Dieser Artikel entstand im Rahmen von Möbius , einer von der Europäischen Kommission finanzierten Initiative, die den Einfluss digitaler Prosumer auf Lese- und Schreibgewohnheiten untersucht.
BookTok zählt zu den interessantesten Innovationen im Bereich des digitalen Lesens. BookTok ist ein Trend und Hashtag auf TikTok mit so großer Wirkung, dass er 2022 auf der FutureBook-Konferenz mit FutureBook Person of the Year Award
Der Hashtag hat seine Vorgänger – Instagrams Bookgram und YouTubes BookTube – rasant überholt. Er ist so einflussreich, dass die Frankfurter Buchmesse, die weltweit größte Buchmesse, ihm 2022 eine ganze Bühne 2023 wird die Buchmesse einen BookTok-Preis verleihen .
BookTok hat bisher über 85 Milliarden Aufrufe verzeichnet, und der Erfolg hält weiterhin an. Bücher, die durch BookTok viral wurden, konnten ihre Verkaufszahlen um bis zu neunfach steigern . Anfang 2022 trug BookTok in den USA zu einem Wachstum von 30 % bei den Verkaufszahlen gedruckter Bücher im Genre Young Adult bei, was Teil eines Anstiegs von 9 % bei den gesamten Verkaufszahlen gedruckter Bücher war.
Herausstechen
BookToks Fokus auf die Identität der Teilnehmer unterscheidet es von anderen Trends der Generation Z. Für BookToker sind Bücher nicht bloß Produkte, sondern Teil einer klar definierten Art, sich selbst wahrzunehmen.
Die Verbindung zwischen Madeline Millers „Das Lied des Achill“ und der BookTok-Community verdeutlicht diesen Zusammenhang. Jahrzehnte nach seiner Erstveröffentlichung wurde „Das Lied des Achill“ zum Bestseller und von der Dark-Academia-Subkultur auf TikTok als „Klassiker“ gefeiert.
Möglicherweise beeinflusst von der pandemiebedingten Isolation, feiert Dark Academia Bücher und Lesen als essenziellen Bestandteil des Lebensstils von Teenagern. COVID-19 veranlasste Jugendliche, Bibliotheken und Lesegruppen in den digitalen Raum zu verlagern , um weiterhin gemeinsam zu lesen.
Diese Fokussierung auf Identität ist Ausdruck des digitalen Wandels zwischen Millennials und der Generation Z , die unterschiedliche Wege finden, digitale Inhalte zu nutzen und zu erstellen. Mitglieder der Generation Z zeichnen sich durch eine kürzere Aufmerksamkeitsspanne , die Vorliebe für visuelle gegenüber textueller Kommunikation und den Wunsch nach leicht auffindbaren, relevanten Informationen aus.
Da die Generation Z sich mehr auf die Kreativen als auf die Inhalte konzentriert, bilden sich in BookTok-Communities eher die Kreativen als die Inhalte selbst zusammen – ein Trend, der auch die Dynamik auf YouTube beeinflusst . Daraus folgt, dass TikTok und insbesondere BookTok durch eine längere und emotionale Kommunikation zwischen Kreativen und Zuschauern geprägt sind, anstatt durch die Bindung an bestimmte Inhalte oder Produkte – wie es beispielsweise bei viralen Videos der Fall wäre.
Daher ist es nicht ungewöhnlich, dass BookTok-Ersteller Leselisten bewerben, die auf emotionalen Themen basieren, wie zum Beispiel „Bücher, die einen zum Weinen bringen“ oder „Bücher, die man in seinen 20ern lesen sollte“, da diese ihre persönliche Auseinandersetzung mit den Titeln widerspiegeln, worauf die Nutzer vertrauen.
Einer Studie in Großbritannien zufolge verlassen sich 38 % der jungen Leute bei Buchempfehlungen eher auf BookTok als auf Familie und Freunde. Gleichzeitig gaben 68 % an, dass BookTok sie dazu inspiriert habe, Bücher zu lesen, die sie sonst nicht in Betracht gezogen hätten. Das bedeutet, dass selbst Nischenautoren dank BookTok leicht Bestsellerstatus erreichen können, wie beispielsweise Colleen Hover, die mehr als 20 Millionen Exemplare verkauft hat .
Vorteile von BookTok
Technisch gesehen basiert BookTok auf Interessengraphen statt auf sozialen Graphen. TikTok verbindet Nutzer über ihre Interessen: Wer Bücher mag, sieht mehr buchbezogene Inhalte , anstatt dass Bücher nur dann angezeigt werden, wenn die Freunde sie mögen. Nutzer, die das BookTok-Netzwerk erkunden, treffen so immer mehr auf andere BookTok-Nutzer.
Es überrascht nicht, dass Partnerschaften zwischen TikTok, Buchhändlern, Verlagen und Content-Erstellern erfolgreich sind, wenn sie die Stärken der Plattform nutzen . Buchclubs, Hashtag-Kampagnen usw. wären ohne das Vertrauen zwischen Erstellern und Zuschauern nicht möglich. Dieses besondere, auf Vertrauen basierende Ökosystem birgt Potenzial für verschiedene Akteure der Buchbranche, von Lesern bis hin zu Verlagen.
BookTok hat beispielsweise das Potenzial, die Lesemotivation seiner Nutzer zu steigern. In Italien, wo das Land im europäischen Vergleich der Lesekompetenz eher im unteren Bereich , haben Nutzer dort über 600 Millionen Aufrufe auf BookTok erzielt. Dies deutet auf ein wiedererwachtes Interesse an Büchern in Italien hin.
Trotz dieser Zahlen haben viele Kritiker die Qualität der BookTok-„Bestseller“ und deren Einfluss auf die Leserschaft infrage gestellt. Diese Kritik könnte jedoch unberechtigt sein.
Den Kritikern entgegentreten
Ein genauerer Blick auf BookTok zeigt, dass die Community möglicherweise bereits eine breite Leserschaft mit qualitativ hochwertigen Inhalten verbindet.
Bibliothekare nutzen BookTok beispielsweise, um anspruchsvollere Lektüre für junge Leser attraktiver zu gestalten, und einige verwenden sogar BookTok-Kategorien als Grundlage für ihre Empfehlungen. Viele Content-Ersteller organisieren Initiativen wie Klassiker-Leseclubs, um BookTok-Nutzer zu ermutigen, sich intensiver mit komplexen Büchern auseinanderzusetzen.
Schließlich benachteiligt der Algorithmus der Plattform auch kleinere BookToker mit spezielleren Interessen nicht. Das bedeutet, dass sie die gleichen Chancen haben, Aufmerksamkeit für ihre Lieblingstitel zu generieren, was zu spürbaren Steigerungen der Popularität dieser Bücher führt.
Die Reservierungen von Büchern mit begrenzter Ausleihfrist, die von kanadischen Bibliotheken im offiziellen BookClub von BookTok angeboten wurden, stiegen zwischen September 2019 und August 2022 um 561 % , während die Reservierungen von Büchern mit unbegrenzter Ausleihfrist um 1.430 % zunahmen. Tatsächlich kann es sein, dass ein Buch, sobald es auf BookTok im Trend liegt, über einen langen Zeitraum gefragt bleibt.
Überraschenderweise hat BookTok auch Einfluss auf das Schreiben von Büchern. TikTok entwickelte sich zur wichtigsten Plattform für die Verbreitung der mittlerweile globalen Herausforderung „National Novel Writing Month“ (NaNoWriMo). Im Rahmen von NaNoWriMo versuchen angehende Autoren, innerhalb eines Monats (meist im November) einen Roman zu verfassen und teilen dabei ihre Fortschritte, Sorgen und Hoffnungen. Mehrere während NaNoWriMo entstandene Titel wurden bereits zu Bestsellern.
Partnerschaftspotenzial
BookTokers sind Kooperationen mit Verlagen und Buchhändlern nicht abgeneigt, sofern die Partnerschaften auf gemeinsamen Werten basieren. Laut einer aktuellen Umfrage geben 65 % der Content-Ersteller an, ihrer Tätigkeit „aus Liebe zur Marke oder zum Produkt“ nachzugehen, und bis zu 69 % würden ihre Plattform nutzen, um sich für ihnen wichtige Anliegen wie soziale Mobilität und Geschlechtergleichstellung einzusetzen.
Für den Erfolg von Kooperationen zwischen Verlagen und Autoren ist es unerlässlich, Autoren mit Büchern in Kontakt zu bringen, die ihren Werten entsprechen. Könnte die Verlagsbranche in diesem Zusammenhang dem Beispiel der Kosmetikindustrie folgen und mehr in Influencer als in traditionelle Werbung investieren ?
Die von Penguin Random House initiierte BookTok-Kampagne für „Last Night at the Telegraph Club“ , die zu einer siebenfachen Umsatzsteigerung führte, ist ein hervorragendes Beispiel für eine solch erfolgreiche Zusammenarbeit. Penguin betonte, dass Geduld entscheidend war, um das Buch mit den richtigen Autoren und der passenden Zielgruppe zusammenzubringen.
Verlage, die ihren idealen Markenbotschafter finden, können die Zuschauer dann mithilfe spezieller Webseiten oder „Bekannt aus BookTok“-Bereichen im Handel zu ihren Inhalten lenken.
Penguin hat diese Partnerschaft weiter gestärkt, indem ausgewählte Bücher prominent auf TikTok präsentiert wurden. Nutzer in den USA und Großbritannien können einfach auf die mit Tags versehenen Penguin-Bücher auf TikTok klicken, um Informationen wie Genre, Länge und Zusammenfassungen zu erhalten, ohne die App zu verlassen. Rezensionen zu diesen Büchern sind übersichtlich nach Tags gruppiert, und Nutzer können Leselisten erstellen, anstatt ganze Videos zu speichern .
Der TikTok Shop, ein in ausgewählten Regionen verfügbarer In-App-Shop, ermöglicht es Nutzern, Produkte direkt in der App zu kaufen. In Großbritannien wurde der TikTok Shop in Zusammenarbeit mit HarperCollins UK, WH Smith, Bloomsbury und bookshop.org mit dem BookTok-Bereich ausgestattet .
Auch große Buchhändler wie Barnes & Noble erkennen das Potenzial von TikTok. Sie richten aktiv eigene BookTok-Bereiche in ihren Filialen ein, präsentieren dort #BookTok-Titel und bieten BookTok-Nutzern sogar Raum, eigene Inhalte zu erstellen.
Gleichzeitig hat der französische Verlag Hachette Livre Interesse an einer Zusammenarbeit mit TikTok bekundet , insbesondere angesichts der Tatsache, dass in Frankreich bereits über zwei Milliarden BookTok-Aufrufe verzeichnet wurden und mehr als 25 französische Verlage dort vertreten sind. Kürzlich nahm Hachette Livre an einem von der Plattform organisierten „Literarischen Café“ teil. Darüber hinaus prüfen Einzelhändler wie Fnac und Cultura die Möglichkeit, BookTok-Ecken in ihren Filialen einzurichten.
Dieser Trend setzt sich auch in Deutschland fort, wo der Piper Verlag Rezensionsexemplare an BookToker verschickt. Die Buchhandelskette Thalia hat das BookTok-Phänomen ebenfalls aufgegriffen und eigene BookTok-Bereiche in ihren Filialen eingerichtet .
Die Grenzen von BookTok
Das Potenzial von BookTok ist nicht grenzenlos. TikTok eignet sich beispielsweise nicht optimal für Abo-Modelle wie „Buch des Monats“. Desinformation und anstößige Inhalte sind weit verbreitet , da einige Akteure den Algorithmus manipulieren und sogar Piraterie fördern.
Für manche ist BookTok kein sicherer Ort, und nicht alle Kreativen befürworten die „Professionalisierung“ ihres Berufsstandes , sondern bevorzugen einen unabhängigeren Ansatz. Gleichzeitig ist TikTok im Umgang mit Daten nicht so transparent, wie es sein könnte, was weltweit Misstrauen bei Regierungen .
Schließlich bevorzugt BookTok trotz seiner Offenheit überwiegend englischsprachige Literatur und könnte seine Inklusivität noch verbessern. So musste beispielsweise der italienische Verlag von „ It Ends with Us“ das Buch unter dem englischen Titel vertreiben und die Übersetzung lediglich als Untertitel anbieten, um sich den Trends der Plattform anzupassen.
Schlussbetrachtung
Es besteht ein unbestreitbarer Zusammenhang zwischen BookTok und den Verkaufszahlen, und der Hashtag ist eine neue Möglichkeit, Menschen im digitalen Zeitalter mit Büchern zu verbinden. BookTok setzt primär auf die gemeinsame Leidenschaft der Prosumer für Bücher und weniger auf traditionelle Branchenmechanismen, wie die originellen „Klassifizierungssysteme“ verdeutlichen.
Am besten funktioniert es, wenn es Raum für Kreative lässt – manchmal sogar im physischen Sinne mit BookTok-Ecken – und im Gegenzug das Kundenerlebnis deutlich verbessert.
Weitere Forschung und gezielte Maßnahmen sind erforderlich, um das Potenzial der Plattform für den Verlagssektor voll auszuschöpfen. Samantha Boures, Medien- und Influencer-Marketingmanagerin von Book of the Month, erklärte: „ BookTok ist so rasant gewachsen, dass wir noch kein Ende des Wachstums erreicht haben. “
Über Möbius
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