Die chinesische Social-Media-Plattform TikTok hat seit ihrem Erscheinen Ende 2016 einen rasanten Aufstieg erlebt. Nach der weltweiten Verfügbarkeit im Jahr 2018 gewann das Videonetzwerk schnell an Popularität. 2019 erwirtschaftete TikTok weltweit zwischen 200 und 300 Millionen US-Dollar Umsatz, und bis Oktober 2020 überschritt die App die Marke von zwei Milliarden mobilen Downloads – damit ist sie die siebtmeist heruntergeladene App des Jahrzehnts. Für 2020 plant das Unternehmen, allein in den USA 500 Millionen US-Dollar Umsatz zu generieren.
Obwohl die Plattform ursprünglich aus lippensynchronisierten Liedern, Tänzen, Memes und lustigen Videos bestand und auch heute noch größtenteils daraus besteht, hat TikTok zahlreiche virale Trends und Internet-Musikstars hervorgebracht und wurde auch für andere Zwecke wie Verschwörungstheorien und politische Machenschaften kritisiert.
Die unglaubliche Dynamik eröffnet digitalen Verlagen jedoch eine Vielzahl von Möglichkeiten, darunter Strategien zur Vergrößerung und Einbindung des Publikums sowie zur Monetarisierung und Erzielung von Einnahmen über TikTok.
Die Zahlen
Werfen wir einen Blick auf die Nutzerzahlen von TikTok im Vergleich zu anderen Social-Media-Plattformen.
- Stand April 2020 hatte TikTok 45,5 Millionen monatliche Nutzer in den USA.
- Facebook bei 223 Millionen.
- Snapchat hatte 88 Millionen.
- Twitter hatte 33 Millionen Follower.
Diese Zahlen deuten darauf hin, dass TikTok, insbesondere angesichts seines jungen Alters im Vergleich zu anderen Plattformen, ein rasantes Wachstum verzeichnet und sich den Social-Media-Giganten schnell annähert.
Werbemöglichkeiten für Verlage
Auch die Werbung auf TikTok nimmt zu. Marketingfachleute können Werbeprodukte wie gesponserte Hashtag-Challenges buchen, bei denen Nutzer dazu aufgefordert werden, Videos zu einer bestimmten Marke zu posten. Ein Beispiel hierfür ist Chipotle, das anlässlich des Nationalen Avocado-Tags .
Die #GuacDance-Challenge, bei der Zuschauer ihre Tanzvideos rund um Avocados hochluden, verzeichnete 250.000 Einsendungen und 430 Millionen Videoaufrufe innerhalb von sechs Tagen. Sie führte zu Chipotles umsatzstärkstem Guacamole-Tag aller Zeiten mit über 800.000 verkauften Portionen und war die erfolgreichste Marken-Challenge auf TikTok in den USA.
Dies beweist die virale Kraft von TikTok, und Herausforderungen wie diese sind ein wichtiger Faktor für dieses virale Wachstum.
Live-Streaming bietet der Plattform zudem ein enormes Marketingpotenzial, und Verkäufe über solche Events haben sich in China bereits zu einem regelrechten Phänomen entwickelt. Laut „The Information“ verkaufte James Liang, Gründer von Trip.com, im März 2020 in der ersten Stunde einer Live-Streaming-Session Reisepakete im Wert von 10 Millionen Yuan. Der Gründer des Smartphone-Herstellers Smartisan verkaufte im April in den ersten drei Stunden einer Session Produkte wie Lebensmittel und Lifestyle-Artikel im Wert von 110 Millionen Yuan an über 40 Millionen Zuschauer.
Ein weiterer wichtiger Bestandteil der Werbestrategie von TikTok ist die Plattform für Self-Service-Anzeigen, die derzeit nur in Indien verfügbar ist. In anderen Teilen der Welt befindet sie sich in der Beta-Testphase (nur auf Einladung). Werbetreibende können jedoch über den TikTok-Vertrieb Werbeflächen buchen, falls sie keinen Zugriff auf die Self-Service-Plattform haben. TikTok plant, Self-Service-Anzeigen in Kürze weltweit einzuführen.
Fallstudie: Die Washington Post
Falls es jemals Zweifel daran gab, ob TikTok den Mainstream erreicht hat und ernst genommen werden muss, braucht man nur einen Blick in die Washington Post zu werfen.
„TikTok ist Journalismus im wahrsten Sinne des Wortes“, sagt Dave Jorgenson, Produzent und Autor für kreative Videos bei der Washington Post. Da etwa die Hälfte aller TikToks Nachrichteninhalte enthalten, erklärte Jorgenson gegenüber Pierre de Villiers von „ What’s New in Publishing“ , dass die Washington Post ihren Nutzern über die Plattform Nachrichten vermittelt.
„Das ist Journalismus“, sagt er. „Nachrichten auf verantwortungsvolle Weise zu verbreiten, egal wie.“
Die Washington Post startete ihren TikTok-Kanal im Jahr 2019 und hatte bereits ein Jahr später fast 650.000 Follower. Der Kanal zeichnet sich durch einen humorvollen und selbstironischen Ton aus und zeigt auf transparente Weise Einblicke hinter die Kulissen mit Reportern und Mitarbeitern der Post.
Dieser Tonfall und die Authentizität sind entscheidend. TikTok besteht größtenteils aus einem jüngeren Publikum, das die Post erreichen möchte, und diese Digital Natives merken sofort, wenn etwas nicht authentisch ist.
„TikTok belohnt größtenteils authentische Menschen“, sagt Jorgenson, der für den Kanal eine „Vaterwitz“-Persona angenommen hat.
Das allererste TikTok-Video der Post war eine humorvolle Darstellung der Mitarbeiter, die sich mit der App vertraut machten und keine Ahnung hatten, wie sie funktioniert. In späteren Videos waren unter anderem ein lustiger Corona-Handschlag und Parodien auf die US-Präsidentschaftsdebatten zu sehen.
Der lockere Stil bedeutet aber nicht, dass der TikTok-Kanal der Post keine ernsten journalistischen Themen aufgreift. Er wurde beispielsweise auch genutzt, um Follower über die Black-Lives-Matter-Bewegung und COVID-19 aufzuklären.
Der Ansatz besteht darin, TikTok als unterhaltsamen Einstiegspunkt zu nutzen, um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen und anschließend in der Bildunterschrift oder den Kommentaren auf einen Artikel der Washington Post zu verlinken. Nutzerkommentare zu den TikTok-Videos der Post deuten darauf hin, dass die Plattform zunehmend als wertvolle Nachrichtenquelle wahrgenommen wird und die Nutzer zu Website-Besuchern werden.
Jorgenson zufolge ist die Plattform eine langfristige Strategie. Man erwartet nicht, dass ein jugendlicher Zuschauer gleich ein Zeitungsabonnement abschließt, sondern sieht die Plattform vielmehr als Möglichkeit, ein jüngeres Publikum potenzieller zukünftiger Leser mit der Post vertraut zu machen. Einer der größten Vorteile ist, dass TikTok das Vertrauen zwischen der Marke und ihren Followern gestärkt hat.
„Ich erwarte nicht, dass ein 14-Jähriger ein Zeitungsabonnement hat, aber ich hoffe, dass sie anfangen, sich zu informieren und medienkompetent zu werden“, sagt Jorgenson.
Weitere Wege, wie Verlage Geld verdienen
NBC, Group Nine, die BBC und ESPN haben im vergangenen Jahr auf der Plattform experimentiert, um ein jüngeres Publikum zu erreichen, berichtet Thomas Goss im MobiLoud-Blog. TikTok hat ein Content-Partnerschaftsteam eingerichtet, das direkt mit Verlagen zusammenarbeitet, um deren Reichweite zu vergrößern, und plant, sich bald verstärkt darauf zu konzentrieren, Verlage bei der Monetarisierung durch Markencontent zu unterstützen.
Creator Marketplace geöffnet , sodass diese direkt mit Marketingfachleuten an Markencontent-Initiativen zusammenarbeiten können. Publisher erhalten wöchentliche Berichte mit aktuellen Informationen zu Trend-Hashtags und Best Practices.
Aus ROI-Sicht halten manche Verlage die Erstellung von Videos, die viral gehen und potenziell Umsatz oder Reichweite generieren könnten, für zu zeit- und ressourcenintensiv. Complex sieht das jedoch anders. Die Community aus Kreativen und Kuratoren haucht alten Videos neues Leben ein und verwendet bereits genutztes Videomaterial für TikTok-Inhalte.
Sicherheits- und Datenschutzfragen
Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes, insbesondere im Hinblick auf China, sind in die Diskussion um TikTok eingeflossen.
„Der Aufstieg von TikTok hat in letzter Zeit eine Debatte unter Journalisten und Verlegern über die Sicherheit und Ethik der Nutzung und Bewerbung der Plattform ausgelöst, ohne dass den unzähligen Möglichkeiten, wie sie letztendlich kompromittiert werden könnte, ausreichend Gewicht beigemessen wurde“, schreibt Emily Bell in der Columbia Journalism Review .
US-Präsident Donald Trump erließ eine Anordnung, die Transaktionen mit dem TikTok-Eigentümer ByteDance untersagt. Seine Regierung kündigte zudem ein hartes Vorgehen gegen die „Informationskriegsführung“ an, möglicherweise bis hin zu einem Verbot der App. Die indische Regierung hat TikTok bereits zusammen mit 58 anderen chinesischen Apps verboten.
Ein anhaltender Trend
Ungeachtet seiner Probleme ist TikTok eindeutig ein aufstrebendes Phänomen und eine Bedrohung für die anderen Social-Media-Giganten. 2018 brachte Facebook mit der App Lasso seine Version von TikTok auf den Markt. Obwohl Lasso erfolglos blieb und schließlich eingestellt wurde, können die im Rahmen des Experiments gesammelten Nutzerdaten zur Entwicklung neuer Produkte genutzt werden, beispielsweise für Reels , einen TikTok-Konkurrenten, der im August 2020 von dem zu Facebook gehörenden Instagram vorgestellt wurde.
Fallbeispiel: Die New York Times
Taylor Lorenz, Technologie-Reporterin der New York Times, schreibt nicht nur über TikTok, sondern ist auch stark im TikTok-Kanal der Times engagiert. Sie ist von der Macht des Kanals, insbesondere im Musikbereich, überzeugt. Im August twitterte sie: „TikTok ist momentan das Wichtigste in der Musik.“
Dies scheint von den Nutzern selbst bestätigt zu werden: Angesichts eines möglichen Verbots durch die Trump-Regierung mobilisieren TikToks Top-Musikstars und Fans unter dem Hashtag #SaveTikTok. Der Hashtag wurde bereits über 230 Millionen Mal aufgerufen. Michael Le, einer der einflussreichsten Nutzer der App mit 34 Millionen Followern, veröffentlichte ein Video , das neun Millionen Aufrufe und eine halbe Million Kommentare erzielt hat.
Lorenz hält nicht viel von Instagram Reels. „Es sieht genauso aus wie TikTok, nur ohne jegliche Funktionen“, sagte sie in einem Interview mit The Verge . „Es ist das realitätsfernste Produkt, das ich je gesehen habe. Es hat nichts von dem, was TikTok so attraktiv macht.“
Wie die Washington Post nutzt auch die New York Times, ein traditionsreicher Zeitungsverlag, TikTok, um ein jüngeres Publikum zu erreichen. Eine der wichtigsten Erkenntnisse, die das Unternehmen aus der Plattform gewinnt, ist jedoch, dass es vor allem auf die Daten ankommt. Die Strategie zielt nicht primär darauf ab, TikTok-Follower und -Zuschauer in Abonnenten zu verwandeln, sondern vielmehr darauf, Aufmerksamkeit zu schaffen und wichtige Daten über diese Nutzer und ihr Verhalten zu sammeln, um eine neue Generation potenzieller Leser zu informieren.
Abschluss
Die Einnahmen aus TikTok stecken zwar noch in den Kinderschuhen, doch digitale Verlage sollten die Plattform im Auge behalten und gegebenenfalls erste Erfahrungen sammeln. Bislang hat sie ein exponentielles Wachstum und großen Anklang bei jungen Zielgruppen gezeigt, und die Möglichkeiten für Werbung und Monetarisierung stehen erst am Anfang.
