Paul Barron ist CEO, Gründer, Autor und Filmemacher des Foodable Network. Schon vor über 15 Jahren (damals noch bei AltaVista) erkannte er das Potenzial digitaler Medien für die Lebensmittelbranche. Mit seinem technischen Know-how wagte er den Schritt in die Selbstständigkeit und kämpfte sich bis zum internationalen Erfolg vor, der sich durch die Diversifizierung seines Angebots um datenbasierte Lösungen weiter ausbaut. In dieser Folge beleuchten wir den aktuellen Stand der Lebensmittelmedien.
Podcast-Transkription
Vahe Arabian: Willkommen zum State of Digital Publishing Podcast. State of Digital Publishing ist eine moderne Publikations-Community, die Ressourcen, Perspektiven, Kooperationsmöglichkeiten und Neuigkeiten für Fachleute aus den Bereichen digitale Medien und Technologie bietet. Unser Ziel ist es, Branchenexperten dabei zu unterstützen, mehr Kunden zu gewinnen, damit sie sich wieder auf das Wesentliche konzentrieren können: die Monetarisierung von Inhalten und die Pflege von Kunden- und Leserbeziehungen. Vahe Arabian: In Folge 10 spreche ich mit Paul Barron, CEO/Gründer, Autor und Filmemacher des Foodable Networks. Es geht um das Publizieren im Lebensmittelbereich und seine Zukunftsprognosen. Vahe Arabian: Hallo Paul, wie geht es dir? Paul Barron: Mir geht es hervorragend. Vielen Dank für die Einladung in Ihren Podcast. Vahe Arabian: Vielen Dank, dass Sie sich bereit erklärt haben, mitzumachen. Es ist total spannend, die Welt der Lebensmittelmedien zu erkunden, denn das haben wir noch nie zuvor gemacht – Sie sind also die Erste. Vielen Dank für Ihre Teilnahme. Paul Barron: Mir geht's gut, super. Ich bin also quasi ein Versuchskaninchen für Food-Medien. Das gefällt mir, okay?. Vahe Arabian: Es geht ums Experimentieren, mal sehen, wohin es uns führt. Paul, könntest du für alle, die Foodable TV noch nicht kennen, kurz die Hintergründe erläutern, wie alles angefangen hat, wer dein Team ist und wie es heute aussieht? Paul Barron: Die Idee entstand eigentlich schon vor etwa 15 Jahren. Ich war seit Mitte der 90er-Jahre im traditionellen Verlagswesen tätig, also im Bereich Online-Medien und Zeitschriften, auch im Food-Sektor. Wir begannen, Online-Kanäle als wichtigen Bestandteil der Food-Medienbewegung zu nutzen. Anfangs ging es nur langsam voran, aber Anfang 2000 kam es endlich in Schwung, und wir verzeichneten deutlich mehr Online-Traffic. Ich wusste einfach, dass da noch mehr Potenzial schlummerte und sich das Ganze irgendwann zu einem größeren Projekt entwickeln würde. Mit dem Aufkommen von Social Media, dem iPhone und der allgemein verfügbaren Bandbreite kam mir dann der Gedanke, mich auf ein Videoprodukt zu konzentrieren. Und so entstand Foodable Network. foodabletv.com ist unsere Website, auch wenn sie nicht unbedingt unser primärer Vertriebskanal ist. Vahe Arabian: Verstanden. Und deckt ihr wirklich alles ab, von Veranstaltungen über redaktionelle Beiträge bis hin zu allem, was innerhalb des Netzwerks passiert? Paul Barron: Ja, das tun wir. Wir haben 15 Sendungen im Programm, darunter Podcasts und Videos. Außerdem verfügen wir hier in unseren Räumlichkeiten über ein voll ausgestattetes Küchen- und Barstudio und produzieren unzählige redaktionelle Beiträge, Expertenartikel, organisieren Events und ähnliches – von Festivals bis hin zu unseren eigenen Veranstaltungen, beispielsweise auf foodable.io, unserem großen Event in Chicago. Wir decken die gesamte Bandbreite der Gastronomie ab, von Spitzenköchen bis hin zu Fast Food. Das ist sozusagen unser Markenzeichen, und das machen wir schon seit vielen Jahren. Vahe Arabian: Und wie kamen Sie zu dem Schluss, dass dies ein tragfähiges Medienunternehmen ist, ein Unternehmen, in dem Sie Ihr Team vergrößern und expandieren, es diversifizieren und Veranstaltungen und Shows anbieten können und … Paul Barron: Sicher. Vahe Arabian: Und alles andere. Paul Barron: Ja. Für uns war es ein ganz besonderer Weg. Mein beruflicher Hintergrund liegt im Technologiebereich, buchstäblich seit meinem Studienabschluss. Ich habe bei Microsoft angefangen, das war mein erster Job, einer meiner ersten überhaupt, und habe viel Zeit damit verbracht zu verstehen, wie Technologie ein Unternehmen voranbringen kann. Dadurch bin ich schließlich ins Verlagswesen gekommen, wobei ich natürlich meinen technischen Hintergrund nutzen konnte. Und deshalb habe ich mich in den rund 25 Jahren meiner Tätigkeit im Bereich Food-Publishing hauptsächlich auf Technologie konzentriert. Paul Barron: Die Technologie war also der Ausgangspunkt und führte uns dazu, soziale Medien als primäres Instrument zur Inhaltsverbreitung zu nutzen. Das war 2008/2009. Wir entwickelten ein einzigartiges, firmeneigenes System zur Zielgruppenansprache, und als ich das geschafft hatte, wurde mir klar: „Hey, das ist ein großartiges Medium zur Inhaltsverbreitung.“ Und genau da entstand das Konzept von Foodable in seiner heutigen Form. Es ist eine Art Hybrid aus Verlag, Produktionsfirma und Hollywood-Filmstudio. Vahe Arabian: Das ist interessant. Ich komme gleich noch einmal kurz auf die Unternehmensstruktur zurück. Aber erzählen Sie uns doch bitte, wie Sie sich zu Beginn Ihrer Tätigkeit mit dem Thema Content-Distribution auseinandergesetzt haben. Wie definieren Sie die Art von Inhalten, die verbreitet werden sollen? Ich erinnere mich, dass viele Leute anfangs Rezepte aus Zeitschriften bezogen und dann der ganze Trend mit Fernsehsendungen und vielem mehr entstand. Wie war das damals, im Jahr 2008? Paul Barron: Es ging nur sehr langsam voran. Zeitschriften und der Food Network waren die einzigen wirklichen Wege, die Inhalte einem breiten Publikum zugänglich zu machen. Um Inhalte in die Fachpresse zu bringen, waren Zeitschriften 2008 sozusagen der Schlüssel zum Erfolg. Und einige wenige Websites – es gab eine Handvoll – machten dabei gute Arbeit. Soziale Medien waren damals für Verlage natürlich sehr skeptisch. Ich gehörte zu den Rebellen, die beschlossen, ihre gesamte Karriere darauf zu setzen, und tat es auch. Aber das war im Grunde alles. Es gab Websites, Zeitschriften und ein paar wenige Veranstaltungen, und das waren im Wesentlichen die Wege, um mit dem Publikum zu kommunizieren. Vahe Arabian: Also, die Kommunikation von Rezepten und Zutaten – was würden Sie sagen, macht den Großteil aus? Paul Barron: Genau. Das war's. Social Media kam natürlich um 2000 auf, aber eigentlich erst um 2006/07 herum haben wir damit angefangen zu experimentieren. Schon davor gab es viele Versuche mit Podcasts, die aber sehr langsam vorangingen. Mir war aber klar, dass das in Zukunft die Art und Weise sein würde, wie wir Inhalte verbreiten. Vahe Arabian: Und glauben Sie, dass Offline-Medien eine Rolle bei der Ausrichtung des Konsums spielten? Es gab ja eine Zeit, in der es viele Fernsehsendungen wie MasterChef und ähnliche gab, die das Gezeigte regelrecht sexy inszenierten und den ganzen Personenkult sowie die Vielfalt der Gerichte und Kochmöglichkeiten für zu Hause in den Vordergrund stellten. Glauben Sie, dass dies zum Boom der Food-Medienbranche beigetragen hat? Paul Barron: Keine Frage. Ich würde sagen, Food Network ist der Grund dafür, dass die Branche heute da steht, wo sie steht. Die Aufmerksamkeit, die dem gesamten Lebensmittelgeschäft zuteilwurde, und vielleicht nicht nur Food Network, ist enorm. Man kann bis zu Julia Child und ihrer Kochsendung zurückgehen. Die Liebe zum Essen war schon immer da. Das Problem war, dass es keinen Vertriebskanal gab, der Essen wirklich zum Leben erwecken konnte. Und genau da wurde Video zum absoluten Renner. Das Internet im Allgemeinen, und erst recht mobile Geräte, war damals natürlich noch nicht bereit für den Videokonsum, da die Bandbreite für wirklich gute Videoqualität nicht ausreichte. Kabelfernsehen und das traditionelle lineare Fernsehen waren daher die einzigen verfügbaren Kanäle. Paul Barron: Ich finde, Food Network hat einen fantastischen Job gemacht, um das Ganze ins Rollen zu bringen. Natürlich ist es im heutigen digitalen Zeitalter ein völlig neues Spielfeld. Eigentlich gilt das für alle digitalen Medien im Allgemeinen. Vahe Arabian: Um es also ganz klar zu sagen: Du arbeitest im B2B-Bereich. Viele denken bei Food-Medien eher an B2C, zum Beispiel an delish.com und ähnliche Unternehmen. Dort wurden Experimente rund ums Essen gezeigt, ähnlich wie bei deiner Bar und Küche. Die haben eine große Küche und zeigen die Rezepte und so weiter… Vahe Arabian: Ich wollte nur kurz eine Frage stellen: Wie gehen Sie vor, wenn es darum geht, den B2B-Bereich zu erschließen und Anreize zu schaffen, und wie hilft Ihnen dieser Prozess bei der Zielgruppenentwicklung? Paul Barron: Nun, in den vier Jahren, seit wir bei Foodable aktiv sind, hat sich viel verändert. Früher dachten wir, der B2B-Bereich würde im Food-Medienbereich den größten Stellenwert einnehmen. Schließlich gab es einige große Player. Doch vor etwa drei Jahren begann der Trend zum Kabelfernsehen-Verzicht, und der Wandel der Food-Medien von B2B zu B2C wurde deutlich. Heute werden unsere Inhalte gleichermaßen von Konsumenten und Food-Enthusiasten wie von Köchen großer Marken wie dem Four Seasons oder anderen renommierten Hotels konsumiert. Paul Barron: Und ich denke, all das ist im Grunde auf den digitalen Wandel hin zum Kabelfernsehen-Verzicht zurückzuführen. YouTube spielt dabei natürlich eine entscheidende Rolle für den Erfolg vieler dieser Plattformen, da es unsere Gesellschaft an den Videokonsum gewöhnt hat. Und das hat uns natürlich auch in andere Bereiche geführt, wie zum Beispiel… OTT und unkonventionelle Wege, an Inhalte zu gelangen, die vor fünf Jahren noch gar nicht existierten, geschweige denn die Macht hatten, die sie heute über unsere Gesellschaft haben. Vahe Arabian: Es ist interessant, dass Sie das erwähnt haben, dass es tatsächlich eine Rolle bei der Massenakzeptanz im B2C-Bereich gespielt hat. Damit verbunden ist wohl die Kluft, wie Sie sagten, zwischen eher Gelegenheitsköchen und solchen, die professioneller kochen möchten, die Essen zubereiten und diese Medien konsumieren wollen. Wie sehen Sie diese Kluft heute? Paul Barron: Rechts. Vahe Arabian: Weil es zwei unterschiedliche Zielgruppen gibt, die aber im Grunde dasselbe sehen, nehme ich an. Was denkst du darüber? Paul Barron: Ja. Nun, ob es nun reines Glück und Genialität oder eine Kombination aus beidem war, wir haben früh erkannt, dass der Schlüssel zu großartigen Inhalten in der Zusammenarbeit mit erstklassigen Fachexperten liegt. Damit sind Köche, Markenführer, Menschen gemeint, die Lebensmittel entwickeln, anbauen und zubereiten. Das sind die Geschichten. Und egal, ob man Koch in Sydney, Australien, oder in New York ist, man schaut sich solche Geschichten an. Aber es liegt auch daran, dass Food Network das Bewusstsein der amerikanischen Bevölkerung und eigentlich der globalen Verbraucher geschärft hat. Heute ist jeder so gut über Lebensmittel informiert wie nie zuvor. In manchen Fällen vielleicht sogar so gut wie ein Restaurantbetreiber. Paul Barron: Dadurch hat sich das Verhältnis zwischen dem Konsum von Inhalten durch Profis und dem Konsum durch Profis und Hobby-Fans grundlegend verändert. Und es gibt unzählige dieser Hobby-Fans weltweit. Essen ist heute eine neue Form der Unterhaltung, wie man an der Vielzahl von Kochsendungen sieht, die im Kabelfernsehen, auf Netflix, Amazon Prime Video oder Hulu laufen – Essen ist ein zentraler Bestandteil vieler Unterhaltungsformate, ähnlich wie Sport. Vahe Arabian: Und wie beurteilen Sie das aktuell? Glauben Sie, der Markt ist übersättigt? Denn wie Sie schon sagten, basiert vieles auf den Geschichten, die darüber berichtet werden. Und es kommen immer mehr Köche in die Szene, die nicht die Anerkennung erhalten, die sie verdienen. Wie beurteilen Sie das aktuell? Paul Barron: Ehrlich gesagt bin ich mir nicht sicher, ob der Markt übersättigt ist. Ich denke eher, er ist unterversorgt. Der Grund dafür ist der dynamische Wandel im Konsumverhalten. Gut. Diese Frage wird mir oft gestellt: Wenn man sich sowohl die Konsumenten als auch die Gastronomen ansieht, haben wir hier in den USA 14 Millionen Restaurantbetreiber. Und davor, vor dem digitalen Zeitalter, erreichte man bestenfalls 10 Prozent des Marktes. Und selbst jetzt, mit einem Smartphone in der Tasche jedes Einzelnen, erreichen wir bestenfalls nur 20 bis 25 Prozent des Marktes. Paul Barron: Der Massenkonsum ist also aktuell stark auf Medien ausgerichtet. Viele fragen sich, wie das funktionieren soll. Nun, allein im Lebensmittelbereich, beispielsweise mit 14 Millionen, sehen wir, dass die Verbreitung von Inhalten über Fernseher oder andere Audiogeräte – wie etwa diesen Podcast, den Sie gerade hören, vielleicht über iTunes, Google Play, TuneIn oder iHeartRadio – deutlich sichtbar wird. Durch die Verbreitung von Inhalten in großem Umfang über viele stabile und qualitativ hochwertige Netzwerke wie Spotify oder iTunes wird Ihr Publikum exponentiell wachsen. Und wir glauben, dass genau das bereits passiert. Paul Barron: Angesichts des exponentiellen Nutzerwachstums besteht das Problem darin, dass es derzeit nicht genügend gute Inhalte gibt. Es wird also eine Phase geben, in der minderwertige Inhalte die Lücke füllen. Genau das ist auf YouTube und Twitter passiert – alles hat gleich angefangen. Sobald der Markt geöffnet war, tauchten die Scharlatane und die minderwertigen Inhalte auf, bis schließlich die wirklich guten Inhalte die Oberhand gewannen. Denn irgendwann werden die Konsumenten erkennen, was wirklich dahintersteckt. Und nun sind die Voraussetzungen geschaffen. Paul Barron: In den meisten modernen Ländern besitzt fast jeder einen Fernseher, einen Mini-Computer in der Tasche und hat die Idee, sich eine Sendung anzusehen – abgesehen von Live-Sport – praktisch vollständig verdrängt. Daher denke ich, dass die Möglichkeiten in den nächsten 10 Jahren absolut unglaublich sein werden Vahe Arabian: Glauben Sie also, dass es in der Lebensmittelindustrie ein Spiel mit Skalierungsmöglichkeiten gibt? Denn viele Branchen konzentrieren sich auf Mikro-Einflüsse und die Qualität der Interaktion. Denken Sie, dass es dennoch ein Spiel mit Skalierung sein könnte, um mehr Menschen zu erreichen? Paul Barron: Ja, ich denke schon, denn selbst im Hinblick auf die Branche selbst, insbesondere im Bereich Lebensmittel, konsumiert schließlich jeder Mensch auf diesem Planeten täglich Lebensmittel. Daher entwickelt sich daraus eine Art Kunstform. Große Medienunternehmen wie die New York Times, CNN und andere haben Lebensmittel bereits in ihre Berichterstattung und ihr Programm integriert. Und zwar in einem Umfang, der wahrscheinlich dem von Politik, Sport, Unterhaltung usw. entspricht. Paul Barron: Jetzt haben wir also den Lebensmittelsektor skaliert. Und wir haben bald 10 Milliarden Menschen auf diesem Planeten, deren Interesse an Lebensmitteln weiter steigen wird. Wir gehen daher von einem absoluten Boom in diesem Markt aus. Der Schlüssel dazu liegt in dem, was ich dezentrale Distribution nenne. Das wird das Zukunftsmodell für die Inhaltsverteilung sein. Vahe Arabian: Nennen Sie mir Ihre Definition davon. Paul Barron: Klar. Die meisten Unternehmen, die man als neue Medienunternehmen bezeichnet – Anführungszeichen –, haben eine Website erstellt und erwarten, dass alle Nutzer über diese Website auf sie aufmerksam werden. Sie haben auch eine E-Mail-Adresse eingerichtet und erwarten, dass jeder diese E-Mail im Posteingang öffnet. Ich glaube jedoch, dass die Zukunft der Inhalte darin besteht, die Konsumenten dort zu erreichen, wo sie sich gerade aufhalten. Wenn sie Netflix nutzen, dann in Form einer Doku-Serie. Wenn sie Hulu, Amazon Prime, Twitter, Facebook oder die nächsten fünf sozialen Netzwerke nutzen, die danach auf den Markt kommen, oder die nächsten 25 verschiedenen OTT-Dienste (OTT steht für Over-the-Top), ob Roku, Amazon Fire TV Stick oder Apple TV – all diese Plattformen dienen als Vertriebskanäle. Und diese Entwicklung wird sich fortsetzen. Sling TV und Pluto drängen auf den Markt, es gibt unzählige Möglichkeiten. Paul Barron: Der Schlüssel zum Erfolg – und hier haben wir uns einen Vorsprung verschafft, ich denke, wir waren allen anderen einen Schritt voraus – ist unsere umfangreiche Bibliothek. Sie ist wie ein Studio. Disney ist so erfolgreich, weil sie über diese riesige Bibliothek verfügen. Genau so ist es auch bei uns. Wir haben fast sechs Jahre lang in rasantem Tempo Inhalte produziert und vier Jahre lang an einer Vertriebsstrategie gearbeitet. Jetzt verfügen wir über 50.000 hochwertige Food-Videos. Dadurch können wir zu fast jedem Thema eine Geschichte erzählen. Hinzu kommen Datenanalysen, die sozusagen unser trojanisches Pferd sind, und schon haben wir ein wirklich unübertroffenes Produkt. Paul Barron: Ich glaube, das Vertriebsmodell der Zukunft wird weniger auf Websites basieren. Schaut man sich Tasty, BuzzFeed, NowThis und viele andere an, die auf Social Media aufgebaut sind – ich will damit nicht sagen, dass man ein Unternehmen ausschließlich auf Social Media gründen soll –, sollte man Social Media einfach als das nutzen, was es ist: ein Werkzeug, das man heute schon verwendet, um den Vertrieb zu optimieren. Und in Zukunft werden noch viele weitere Tools hinzukommen. Vahe Arabian: Ich spiele hier mal den Advocatus Diaboli. Glauben Sie, dass andere etablierte Verlage denken könnten, dass Food-Publishing zwar gängige Rezepte bietet, aber eben auch Rezepte für bestimmte Jahreszeiten enthält, die man gerne etwas abwandelt? Was denken Sie darüber? Ist das Ihrer Meinung nach im Bereich der Food-Medien so? Und dann gibt es da noch die Sache mit den „Top Chef“-Stars, die durch ihre Kochkünste das Land repräsentieren. Sehen Sie da eine Grenze? Oder wie würden Sie jemandem das Thema Food-Medien erklären? Paul Barron: Ich denke, die Food-Medien haben sich, wie viele andere Medienbereiche auch, stark verändert. Früher, egal ob beim Bon Appétit Magazin oder beim Food Network, standen Rezepte im Mittelpunkt. Darauf baute man sein Geschäft auf. Dann kamen die Promi-Köche, und plötzlich drehte sich alles nur noch darum. Ich glaube, beides sind gescheiterte Medienkonzepte, einfach weil die Skalierbarkeit begrenzt ist. Es gibt nur eine begrenzte Anzahl an Möglichkeiten, bestimmte Dinge umzusetzen. Natürlich ist Essen ein Experimentierfeld, aber mit bestimmten Zutaten kann man nur ein paar tausend Mal arbeiten. Darüber hinaus ist keine weitere Skalierung möglich. Paul Barron: Dann stellt sich die Frage: Ist die Strategie eine Nachrichtenstrategie? Werde ich nachrichtenorientiert? Ich denke, es ist eine Kombination. Man muss in der Lage sein, Nachrichten zu produzieren, Trends zu analysieren und Einblicke in die Entwicklungen im jeweiligen Marktsegment zu gewinnen, die sich überall um die großen Marken herum abspielen werden. Die Verbraucher wollen genauso viel über Chipotle und die dortigen Entwicklungen wissen wie über die nächste große Restaurant-Eröffnung von Daniel Boulud in New York. Paul Barron: Ich glaube also, dass der Appetit richtig wächst. Und das Storytelling muss deutlich fesselnder werden. Ich denke, genau da werden sich die Verlage von der Masse abheben. Das ist vergleichbar mit dem, was heute im Bereich der digitalen Nachrichten passiert. Wenn man sich einige der Marktführer ansieht, die wirklich etwas bewegen und die etablierten Medien im Grunde überflügeln – dass CNN von YouTube-Kanälen überholt wird, ist für den durchschnittlichen Medienkonsumenten einfach unverständlich. Aber die Realität ist: Diese kleineren Unternehmen sind viel agiler und können so viele verschiedene Wege beschreiten, dass sie fast unbesiegbar sind. Es ist wie eine Mücke, die gegen Goliath kämpft – man kann sie nicht treffen, aber sie ist trotzdem da. Und ich denke, genau da werden wir sehen, wie sich die Food-Medien stark verändern, und Nischen werden natürlich ein Teil davon sein. Paul Barron: Ich glaube aber, dass daraus einige echte Schwergewichte hervorgehen werden. Und hoffentlich werden sie aus den Fehlern ihrer etablierten Konkurrenten lernen und weiterhin innovativ sein, um dem Publikum das zu bieten, was es will. Vahe Arabian: Welche Richtungen entwickelt sich die Food-Publikationsbranche? Wie Sie schon sagten, gibt es Restaurants mit ihren Spezialrezepten, aber ich glaube, auf Ihrer Website und in den Trends, die Sie in Ihrem Kanal ansprechen, deuten Sie auf andere Entwicklungen hin. Welche Wege schlagen neben Ihrem Unternehmen aktuell andere, agile Branchen ein? Paul Barron: Klar. Ich denke, für jeden erfolgreichen Verlag oder Content-Produzenten müssen Daten in Zukunft das Rückgrat bilden. Vor 20 Jahren basierte die Berichterstattung auf Recherche und Quellenbeschaffung. Heute dreht sich alles um Daten. Wir haben ein Tool namens Foodable Labs entwickelt, das wir sogar vor dem Netzwerk selbst in Angriff genommen haben. Foodable Labs ist im Wesentlichen eine Mischung aus Algorithmus und Keyword-Index, die wir speziell für Food-Medien und Lebensmittel im Allgemeinen entwickelt haben, um Trends, Persönlichkeiten und Marken zu verfolgen. Dadurch können wir die Verbreitung bestimmter Trends und Marken frühzeitig erkennen. Das können Trends bei Zutaten oder Nachrichten sein. Ein gutes Beispiel dafür ist Foodable Labs: Während der US-Wahlen haben wir unsere Daten analysiert, um das Wahlverhalten der Restaurantbetreiber in den Vereinigten Staaten vorherzusagen. Ähnlich wie bei Cambridge Analytica und den aktuellen Nachrichten über Facebook und deren unsaubere Datenpraktiken. Paul Barron: Der Punkt ist, dass es viele öffentlich zugängliche Daten darüber gibt, was die Leute denken, worüber sie sprechen, was sie mögen, welche Weine und welches Essen sie bevorzugen. Wir haben das schon früh im Wahlkampf gemacht und auf Basis der Gastronomiebranche, die ihn als Wahlsieger favorisierte, einen Sieg für Trump prognostiziert. Und tatsächlich, vier Monate später trat er sein Amt an. Das war also ein Beispiel dafür, wie Daten – unabhängig davon, ob man dieses Modell gut fand oder nicht – uns einen Einblick in die tatsächliche Stimmung der Branche und die Gespräche der Verbraucher ermöglichten. Mit solchen Daten kann man Inhalte und Informationen erstellen, die für den durchschnittlichen Zuschauer, Leser oder Konsumenten viel verständlicher sind. Paul Barron: Du überflutest sie nicht mehr mit Nachrichten. Du ergänzest lediglich ihr Angebot an guten Inhalten, die sie bereits genießen, recherchieren, viel häufiger lesen oder viel häufiger ansehen, weil sie so viel darüber in den sozialen Medien sprechen. Vahe Arabian: Also, wollen Sie diese Vorhersagen treffen oder wie gehen Sie dabei vor…? Paul Barron: Wir haben also eine Datenbank mit Fachbegriffen erstellt. Sie ist sozusagen unser Schatzkästchen für alles, was in der Gastronomie passiert. Wir erweitern sie täglich. Wir suchen nach Begriffen, die bei Google verwendet werden, beobachten die sozialen Medien und haben so eine Art Datenwarteschlange um diese Begriffe herum angelegt. Anschließend entwickeln wir einen Algorithmus, der diese Daten abruft. Dadurch erhalten wir einen guten Überblick darüber, was in einem bestimmten Bereich vor sich geht. Wir haben diese Datenbank nicht für alle gesellschaftlichen Bereiche, aber wir haben sie für die Gastronomie, weil das unser Spezialgebiet ist Sachverstand Ich habe diesen Datensatz im Laufe meiner Karriere erstellt, denn als ich vor Google mit der Suche begann – übrigens noch zu Zeiten von AltaVista –, nutzten wir bereits Suchmaschinen und Keyword-Tagging, sogar schon zu AOL-Zeiten. Paul Barron: Vor über 15 Jahren begann ich also, eine riesige Datenbank mit Fachbegriffen aufzubauen. Diese umfasste alles von bekannten Köchen über Marken und wichtige Gerichte bis hin zu bestimmten kulinarischen Aspekten unseres Geschäfts, Stilen und Trends in der Gastronomie sowie einer ganzen Subkultur der Fachsprache, die in der Branche verwendet wurde. Dadurch konnten wir wirklich einige interessante Dinge entwickeln. Und soziale Medien haben sich zu einem wahren Informationsstrom entwickelt. Vor Twitter hatte man nie Zugriff auf 50 Millionen Gespräche, die an der Kaffeemaschine geführt wurden. Vor Instagram gab es nie 50 Millionen geteilte Fotos von Kindern beim Fußballtraining. Paul Barron: Jetzt können wir uns also die Menge der eingehenden Inhalte ansehen, sie auf unseren Datenwürfel anwenden und wirklich verstehen, was in der Branche vor sich geht. Und wir können Prognosen auf Basis fundierter Informationen zu einem Thema erstellen. Bei Chipotle beispielsweise haben wir beobachtet, wie das Markenimage über einen bestimmten Zeitraum sank. Und glauben Sie mir, wenn das Markenimage sinkt – bei einem börsennotierten Unternehmen –, dann wird es zwangsläufig zu einem Managementwechsel kommen. Denn das wirkt sich auf den Aktienkurs aus. CEO-Wechsel sind also unvermeidlich. Aber wir haben es vorhergesagt. Und tatsächlich: Etwa sechs Wochen später stellten sie den Chef von Taco Bell ein. Dasselbe galt für Chipotle: Sie mussten ihre Speisekarte diversifizieren, weil sie im Vergleich zu anderen Unternehmen, die ihre Speisekarte ebenfalls diversifizieren mussten, Marktanteile verloren. Chipotle war eher für seine Einfachheit bekannt. Auch hier lagen wir richtig. Sie führten Tacos ein. Zurück zum Markt: Wir haben bereits Prognosen für Amazon erstellt. Paul Barron: Wir machen diese Sendung nicht oft, weil die Datenanalyse sehr aufwendig ist. Ich wünschte, wir könnten mehr Datenwissenschaftler einstellen, nur um das zu erledigen. Aber es hilft uns, wirklich fesselnde Geschichten zu entwickeln. Vahe Arabian: Wie hilft Ihnen das dabei, Ihre Produkte und Ihr Angebot für den B2B-Sektor optimal zu präsentieren? Paul Barron: Es hilft zwar, aber leider sind Werbetreibende und Sponsoren derzeit noch nicht intelligent genug, um zu verstehen, welchen Einfluss das auf ihr Geschäft hat. Selbst wenn sie die Informationen hätten, bin ich mir nicht sicher, ob sie etwas damit anfangen würden. Gerade in der Gastronomie fehlt es bisher an dem nötigen Know-how, um relevante Brancheninformationen zu gewinnen und diese optimal für den Geschäftserfolg zu nutzen. Wir wissen zwar, dass die Informationen vorhanden sind, aber wir sind keine Marketingberater, die sagen würden: „Wir beobachten Trends bei bestimmten Getränken oder bei bestimmten Wettbewerbern.“ Sie reagieren einfach noch nicht ausreichend. Paul Barron: Aber ich denke, diese Zeit wird kommen, denn wir werden in der Lebensmittelbranche einige ziemlich große Veränderungen erleben. Wissen Sie, in den nächsten Jahren vor allem aufgrund des Wandels hin zu mehr Transparenz bei Lebensmitteln, die immer wichtiger wird, aber auch aufgrund des Drucks, den die Verbraucher auf die Unternehmen ausüben. Und es ist einfach ein Durchbruch. Wenn genügend Verbraucher Druck ausüben – glauben Sie mir, das passiert gerade bei Facebook –, wenn genügend Verbraucher ein Unternehmen wegen dessen Fehlverhaltens unter Druck setzen, wird es eine Reaktion geben. Und das wird sich in der gesamten Lebensmittelkette bis hin zu Restaurants auswirken. Paul Barron: Nehmen wir an, ein Koch ändert etwas auf der Speisekarte. Wenn seine Kunden genug protestieren, kommt das Gericht wieder zurück. Das ist eine einfache Erklärung für Ursache und Wirkung. Stellen Sie sich das mal im Zusammenhang mit Produkten vor. Wir glauben, das ist die Zukunft. Denn es wird viel verschwendet, wenn Unternehmen Produkte entwickeln, die vielleicht nie wirklich erfolgreich sein werden, und sich dann wundern, warum die Umsätze in der Gastronomie schlecht laufen, wo ein Koch vielleicht eine bestimmte Schweinefleischsorte nicht kauft. Der Trend könnte schon lange vor der Markteinführung des Produkts festgestanden haben. Paul Barron: Ich weiß nicht, ob Verlage und Content-Ersteller in Zukunft auch Datenwissenschaftler sein können. Aber ich denke, es wird sehr wichtig sein, dass wir über dieses Wissen verfügen, zusammen mit wichtigen Partnern, die vielleicht irgendwann strategische Allianzen eingehen, um Werbung komplett zu ersetzen und alles auf der Integration von Inhalten zu basieren. Geschichten, die auf Daten basieren. Vahe Arabian: Wie werden die aktuellen Sponsoren und Werbekunden auf Foodable TV und eure Arbeit reagieren? Wie nehmen sie eure Vision jetzt wahr? Paul Barron: Wir generieren also Einnahmen über verschiedene Kanäle. Da ist natürlich die klassische Werbung, also das Schalten von Werbeplätzen in Podcasts oder Videos. Ganz einfach und leicht verständlich. Dann gibt es noch das integrierte Storytelling. Dabei binden wir das Produkt direkt in die Geschichte ein. Der redaktionelle Charakter bleibt erhalten, aber der Fachexperte oder der Inhalt kann sich an einen Lieferanten richten. Das sind die beiden klassischen Modelle. Paul Barron: Darüber hinaus bieten wir natürlich auch Events an, für die wir mittlerweile viele On-Demand-Produkte erstellen. Das ist eine weitere Einnahmequelle für uns im Bereich kostenpflichtiger Inhalte. Wir gehen davon aus, dass kostenpflichtige Zugänge zukünftig bis zu 50 Prozent unserer Einnahmen ausmachen werden. Ich denke, dieser Zeitpunkt ist bald gekommen. Vorausgesetzt, man hat ein erstklassiges, qualitativ hochwertiges und engagiertes Publikum. Daten sind der andere Teil unserer Einnahmen, die wir in Form von Berichten und Analysen in großem Umfang verkaufen. Das ist im Grunde die Essenz all unserer Tools Paul Barron: Wir haben einige neue Produkte in der Entwicklung, über die ich noch nicht sprechen kann. Aber wir glauben, dass einige andere Produkte in Zukunft sehr erfolgreich sein werden. Vahe Arabian: Welcher Faktor macht im Moment den größten Anteil aus, der Stellvertreterfaktor, die von Ihnen erwähnten moralischen Aspekte? Paul Barron: Wissen Sie, es geht langsam voran. Basierend auf unseren Prognosen für 2018 gehen wir davon aus, dass integriertes Storytelling die Werbebranche dominieren wird. Bisher war klassische Werbung unser wichtigster Bereich. Aber wir glauben, dass dieses Jahr integriertes Storytelling die Spitzenposition einnehmen wird. Wenn man all diese verschiedenen Datenströme betrachtet – ob es nun 30 oder 40 Prozent traditionelle Werbung sind, oder das, was wir als traditionelle Werbung bezeichnen –, holt die Content-Produktion rasant auf. Daten entwickeln sich für uns auch zu einem äußerst interessanten Geschäftsmodell. Vahe Arabian: Es ist vielversprechend, von den Daten und Ihren weiteren Schritten zu hören. Ich freue mich darauf. Sehen Sie weitere Trends, die dieses Jahr den Bereich der Food-Medien beeinflussen werden? Zum Beispiel Storytelling, AR und VR – glauben Sie, dass diese Technologien relevant sein werden? Welche technologischen Trends könnten Ihrer Meinung nach interessant sein? Paul Barron: Ich denke, AR und VR sind noch ein paar Jahre entfernt. Aber es gibt durchaus Möglichkeiten für immersives Storytelling, vielleicht sogar im Bereich der Live-Nachrichten, bevor es im Lebensmittelbereich so weit ist. Aber es ist möglich. Alles hängt davon ab, wie schnell sich die iPhone- und Android-Produkte hinsichtlich der verfügbaren Produkte und Apps weiterentwickeln. Das könnte eine Chance sein. Das Spannende ist: Beim Aufbau einer solchen Bibliothek ist es entscheidend zu verstehen, ob die Inhalte auch tatsächlich konsumiert werden. Denn letztendlich entscheidet die Frage: Werden die Leute sie nutzen? Sonst wird es wie Facebook Live sein: Es ist kurz da und dann wieder weg. Paul Barron: Was meiner Meinung nach ebenfalls auf uns zukommt, ist das Lizenzgeschäft. Und das wird meiner Ansicht nach oft übersehen. Wir machen das zwar schon, aber es ist nur ein kleiner Teil unseres Geschäfts. Wir führen es nicht einmal als Umsatzposten in unserer Bilanz auf. Ich denke aber, dass sich das in Zukunft ändern wird. Der Schlüssel zum Lizenzgeschäft liegt meiner Meinung nach in der zunehmenden Verbreitung unserer Vertriebskanäle und der Frage, ob es zu einer großen Konsolidierung kommt. Ich denke, das wird davon abhängen, ob ein Unternehmen wie Apple Netflix kauft oder Disney die gesamte Branche übernimmt. Paul Barron: Wenn wir 15 On-Demand-Netzwerke wie Netflix, Hulu, SlingTV usw. sehen, wird die Nachfrage nach Inhalten enorm sein. Und ich denke, genau da wird das Lizenzgeschäft eine wichtige Rolle spielen. Für uns, Video, sogar in Podcasts, werden Podcast-Netzwerke meiner Meinung nach der nächste große Schritt sein. Ob es nun ein Anbieter wie Spotify ist oder ob einige dieser Newcomer das Podcast-Modell stärker aufgreifen. Es ist schon ironisch … Ich habe meinen ersten Podcast 2006 gemacht. Er war noch ganz neu … Podcasts steckten noch in den Kinderschuhen. Niemand hatte je davon gehört. Und er ist kläglich gescheitert. Weil wir niemanden zum Zuhören bewegen konnten. Weil niemand wusste, was es war. Und noch weniger, wie man an die Inhalte kommt. Aber ich denke, jetzt ist es endlich soweit. Und ich denke, das ist eine weitere große Chance für Verlage: Wir stellen Inhalte in unserem Podcast bereit. Vahe Arabian: Das ist großartig. Und damit komme ich zum Schluss. An welchen Initiativen arbeiten Sie 2018? Ich weiß, Sie haben gesagt, Sie dürfen keine neuen Produkte erwähnen, und das verstehe ich. Aber gibt es spannende Kampagnen, auf die Sie sich freuen, oder etwas, das Sie dieses Jahr verstärkt umsetzen möchten? Paul Barron: Klar. Wir veröffentlichen deutlich mehr Inhalte auf Amazon Prime TV, daher haben wir aktuell eine Menge Inhalte auf Amazon Prime. Es läuft wirklich gut. Wir haben, glaube ich, auch unsere erste Dokumentation auf Amazon Prime veröffentlicht, sie wird auch auf Netflix verfügbar sein. Ich denke, mit unseren Inhalten werden wir einen stetig steigenden Konsum verzeichnen. Für uns geht es aber vor allem um internationale Möglichkeiten, da wir in Großbritannien gute Zahlen sehen. Die Expansion unserer Inhalte auf den globalen Markt wird daher dieses Jahr ein wichtiger Schwerpunkt für uns sein. Und ich denke, was wir uns ansehen – es ist irgendwie ironisch, quasi das genaue Gegenteil davon – sind lokale Veranstaltungen. Und genau das ist foodable.io. Wir veranstalten dieses Event in Chicago, und es findet nun schon zum vierten Mal statt. Dieses Jahr werden wir aber noch mehr Events organisieren, und eines davon findet direkt hier in Miami statt. In unserer Heimatstadt. Paul Barron: Aber es ist lokal ausgerichtet, es handelt sich um Aktivierungsveranstaltungen. Daher geht es vor allem darum, lokale Akteure – also Restaurants vor Ort – einzubinden, aber auch Influencer und Food-Fans sind mit von der Partie. Das sind unsere wichtigsten Initiativen für 2018. Vahe Arabian: Das ist wirklich spannend zu hören. Ich habe es auch schon beobachtet. Ich werde Veranstaltungen organisieren, und das ist ein weiterer Vertriebskanal, sodass ich nicht auf Plattformen angewiesen bin. Ich denke, es spielt eine wichtige Rolle, und ich wünsche Ihnen viel Erfolg und hoffe, dass Ihre internationale Expansion anhält. Vielen Dank, dass Sie sich die Zeit genommen haben, bei uns dabei zu sein. Paul Barron: Vielen Dank, dass ich im Podcast dabei sein durfte. Ich habe mich sehr darüber gefreut. Melden Sie sich gerne, falls ich Ihnen wieder behilflich sein kann. Vahe Arabian: Vielen Dank, dass Sie bei Folge 10 des „State of Digital Publishing“-Podcasts dabei waren. Besuchen Sie uns auf stateofdigitalpublishing.com und folgen Sie uns. Sie finden uns auch auf Twitter, Facebook und in den gängigen Podcast-Netzwerken. Bis zum nächsten Mal!.Inhalte unserer Partner
