrer Social-Media-Ziele sind, und Umfragen zufolge bevorzugen ganze 70 % der Nutzer bildbasierte Beiträge gegenüber Text.
Doch welche Arten von visuellen Darstellungen eignen sich am besten? Anekdotische Belege gibt es zwar in Hülle und Fülle, systematische Forschung zu diesem Thema ist jedoch rar.
Als Wirtschaftsprofessor, der die Probleme kennt, mit denen Social-Media-Manager bei der Auswahl von Bildern für ihre Beiträge konfrontiert sind – und der Tausende von Facebook-Beiträgen aus zwei Organisationen in unterschiedlichen Branchen gesammelt hat –, sah ich eine Chance.
Pigmente und Pixel
Zusammen mit meinen Kollegen Christian Hughes und Brady Hodges habe ich mir das angesehen, was Forscher als „Farbkomplexität“ bezeichnen.
Farbkomplexität ähnelt der Farbigkeit, ist aber nicht ganz dasselbe: Sie wird als Farbvariation zwischen den Pixeln eines Bildes gemessen und von unserem Gehirn unbewusst verarbeitet. Je mehr Farbvariationen benachbarter Pixel das Gehirn entschlüsseln muss, desto anstrengender ist die Verarbeitung.
Zum Glück ermöglicht die fortschrittliche Computer-Vision-Technologie eine einfachere Messung der Farbkomplexität als je zuvor, und die biometrische Blickverfolgung macht es möglich, in Echtzeit zu sehen, welche Bilder die Aufmerksamkeit der Menschen auf sich ziehen.
Wir führten vier Studien durch, in denen wir sowohl reale Facebook-Posts zweier Unternehmen als auch experimentelle Daten mithilfe biometrischer Blickverfolgung analysierten. Insgesamt stellten wir fest, dass komplexere Bilder in Social-Media-Posts tendenziell mehr Aufmerksamkeit erregten.
Es gab jedoch einige Einschränkungen.
Beispielsweise profitierten Beiträge, die später am Tag veröffentlicht wurden, und solche mit Bildern, die mehr Bildschirmfläche einnahmen, tendenziell stärker von komplexeren Farben. Dies deutet darauf hin, dass der Zeitpunkt und die visuelle Präsenz von Beiträgen eine Rolle bei der Maximierung des Engagements spielen.
Zudem spielte die Farbkomplexität eine geringere Rolle, wenn Bilder mit negativem, bedrückendem Text kombiniert wurden.
Wir stellten außerdem fest, dass die Kombination von Bildern mit komplexen Texten den Zusammenhang zwischen Farbkomplexität und Nutzerinteraktion sogar verstärken kann. Dieses überraschende Ergebnis legt nahe, dass eine anspruchsvollere Sprache die Aufmerksamkeit der Betrachter stärker auf die Bilder lenken könnte.
Die Komplexität der Farbe
Die Bedeutung von Farbe im Marketing und ihr Einfluss auf alles – von der Markenwahrnehmung bis hin zu Kaufabsichten – sind seit Langem gut dokumentiert. Weitaus weniger ist jedoch über die Rolle der Farbkomplexität im Social-Media-Engagement bekannt. Unsere Forschung trägt dazu bei, diese Lücke zu schließen.
Inhalte unserer Partner
Insgesamt unterstreichen unsere Ergebnisse die Bedeutung eines strategischen Bilddesigns im Social-Media-Marketing. Sie legen nahe, dass ein differenzierter Ansatz im Bilddesign, der gegebenenfalls eine hohe Farbkomplexität einbezieht, die Nutzerinteraktion deutlich steigern kann.
Für Marketer und Content-Ersteller liegen die Schlussfolgerungen auf der Hand: Investitionen in die sorgfältige Auswahl von Social-Media-Bildern, insbesondere solcher mit hoher Farbkomplexität, können zu einer besseren Nutzerinteraktion führen. Dabei sollten jedoch auch Zeitpunkt und Kontext beachtet werden.
Vamsi Kanuri, außerordentlicher Professor für Marketing an der University of Notre Dame .
Dieser Artikel wurde mit freundlicher Genehmigung von The Conversation unter einer Creative-Commons-Lizenz erneut veröffentlicht. Lesen Sie den Originalartikel .
