Marc Reeves hat die Entwicklung des Regional- und Lokaljournalismus in Großbritannien in den letzten 20 Jahren miterlebt. Heute leitet er die digitalen Angebote von Trinity Mirror Midlands, die Berichten zufolge die BBC in ihren jeweiligen Zielmärkten überflügeln. In dieser Folge beleuchten wir den aktuellen Stand des Lokaljournalismus.
Podcast-Transkription
Vahe Arabian: State of Digital Publishing ist eine Online-Publikationsplattform, die Ressourcen, Perspektiven, Kooperationsmöglichkeiten und Neuigkeiten für Fachleute aus den Bereichen digitale Medien und Verlagswesen in den Bereichen Neue Medien und Technologien im Abonnementbereich bietet. Unser Ziel ist es, Branchenexperten zu helfen, mehr Zeit für das Wesentliche zu gewinnen: die Monetarisierung von Inhalten und den Aufbau von Leserbeziehungen. In Folge neun spreche ich mit Marc Reeves, dem Redakteur von Birmingham Live und Chefredakteur von Trinity Mirror Midlands. Wir unterhalten uns über Lokaljournalismus, der es geschafft hat, sich von einem reinen Printmedium zu einem reinen Online-Angebot zu entwickeln und damit in Birmingham Fuß zu fassen und sogar mit der BBC mitzuhalten. Los geht's!.
Vahe Arabian: Hallo Marc, wie geht es dir?
Marc Reeves: Mir geht es sehr gut, danke. Wirklich sehr gut.
Vahe Arabian: Das ist gut. Wie läuft es bei euch? Ich habe gelesen, dass ihr vor Kurzem eine Offline-Kampagne für Birmingham Live gestartet habt.
Marc Reeves: Ja, es ging gestern los. Wir setzen stark auf klassische Medienwerbung. Wir haben Buswerbung in Birmingham, Plakatwerbung, interaktive digitale Anzeigetafeln in der Innenstadt, Radiowerbung und weitere Aktivitäten. Das ist erfreulich, denn in meiner langjährigen Erfahrung in regionalen Medien war es immer wieder frustrierend, dass Produkteinführungen oder -relaunches nicht die Marketingunterstützung erhielten, die sie meiner Meinung nach verdienten. Aber dieses Mal scheinen wir es richtig gemacht zu haben, was das Team sehr ermutigt, denn sie haben viel Arbeit investiert.
Vahe Arabian: Das ist fantastisch. Man sieht nicht oft, dass lokale Verlage die Möglichkeiten und den Willen haben, so etwas zu tun. Das ist wirklich vielversprechend. Könnten Sie vielleicht für diejenigen, die Trinity Mirror Midlands und Sie allgemein noch nicht so gut kennen, ein paar Hintergrundinformationen geben?.
Marc Reeves: Ja, klar. Also, zunächst einmal ist die Holdinggesellschaft, der wir gehören, Trinity Mirror plc, der größte Verlag regionaler Medien in Großbritannien. Wie der Name schon sagt, besitzt sie auch eine Reihe nationaler Titel, darunter den Daily Mirror, eine der ältesten Boulevardzeitungen Großbritanniens. Das ist bemerkenswert, da er im Vergleich zu anderen britischen Boulevardzeitungen wie der Daily Mail oder The Sun eher links orientiert ist. Trinity Mirror hat vor Kurzem jedoch eine weitere nationale Zeitungsgruppe übernommen, nämlich den Daily Express, den Sunday Express und den Daily Star, der eher rechtsgerichtet ist. Dieser Deal wurde erst vor Kurzem abgeschlossen, daher bin ich gespannt, wie er sich entwickelt.
Marc Reeves: Mein Schwerpunkt liegt aber auf den Regionalmedien. Ich habe immer für Regionalmedien und Regionalzeitungen gearbeitet, und bei Trinity Mirror Midlands, einem Tochterunternehmen von Trinity Mirror, veröffentlichen wir drei Tageszeitungen: eine hier in Birmingham, eine in Coventry und eine in Stoke-on-Trent. Diese Städte liegen etwa 50 bis 65 Kilometer von Birmingham, der regionalen Hauptstadt, entfernt. Außerdem geben wir eine Reihe kleinerer Wochenzeitungen heraus. Manche sind kostenlos, manche kostenpflichtig. Und natürlich konzentrieren wir uns zunehmend auf die Online-Präsenz all dieser Medien. Ich würde sagen, mittlerweile fast ausschließlich, denn darin liegt unsere Zukunft.
Vahe Arabian: Ich habe gelesen, dass ihr mit Birmingham Live mehr Besucher habt als die BBC, stimmt das? Habt ihr im Moment mehr Einzelbesucher als die BBC?
Marc Reeves: Ja, das trifft auf einige Titel von Trinity Mirror zu. Ich schätze mich glücklich, mit einem Unternehmen zusammenzuarbeiten, das die Herausforderung wahrscheinlich früher und besser als viele unserer regionalen Medienkonkurrenten gemeistert hat, da wir online eine sehr solide Wachstumsstruktur aufweisen. So können wir von unseren Schwesterseiten und -unternehmen in ganz Großbritannien und Städten wie Manchester, Liverpool, Glasgow, Cardiff und anderen lernen. Und ja, wenn es darum geht, die lokale Reichweite vieler unserer Stadttitel zu messen, erreichen wir innerhalb einer Woche 40 bis 50 % der städtischen Bevölkerung. Zum Vergleich: Die BBC gibt an, im gleichen Zeitraum etwa 30 % der Bevölkerung zu erreichen.
Marc Reeves: Wir sind also sehr zuversichtlich, dass wir in vielen unserer Städte die Reichweite der BBC übertreffen. Wir verbessern uns darin stetig, und wir erweitern unser Netzwerk landesweit um neue Titel. Das liegt daran, dass wir insbesondere in den letzten drei bis vier Jahren intensiv daran gearbeitet haben, ein umfangreiches Netzwerk aufzubauen, indem wir alle regionalen Titel mit der Reichweite unseres nationalen Titels verknüpft haben. Dadurch können wir Werbetreibenden versichern, dass sie über die Kombination all unserer Netzwerke problemlos mehr als 50 % der regionalen Bevölkerung erreichen können. Das ist wirklich wirkungsvoll und meiner Meinung nach unerlässlich, da viele kleinere Verlage und Verlagsgruppen, die wie wir aus dem traditionellen Bereich kommen, Schwierigkeiten haben. Wir haben nämlich früh erkannt, dass es nur eine Frage der Größe sein kann. Und ich denke, für diese kleineren Unternehmen – und ich habe in der Vergangenheit für viele gearbeitet – ist es wirklich hart. Es ist wirklich sehr, sehr schwierig, und ich habe gerade erfahren, dass eine der Gruppen, für die ich früher im Nordwesten Englands gearbeitet habe, kürzlich an Newsquest, den britischen Zweig von Gannett, verkauft wurde, und ich denke, das hat seinen Grund, und ich hoffe, dass dies bedeutet, dass diese Titel länger erhalten bleiben werden.
Vahe Arabian: Sie sind ja schon eine ganze Weile bei Trinity, und zwar in gewisser Weise zwischenzeitlich, als Sie das Unternehmen verließen und dann zurückkehrten. Sie haben die Entwicklung von Birmingham Live und den Trinity Midlands-Titeln vom Offline- zum Online-Bereich miterlebt. Könnten Sie uns etwas mehr über die Geschichte und den Ablauf dieser Transformation erzählen?
Marc Reeves: Ja, ich bin seit etwa 20 Jahren bei Trinity Mirror, hatte aber eine Auszeit. Ich gehe, wie ich oft sage, ziemlich verärgert, denn das war vor etwa acht Jahren, als ich Redakteur der Birmingham Post war, einer täglich erscheinenden Wirtschaftszeitung hier in Birmingham. Ich glaube, damals hat Trinity Mirror, wie auch viele andere regionale Mediengruppen, die Herausforderung der Digitalisierung noch nicht wirklich erkannt und sich ihr gestellt. Es herrschte damals eine gewisse Zurückhaltung, eine Art „König-Knut-Haltung“, eine Mischung aus „Wenn wir es ignorieren, verschwindet es schon“ und „Diese Veränderungen sind nicht strukturell, sondern nur zyklisch“. Ich meine, die Umsätze brachen nach dem Crash von 2008 ein, und zu viele in der Branche dachten, sie würden unerwartet wieder in Printanzeigen investieren. Ich denke, ich und viele andere haben erkannt, dass das nicht der Fall war.
Marc Reeves: Ehrlich gesagt, gab es damals ein gewisses strategisches Vakuum. Deshalb bin ich 2010 ausgestiegen. Ich habe bei einem Digital-Startup hier in Birmingham angefangen, um eine Wirtschaftsnachrichten-Website zu gründen, die Teil eines Netzwerks in drei britischen Städten war. Ich habe die Website aufgebaut und redigiert und mich auch in die politische Kommunikation eingebracht. Es hat mir sehr viel Spaß gemacht, meine eigenen Projekte zu leiten. 2013 gab es jedoch einen Führungswechsel bei Trinity Mirror, als Simon Fox von HMV kam. Es herrschte spürbar neue Energie und ein neuer Fokus. Ich kam mit alten Kollegen ins Gespräch und fand mich schnell wieder dort, wo ich drei oder vier Jahre zuvor aufgehört hatte. Seitdem war es eine sehr intensive Zeit, diese traditionsreichen Printmarken von den eher unscheinbaren Websites, die wir seit etwa zehn Jahren hatten, zu einem digital ausgerichteten Unternehmen weiterzuentwickeln. Maßgeblich dafür verantwortlich war mein Kollege David Higgerson, Digital Director bei Trinity Mirror und weltweit bekannt, insbesondere in der Medienbranche. Das Ziel war die Optimierung unserer Redaktionen und die Schaffung von Rollen, die besser auf die Steigerung der Online-Interaktion ausgerichtet sind. Und das hat sich als sehr erfolgreich erwiesen. Wir haben unsere digitale Reichweite in drei Jahren vervierfacht, wie die meisten anderen Websites auch. Wie bereits erwähnt, gab es dabei einige Umstrukturierungen, denn, um es mit einem Klischee zu sagen: „Im Printbereich verliert man Pfund oder Dollar, online bekommt man nur ein paar Cent zurück.“ Diese Realität erfordert, dass man die Redaktion so strukturiert, wie man es sich leisten kann, nicht unbedingt die, die man sich idealerweise wünschen würde. Daher haben wir mehrere solcher Umstrukturierungsrunden durchlaufen.
Marc Reeves: Zuletzt haben wir, meiner Meinung nach, den größten Schritt gewagt: die Trennung unserer Print- und Online-Redaktion – nicht vollständig, aber doch recht radikal. Das fühlt sich ein bisschen wie eine Reise in die Vergangenheit an, denn als wir mit den Webseiten der Regionalzeitung anfingen, hatten wir eine Art Digitalabteilung mit ein paar seltsamen Leuten, die sich um die digitalen Inhalte kümmerten, ohne dass irgendjemand sonst so genau wusste, was sie eigentlich taten oder sich damit befasste. Über die Jahre haben wir uns immer mehr auf digitale Nachrichtenbeschaffung und digitale Inhalte konzentriert. Doch als wir uns selbstkritisch betrachteten, erkannten wir, dass viele unserer Arbeitsmuster, unsere Deadlines, die Art, wie wir Geschichten aufbauten, sogar unser Tonfall, immer noch stark von den alten Printmethoden geprägt waren. Die alten Methoden der Nachrichtenbeschaffung, die Sprache der Boulevardzeitungen, die Schichtpläne – all das war, wenn man genauer hinsah, immer noch auf unsere Print-Deadlines ausgerichtet, was eigentlich keinen Sinn ergab.
Marc Reeves: Ein Grund für die Trennung von Print und Digital war, unsere Redakteure von den Sorgen um den Druck und das Befüllen von Zeitungen zu befreien. Der andere Grund war aber wohl die schonungslose Erkenntnis, dass unsere digitalen und Print-Aktivitäten zu eng miteinander verflochten waren. Wenn mehr unserer Printprodukte oder Zeitungen eingestellt werden – und ich denke, das ist unausweichlich und daher ein Gewinn für mich –, dann ist das ein großer Verlust. Vor Beginn dieser Umstrukturierung waren unsere digitalen und Print-Aktivitäten zu stark miteinander verbunden. Wenn Print also scheitert, reißt es Digital mit in den Abgrund, wenn wir nicht gegensteuern.
Marc Reeves: Das war also ein weiterer Grund für die Umstrukturierung. Wir haben eine Einheit geschaffen, die, sollte der Printbereich verschwinden, unserer Ansicht nach auf dem besten Weg zu einer sich selbst tragenden digitalen Nachrichtenredaktion wäre. Ich nenne sie unseren digitalen Rettungsanker. Dafür mussten wir uns erneut die Frage stellen: „Wie groß kann die Nachrichtenredaktion sein, wenn wir keinerlei Einnahmen oder Kosten mehr aus dem Printbereich haben?“ Die Antwort darauf haben wir anhand der Größe unseres Marktes gefunden; wir sind Teil eines ziemlich großen Netzwerks mit zweieinhalb Millionen Menschen. Wir haben unsere aktuelle Marktdurchdringung analysiert, unsere erwartete Entwicklung in den nächsten Jahren betrachtet und daraus eine im Wesentlichen einfache Formel entwickelt, um die programmatische Basislinie dafür zu bestimmen. Welche Umsätze erwarten wir von dieser Leserschaft und diesen Seitenaufrufen? Wir rechnen dieses Jahr mit rund 40 Millionen Seitenaufrufen pro Monat (mobil, Desktop und App zusammengerechnet), die in den nächsten 18 Monaten bis 2 Jahren auf 50 bis 60 Millionen steigen sollen. Daraus ergeben sich programmatische Einnahmen, Einnahmen aus Video-Pre-Rolls, Restplatzierungen, Affiliate-Einnahmen und Syndizierungseinnahmen. Hinzu kommen natürlich die Einnahmen, die wir durch eigene Werbeaktivitäten auf dem lokalen und nationalen Markt generieren können. Daraus ergibt sich, dass wir uns eine Redaktion mit 31 Mitarbeitern leisten können. Für eine große, ehemals abends erscheinende Stadtzeitung hätte die Redaktion vor 20 Jahren etwa 180 bis 200 Mitarbeiter gehabt. Das ist eine deutliche Veränderung, aber es ist definitiv machbar, und wir machen meiner Meinung nach gute Fortschritte, um dieses Modell zum Erfolg zu führen.
Marc Reeves: Wie Sie schon sagten, haben wir auch ein Rebranding durchgeführt. Wenn Sie möchten, kann ich Ihnen gerne erklären, warum wir das Rebranding vorgenommen und unsere neue Website-Identität eingeführt haben.
Vahe Arabian: Ich denke, es ist erwähnenswert, da Sie die Medium-Beiträge erstellt haben, die zu den Modellen passen und auch recht gut ankommen.
Marc Reeves: Wie ich bereits angedeutet habe, diente die Birmingham Mail, oder Birmingham Evening Mail, wie sie vor der Umstellung auf eine morgendliche Printausgabe hieß, über viele Jahre – ich glaube 150 Jahre – einer Arbeiterstadt mit industriellem Flair und spiegelte vorwiegend die Ansichten und Stimmen der, wie ich es nenne, weißen Arbeiterklasse Birminghams wider. Vor 20 Jahren erkannten meine Vorgänger, dass sich die Stadt dramatisch veränderte. Wir sind heute die vielfältigste Regionalstadt Großbritanniens. Unsere schwarze und ethnische Minderheit macht etwa 50 % der Gesamtbevölkerung aus, hinzu kommen Diaspora-Gemeinschaften aus Südostasien, Indien, der Karibik, Osteuropa und der ganzen Welt. Es ist also eine ganz andere Stadt als die, die die Birmingham Mail ursprünglich bediente. Und deshalb denke ich, dass der Titel auf unserer Website seinen Zweck erfüllt hat.
Marc Reeves: Ich denke, vor einigen Jahren war es wichtig, den Lesern zu versichern, dass die online abgerufenen Nachrichten dieselbe familiäre Herkunft hatten wie eine vertraute und vertrauenswürdige Zeitungsmarke. Doch so schnell verändert sich unsere Bevölkerung, und auch unsere Zeitungsauflage ist stärker gesunken als in fast jeder anderen Stadt Großbritanniens. Ich glaube, das liegt daran, dass sich die Bevölkerungsstruktur im Laufe der Zeit so stark verändert hat. Wir haben nicht mehr diese tief verwurzelten Familiengewohnheiten, immer die Zeitung zu lesen, die unsere Eltern früher hatten – das trifft auf uns einfach nicht mehr zu. Daher hat es seinen Zweck erfüllt, einen Zeitungstitel mit einer Website zu verbinden, die nicht nur die vielfältigste Bevölkerung Großbritanniens, sondern auch die jüngste Bevölkerungsgruppe des Landes bedient. Es gab auch negative Assoziationen, weil der Titel lange Zeit farbenblind war, aber nicht im positiven Sinne. Er war ziemlich, wenn nicht sogar offen rassistisch, und hatte nicht wirklich versucht, die heute wichtigen Teile unserer Gemeinschaft einzubeziehen.
Vahe Arabian: Was meinen Sie damit, dass Personen mit dem Namen Birmingham Mail ausgeschlossen wurden?
Marc Reeves: Mit dem Titel waren negative Assoziationen verbunden, weil die Zeitung über so viele Jahre hinweg die Erfahrungen und Interessen unserer wachsenden ehemaligen pakistanischen oder indischen Gemeinschaften nicht wirklich widerspiegelte, und deshalb war nicht nur unbekannt, dass er eine negative Bedeutung hatte.
Marc Reeves: Die andere Bedeutung ist die einer Online-Zeitungsmarke. Selbst wenn die genauen Werte dieser Marke nicht bekannt sind, schränkt die Bezeichnung „Zeitung“ die Handlungsmöglichkeiten gewissermaßen ein. Viele andere Nachrichtenmarken haben ähnliche Probleme: Man sieht Informationen in einem bestimmten Tonfall präsentiert oder Ereignisse abseits der Nachrichtenwelt thematisiert und wird dann als Nachrichtenflaute abgestempelt, weil das nicht dem entspricht, was man als Nachrichten versteht. Dabei ist es unsere Aufgabe, die vielfältigen Aktivitäten, Ereignisse und Interessen unserer Bevölkerung widerzuspiegeln. Die Umstellung auf eine andere Markenidentität ermöglicht uns also mehr Unterhaltung, mehr Dialog, mehr soziale Inhalte – im Gegensatz zu den Einschränkungen, die uns die vorherige Identität auferlegt hat.
Marc Reeves: Und schließlich war es auch eine Chance, uns neu zu erfinden und der Stadt zu zeigen, dass Birmingham Live eine Marke für euch ist. Sie spiegelt die Stadt wider, zu der ihr gehört, und gibt uns die Möglichkeit, richtig Aufmerksamkeit zu erregen. Wie ich bereits erwähnte, arbeiten wir mitten in unserer Marketingkampagne daran, auch diejenigen zu erreichen, die uns bisher noch nicht kennen. Ich denke, wir haben gute Chancen, das zu schaffen. Wir erreichen bereits durchschnittlich 15 % der Bevölkerung täglich und etwa 45 bis 50 % wöchentlich. Aber ich will mich nicht auf diesen Erfolgen ausruhen, denn das bedeutet, dass wir täglich mindestens 70 % der „Brummies“ erreichen – so nennen wir die Einwohner Birminghams, die sich noch nicht mit unseren Angeboten auseinandersetzen. Also…
Vahe Arabian: Ich möchte Sie dazu befragen. Was bedeutet „Brummy“ eigentlich? Woher kommt der Name?
Marc Reeves: Ein umgangssprachlicher Ausdruck aus dem letzten Jahrhundert, der Birmingham zu „Brummagem“ abkürzte. Ich weiß, das ergibt nicht viel Sinn, aber in dieser Stadt ergibt ja nicht viel Sinn. Man nannte die Stadt also einfach „Brummagem“ und verkürzte das dann zu „Brummies“, also „jeder, der in Birmingham lebt“, abgeleitet von „Brum“. Für Schlagzeilen ist das eigentlich ganz praktisch, denn „Birmingham“ war zu lang für eine gängige soziale Sprache
Überschrift So hat uns Birmingham schon oft aus dieser misslichen Lage befreit.
Vahe Arabian: Für alle, die neu im Lokaljournalismus sind: Welche Prinzipien und Gesetze gelten für diesen Bereich? Sie erwähnten bereits, dass es darum geht, das Geschehen in der Gemeinde festzuhalten und so weiter, aber was sind die grundlegenden Prinzipien des Lokaljournalismus?
Marc Reeves: Ich finde es spannend, über den Unterschied zwischen Lokal- und Regionaljournalismus und dem, was wir in Großbritannien Nationaljournalismus nennen, zu sprechen. Ich denke, da besteht eine ziemlich große Kluft. Ich habe ausschließlich für Lokal- und Regionalmedien gearbeitet und hatte nie wirklich Lust, für die nationalen Medien zu arbeiten. Ich glaube aber, dass sie unterschiedliche Herangehensweisen haben. Vor allem dadurch, dass ein Lokaljournalist nicht einfach nach einem langen Tag, nachdem er in eine Stadt geflogen ist, die Geschichte recherchiert und dann wieder abgereist ist, nach London zurückkehren kann. Die Geschichten, die wir lokal erzählen, haben Konsequenzen.
Marc Reeves: Das bedeutet, dass man sich meiner Meinung nach wirklich für die Stadt, den Ort oder die Gemeinde interessieren muss, über die man berichtet, weil man ein Teil davon ist. Die eigene Familie geht dort ihren Alltag nach, die Kinder gehen mit den Kindern der Menschen, über die man geschrieben hat, zur Schule, und ich denke, das verändert die Art und den Fokus der Berichterstattung. Die Geschichte ist die Geschichte, und es ist immer wichtig, sie zu erzählen, aber ich denke, im Lokaljournalismus geht es immer auch darum, ob man damit dazu beiträgt, diesen Ort zu einem besseren Ort zu machen.
Marc Reeves: Ich glaube, Sie sind sich Ihrer gesellschaftlichen Verantwortung stärker bewusst, und deshalb ist es für junge Journalisten, die in diesen Bereich einsteigen wollen, zweifellos ungemein spannend und aufregend. Wir sind eine Großstadt mit vielen Eilmeldungen und einem enormen journalistischen Treiben. Wir führen umfangreiche Recherchen durch und nehmen die städtischen Behörden in all dem in die Pflicht. Aber es gibt auch eine große Freude an den kleinen Dingen des Lebens, und das ist wichtig für Regionaljournalisten: Es gehört zu ihrem Job, kleinere Erfolge in der Gemeinde zu feiern, die Leistungen der Schulen in den Bildungsrankings zu verfolgen und diese Informationen mit den Menschen zu teilen. Sie müssen genauso viel Begeisterung dafür empfinden wie für die großen, aufsehenerregenden Nachrichtenereignisse. Denn Sie müssen so vielen Menschen wie möglich in der Gemeinde einen umfassenden Service bieten – das ist Ihre Aufgabe.
Marc Reeves: Ich denke, weitere Entwicklungen sind unser starker Fokus auf Video, und wir produzieren immer mehr Podcasts und erzählen immer mehr Geschichten mithilfe von Datenjournalismus. Für junge Berufseinsteiger setzen wir diese technischen Fähigkeiten nicht automatisch voraus, aber sie sind dennoch ein wesentlicher Bestandteil der Tätigkeit. Wir haben zwar langjährige Teammitglieder, die all diese Techniken perfekt beherrschen, aber ehrlich gesagt tun sie sich wahrscheinlich etwas schwerer als Hochschulabsolventen oder Quereinsteiger.
Marc Reeves: Ich denke, die andere Herausforderung, die uns wohl noch stärker betrifft, berührt das Thema Diversität, das ich vorhin angesprochen habe. Angesichts der vielfältigen Bevölkerung Birminghams kann ich nicht guten Gewissens behaupten, dass meine Redaktion die gesamte Birminghamer Gemeinschaft repräsentiert. Im Vergleich zu anderen Redaktionen ist sie zwar recht divers, aber das ist nicht mein Maßstab. Sie muss die Vielfalt der Gemeinschaft widerspiegeln. Deshalb möchte ich mit dem Start von Birmingham Live unsere üblichen Rekrutierungsprozesse grundlegend verändern, denn die Journalistenschulen in Großbritannien bringen tendenziell Absolventen hervor, die den heutigen Journalisten sehr ähnlich sehen: weiße Menschen aus der Mittelschicht. Das ist zwar nicht die absolute Regel, aber es prägt das Bild, und genau in diesem Milieu suchen wir nach Talenten.
Marc Reeves: Ich werde daher verstärkt mit Hochschulen in Birmingham zusammenarbeiten, um unsere Redaktion für mehr informelle Möglichkeiten für Menschen mit unterschiedlichem Hintergrund zu öffnen und neue Wege für diejenigen zu schaffen, die vielleicht noch nicht an Journalismus denken, aber möglicherweise fantastische Fähigkeiten im Videoreporterbereich besitzen, ohne zu wissen, dass dies Journalismus ist. Vielleicht haben sie auch großartige Grafikkenntnisse. Ich möchte Wege finden, diese jungen Menschen in die Redaktion zu bringen und sie dann auf ihrem Weg zum qualifizierten Journalisten zu unterstützen, falls sie das möchten.
Vahe Arabian: Ist das jetzt schon umgesetzt, oder planen Sie, das im Laufe dieses Jahres und darüber hinaus zu tun?
Marc Reeves: Bis Ende des Jahres möchte ich zwei neue bezahlte Praktikums- oder Ausbildungsplätze einrichten. Verschiedene Organisationen in der Stadt und im ganzen Land können uns dabei unterstützen. Ich bin mir sicher, dass Trinity Mirror uns dabei finanziell unterstützen wird, da wir uns als Gruppe dieser Herausforderungen und Probleme viel bewusster sind. Aber vieles erfordert altbewährte Methoden: rausgehen, mit vielen Menschen sprechen, Schulen und Hochschulen kontaktieren und mehr Menschen für uns begeistern. Das wird keine schnelle Lösung sein, denn die Situation ist das Ergebnis jahrelanger Fehler. Ich denke, wenn wir es jetzt richtig angehen, können wir etwas bewegen, hoffentlich in den nächsten Jahren, und eine Redaktion schaffen, die die Stadt besser widerspiegelt.
Marc Reeves: Ich denke, das ist wichtig im Hinblick auf die Frage: „Was suchen wir in jungen Journalisten, die in den Regionaljournalismus einsteigen wollen?“ Wir suchen Menschen, die wissen, wie eine Stadt funktioniert. Eine der wichtigsten Qualifikationen ist meiner Meinung nach, dass sie in der Stadt gelebt, gearbeitet und studiert haben und wirklich ein Teil von ihr sind. So können sie ihre Erfahrungen in die Redaktion einbringen. Die fachliche Ausbildung kann ich zusätzlich anbieten, wenn sie Interesse, Begeisterung und Talent mitbringen.
Vahe Arabian: Das leuchtet ein. Ich möchte nur fragen: Wie sieht das aktuelle Modell für die Einbindung der Bevölkerung aus, damit Sie mehr von den Feierlichkeiten, den Erfolgen und den Gelegenheiten nutzen können, mit den Menschen persönlich über wichtige Themen in Birmingham zu sprechen?
Marc Reeves: Im Rahmen unserer journalistischen Arbeit für Birmingham Live und der Trennung unserer Print- und Digitalangebote haben wir unsere Nachrichten- und Veranstaltungshinweise analysiert und festgestellt, dass Birmingham als geschäftige und pulsierende Stadt mit viel Kriminalität, Unfällen, Straßensperrungen und ähnlichen Ereignissen zu kämpfen hat. Theoretisch könnten wir den ganzen Tag ausschließlich über aktuelle Ereignisse berichten und dabei unser gesamtes Personal einsetzen. Doch das wären natürlich nur flüchtige Inhalte und würden das Interesse der Leser nur vorübergehend wecken.
Marc Reeves: Wir haben unsere Content-Erstellung in zwei Bereiche unterteilt: Live- und Eilmeldungen und die sogenannte Lokalberichterstattung. Letztere ist zwar traditionell, aber jeder Reporter betreut zwei oder drei Themengebiete, für deren Entwicklung und den Aufbau engerer Beziehungen zur lokalen Bevölkerung er verantwortlich ist. Wir haben uns jedoch bemüht, diese Themenbereiche bewusster auszuwählen. Im Rahmen der Projektvorbereitung investierten wir in umfangreiche Online-Recherchen, Fragebögen und Fokusgruppen. Unsere Datenabteilung von Trinity Mirror führte zudem eine umfassende Datenanalyse durch und sammelte nahezu alle verfügbaren Regierungsdaten und Statistiken über Birmingham und die Region. So tauchten wir auf ganz neue Weise in die Fakten und Zahlen zu Birmingham ein. Einige bestätigten unser Wissen, andere wiederum verdeutlichten wichtige Probleme und Trends, die wir stärker berücksichtigen mussten, um die lokalen Gemeinschaften zu identifizieren, die wir besser unterstützen können.
Marc Reeves: Ein Beispiel dafür ist, dass sich unsere Verkehrs- und Reiseinformationen bisher hauptsächlich auf Straßen- und Schienenverkehr konzentrierten. So konnten wir die Verkehrsknotenpunkte identifizieren, die die Menschen ansteuerten, und die Bahnunternehmen sind bekannt dafür, Probleme und Verspätungen schnell zu kommunizieren. Natürlich haben wir uns die Zahlen angesehen – das hätten wir eigentlich ohnehin wissen müssen –, aber genau das meine ich damit: Zahlen können einem eine ganz neue Richtung weisen. Die Zahlen zeigten nämlich, dass die Mehrheit unserer Region tatsächlich täglich morgens und abends Busse nutzt, um zur Arbeit und zur Schule zu fahren. Seitdem haben wir den Fokus unserer Verkehrs- und Reiseberichterstattung grundlegend verändert, um die täglichen Erfahrungen der Busnutzer widerzuspiegeln. Diese Nutzergruppe ist besonders in zwei verschiedenen Tageszeiten aktiv.
Marc Reeves: Wir haben außerdem weitere wichtige Bedürfnisse identifiziert, denen wir uns widmen müssen. Da Birmingham eine so junge Stadt ist, gibt es hier viele junge Eltern mit kleinen Kindern. Es gibt eine aktive Community, die wir bereits seit einigen Jahren durch eine Reporterin unterstützen, die über Erziehungsthemen berichtet. Der neue Fokus unseres lokalen Ansatzes hat dieser Community zu neuem Aufschwung verholfen. Mittlerweile organisieren wir Offline-Veranstaltungen für eine sehr engagierte Gemeinschaft junger Eltern. Diese erwarten von uns, dass wir ihnen einen Ort bieten, an dem sie sich mit ihren Kindern austauschen, andere Mütter und Väter kennenlernen, Rabatte bei lokalen Anbietern erhalten und Informationen zur Kindererziehung in Birmingham teilen können. Das war für uns eine wertvolle Lernerfahrung. Wir versuchen nun, dieses Konzept auf verschiedene Stadtteile auszuweiten.
Marc Reeves: Und um ehrlich zu sein: Wenn wir eine Community identifizieren, diese aber aus irgendeinem Grund nicht homogen oder erreichbar genug ist, um effektiv etwas zu bewirken, müssen wir andere Communities finden, die es sind. Denn unsere Ressourcen sind begrenzt, und wir müssen sicherstellen, dass sie sich auf die Einbindung erreichbarer und effektiver Communities konzentrieren. Engagement ist daher ein Schlüsselfaktor, da unser bisheriges Angebot an Live-Nachrichten unsere Statistiken zur Verweildauer und zu wiederholten Besuchen kaum verbessert hat – Statistiken, die heute wichtiger denn je sind. Unser zielgruppenorientierter Ansatz zeigt jedoch, dass Menschen, wenn er gut umgesetzt wird, sich engagieren und langfristig zu treuen Lesern werden. Ich denke, das ist unser nächster Schwerpunkt, nachdem wir den Großteil der Reichweite, die wir online voraussichtlich erreichen werden, bereits erzielt haben. In den nächsten Jahren ist zwar noch etwas Wachstum zu erwarten, aber wir haben in den letzten drei Jahren wahrscheinlich mehr Wachstum erzielt als in den nächsten drei. Daher kommt es auf die Qualität der Interaktion mit unseren Lesern an, denn genau das schätzen Werbetreibende. Wenn wir einem Werbetreibenden zeigen können, dass das Medium, das wir ihm anbieten, über eine loyale und engagierte Leserschaft verfügt, wirkt sich das positiv auf unsere Zahlen aus.
Vahe Arabian: Bei dem von Ihnen verfolgten Patch-Ansatz und der Tatsache, dass Sie derzeit über begrenzte Ressourcen verfügen, wie können Sie dem gesamten Team die Autonomie der Journalisten für die Website gewährleisten? Wenn es beispielsweise um ein bestimmtes Thema oder eine bestimmte Frage geht, müssen wir eine Live-Veranstaltung zu einer Geschichte organisieren – wie läuft dieser Prozess im Alltag ab?
Marc Reeves: Es ist schwierig, denn, wie gesagt, es passiert ständig etwas Aktuelles, worüber jeder berichten möchte und worüber sich ein Nachrichtenredakteur sofort aufregt. Deshalb haben wir die Aufgaben aufgeteilt. Es ist ein klar abgegrenzter Ablauf. Man weiß, wann man im Reporter-Reporter-Team ist und idealerweise drei oder vier Tage am Stück arbeiten kann, bevor man wieder im Live-Reporter-Team ist. Wir haben ein eigenes Team, das alle Live- und Eilmeldungen betreut und nur dann Unterstützung hinzuziehen kann, wenn es wirklich dringende Notfälle gibt, was völlig in Ordnung ist. Tatsächlich können sie die meisten Eilmeldungen selbstständig bearbeiten. Wenn man also als Reporter im Reporter-Reporter-Reporter-Team ist, gibt es jeden Morgen eine kurze Besprechung, in der man mit dem Nachrichtenredakteur bespricht, woran man an diesem Tag arbeiten wird.
Marc Reeves: Es wird erwartet, dass Sie drei bis vier Beiträge pro Tag erstellen. Das kann ein linearer Textartikel, ein Facebook-Live-Video, ein Live-Blog aus Ihrer Region oder auch ein klassischer Artikel sein. Wie bereits erwähnt, sollen Sie diese Beiträge drei bis vier Mal täglich einreichen. Die Ideen werden in einem Treffen mit anderen Reportern aus Ihrer Region besprochen. Anschließend werden die Ideen weiterentwickelt und umgesetzt. Sie erhalten dabei umfassende Unterstützung in Form von Schulungen zum Online-Storytelling, zur Recherche von Geschichten und zur Entwicklung von Inhaltsideen. Dabei werden Trenddaten, Social-Media-Daten und die Suchanfragen der Menschen in Ihrer Region analysiert.
Marc Reeves: Es mangelt also nicht an Story-Ideen für die Patches. Die Herausforderung besteht darin, sich auf die Inhalte zu konzentrieren, die am meisten fesseln. Dafür hat jeder Patch-Reporter seinen eigenen Chartbeat-Bereich, in dem er seine Inhalte analysieren, ihre Entwicklung im Tagesverlauf verfolgen und so verstehen kann, was die richtigen Zielgruppen auf die richtige Weise anspricht, worüber die Menschen nachdenken und was sie lesen. Die Menschen haben die Zeit dafür, da wir versuchen, sie von den Ablenkungen des regulären Nachrichtenbetriebs abzuschirmen. In dieser Hinsicht konnten bereits einige Erfolge erzielt werden. Und Erfolg zieht natürlich weiteren Erfolg nach sich.
Marc Reeves: Ein Beispiel: Birmingham ist kein Einzelfall. Viele Städte weltweit haben mit Obdachlosigkeit zu kämpfen, insbesondere mit Menschen, die auf der Straße leben oder schlafen. In Birmingham hat die Zahl der Obdachlosen im letzten Jahr jedoch besonders stark zugenommen. Vor allem Pendler und Menschen, die im Stadtzentrum leben und arbeiten, sind besorgt über das Thema. Wir versuchen daher, Geschichten auf eine sehr erlebnisorientierte Weise zu erzählen, indem wir mit Obdachlosen sprechen und sie ihre eigenen Geschichten erzählen lassen. Das hat sich als einer unserer fesselndsten Beiträge seit Langem erwiesen. Deshalb greifen wir immer wieder auf dieses Thema zurück, um die Ursachen der Obdachlosigkeit zu beleuchten und lösungsorientierten Journalismus zu betreiben. Gleichzeitig sprechen wir weiterhin mit Obdachlosen, um ihnen eine Stimme zu geben. Und wir stellen fest, dass diese Beiträge äußerst ansprechend sind und unsere Leser fesseln.
Marc Reeves: Wir werden darauf aufbauend weitere Kampagnen starten. In der Stadt gibt es eine wachsende Nachfrage nach Lebensmittelbanken. Dies stellt zwar ein anderes Extrem dar als die Obdachlosigkeit, gehört aber dennoch zum selben Spektrum. Wir erhalten bereits jetzt Anzeichen dafür, dass dies in den nächsten Monaten ein sehr wichtiger Bereich für uns sein wird.
Vahe Arabian: Wie erhält man also den Hinweis darauf, dass es sich um eine engagierte Aktivität handeln wird?
Marc Reeves: Meinen Sie die Daten, die wir zurückerhalten?
Vahe Arabian: Ja, wonach suchen Sie? Gibt es neben Seitenaufrufen oder Beliebtheitskennzahlen noch andere qualitative Indikatoren, die Sie berücksichtigen?
Marc Reeves: Ja, ich fühle mich hier wirklich wie der schlechteste Namedropper der Welt, aber ich hatte das Glück, mich ein paar Mal mit Jeff Jarvis von der NYU – nein, Entschuldigung, CUNY – in New York zu unterhalten, der sehr interessant ist. Er spricht über die Kennzahl „Community Impact“, ob Journalismus tatsächlich etwas bewirkt, und darüber, wie man diese gesellschaftliche Wirkung neben anderen Kennzahlen wie Seitenaufrufen, Verweildauer, wiederkehrenden Besuchen und treuen Lesern messen kann. Momentan ist, wenig überraschend, der einzige wirkliche Indikator dafür der verstärkte Dialog mit diesen Gemeinschaften. Deshalb engagiere ich mich als Redakteur viel stärker in verschiedenen Bürgerinitiativen, um – was vielleicht anekdotische Evidenz sein mag, aber ich denke, es ist trotzdem ein Beleg für unsere Wirkung in dieser Hinsicht – zu sammeln.
Marc Reeves: Letzte Woche war ich bei einer Veranstaltung einer solchen Gruppe, die stadtweite Aktivisten auf sehr ansprechende und konstruktive Weise mobilisiert. Es handelt sich keinesfalls um eine Protestgruppe, sondern um eine Interessenvertretung. Ich war mit einem Kollegen dort, meinem politischen Lokalreporter. Er wurde einer Frau vorgestellt, über die er vor drei Monaten einen Artikel geschrieben hatte und die ein erschreckendes Problem mit einer Sozialwohnung hatte. Er hatte über sie berichtet, sie ihre Geschichte erzählen lassen, und wir setzten uns dann bei den städtischen Behörden für eine Lösung ein. Dank unseres Artikels wurde sie innerhalb von 24 Stunden umgesiedelt und umarmte meinen Kollegen herzlich. Es war deutlich zu sehen, dass wir etwas bewirkt hatten, und im Rahmen des Treffens mit der Bürgerinitiative wurde dies von vielen Anwesenden ausdrücklich gefeiert. Ich denke, das ist eigentlich selbstverständlich, genau das sollten wir tun, und vielleicht haben wir in den letzten Jahren auch schon viel getan, aber mit begrenzten Ressourcen. Wir müssen uns dessen viel bewusster werden, und ich glaube, wir sehen jetzt erste Erfolge.
Vahe Arabian: Wie gelingt es Ihnen, angesichts Ihrer begrenzten Ressourcen und Zeit einen möglichst großen Einfluss zu erzielen? Wie gehen Sie dabei vor?
Marc Reeves: Wir haben sehr hart gearbeitet.
Vahe Arabian: Ich denke, man muss einfach den bestmöglichen Einfluss ausüben.
Marc Reeves: Ich denke, es knüpft an das an, was ich über die Qualitäten lokaler Journalisten gesagt habe. Man muss sich engagieren. Ich achte jetzt viel mehr auf den allgemeinen Dialog in der Redaktion. Interessanterweise fiel der Umzug mit der Umstellung auf die neue Arbeitsweise und die neue Website zusammen: Wir sind von einem Büro etwas außerhalb der Stadt in ein Büro im Stadtzentrum umgezogen. Es ist zwar etwas kleiner als unser vorheriges, aber komplett im Großraumbüro gestaltet. Ich habe entschieden, dass kein Manager ein eigenes Büro haben soll. Alle Arbeitsplätze sind flexibel gestaltet, und jeder, unabhängig von Position oder Abteilung, arbeitet in der Redaktion zusammen.
Marc Reeves: Da ich kein eigenes Büro habe, sitze ich den ganzen Tag, jeden Tag, am Nachrichtentisch oder an einem der flexiblen Arbeitsplätze in der Nähe. Dadurch führe ich viel natürlichere und ungezwungenere Gespräche mit allen in der Redaktion darüber, welchen Ton wir meiner Meinung nach anschlagen sollten – bei den Themen, die uns wichtig sind, den Kampagnen, die wir durchführen, unseren Interessen und unseren Werten. Ich halte das für sehr wichtig, und das erreicht man nicht, indem man etwas auf einem Flipchart kritzelt und dann eine E-Mail verschickt. Man muss mitten in der Redaktion mit seinem Team zusammen sein, sich so gut wie möglich ausdrücken und alle in die Gespräche einbeziehen. Ich denke, wir haben versucht, die allgemeine Kultur einer Redaktion zu verändern, die – um es mal so auszudrücken – früher sehr hierarchisch, vielschichtig und statusorientiert war. Das war aber nicht unbedingt der Fall, selbst bevor wir diese Veränderung vorgenommen haben. Aber wir haben versucht, noch einen Schritt weiter zu gehen, damit die Menschen das Gefühl haben, Teil dieser Diskussion über unsere Werte als Birmingham Live zu sein.
Marc Reeves: Ich denke, das hilft Journalisten, eigene Entscheidungen zu treffen, denn natürlich kann ich nicht jede Entscheidung zu jeder Geschichte treffen. Oder auch nicht, wie jede Geschichte präsentiert wird. Wir veröffentlichen, wenn auch nicht ganz rund um die Uhr, so gut es sinnvoll ist. Deshalb müssen Sie darauf vertrauen können, dass die Menschen, die die Inhalte erstellen und diese Entscheidungen treffen, die Werte teilen, die Ihnen wichtig sind. Ich habe dazu beigetragen, diese Werte zusammenzuführen, und ich denke, das stellt sicher, dass die Verbindungen, die sie in den Communities knüpfen und ausbauen, mit unseren Markenzielen übereinstimmen.
Marc Reeves: Ich habe meinem Team, das sich langsam formiert, auch gesagt, dass dies mit dem Punkt zusammenhängt, sich von einer Zeitungsmarke zu lösen und dadurch die Freiheit zu haben, Dinge anders anzugehen. Ich wünsche mir sehr, dass sich die persönlichen Stimmen der Journalisten stärker Gehör verschaffen. Während sie ihre Themengebiete bearbeiten, werden sie zu Experten auf ihrem Gebiet. Sie dürfen ihre Ansichten äußern, solange diese nicht zu weit von den Werten von Birmingham Live abweichen. Ich denke, die Leser schätzen diese individuellen Einblicke, die unsere Journalisten einbringen können. Ich glaube, das trägt dazu bei, der Website eine menschlichere Note zu verleihen.
Vahe Arabian: Wie sieht Ihr Führungsstil aus und wie stellen Sie sicher, dass andere Personen, die Meinungen vertreten oder meinen, eine bessere Meinung als Sie zu haben, in Bezug auf die redaktionelle Ausrichtung die kulturellen Werte von Birmingham Live wahren?
Marc Reeves: Ich denke, es geht um den kontinuierlichen Dialog. Man sollte nicht zu viele Besprechungen hinter verschlossenen Türen abhalten, in denen drei oder vier Manager über eine bestimmte Linie entscheiden. Die neue Arbeitsumgebung zwingt uns, diese Gespräche offener zu führen und Reporter und alle anderen Mitarbeiter, unabhängig von ihrer Position, einzubeziehen. Auch ich als Redakteur richte mich nach den Vorgaben der jeweiligen Führungskraft. Wir haben beispielsweise einen Redakteur für Live-Nachrichten und einen für Lageberichte. Natürlich bin ich in die Gespräche eingebunden, aber letztendlich überlasse ich ihnen die Verantwortung, da sie die Verantwortlichen sind und sozusagen jeden Tag die Fäden in der Hand halten. Sie sind die Besten für diese Aufgaben, deshalb mische ich mich nicht ins Tagesgeschäft ein. Denn die Führungsebene sagt, dass sie die Entscheidungen treffen, und es ist sehr wichtig, ihnen dieses Vertrauen zu schenken.
Marc Reeves: Wir führen zwar nicht viele Nachbesprechungen durch, da es sich um ein schnelllebiges Umfeld handelt und wir nicht ständig die Möglichkeit haben, zurückzublicken, aber wenn wir es tun, sprechen wir ganz offen darüber, was funktioniert hat und was nicht, um daraus zu lernen. Ich denke, genau solche Veränderungen haben wir in den letzten Jahren erlebt, und wir erleben sie fast täglich, fast wöchentlich: Was unternimmt Facebook diese Woche, um uns zu helfen oder zu behindern? Hat Google den Algorithmus geändert? Verhalten sich unsere Leser anders? Interagieren sie anders mit verschiedenen Plattformen? Der beste Weg, die Auswirkungen zu verstehen, ist, Fehler zu machen und diese in Zukunft zu vermeiden. Ich denke, es muss vor allem ein Lernumfeld sein.
Vahe Arabian: Wie nutzt ihr euer Netzwerk mit den anderen Titeln und allem anderen, und welche Rolle spielt das aufgrund des Monetarisierungsmodells? Konzentriert ihr euch weiterhin hauptsächlich auf Werbeeinnahmen, oder nutzt ihr, wie ihr gesagt habt, auch andere Kanäle wie Affiliate-Programme und so weiter? Aber wie sieht eure generelle Ausrichtung für die Zukunft aus?
Marc Reeves: Okay, ich komme gleich auf die Werbung zu sprechen. Die Reichweite des Netzwerks ist wirklich wichtig. Erstens: Wenn man bewährte Methoden austauscht, was in einer Region funktioniert, und diese Erkenntnisse dann schnell in anderen Regionen umsetzt, verschafft uns das einen echten Wettbewerbsvorteil. Nächste Woche bin ich zum Beispiel auf einer Konferenz, der Trinity Mirror Konferenz, bei der es ausschließlich um Football-Berichterstattung geht.
Marc Reeves: Fußball ist, wie Sie sich vorstellen können, ein wichtiger Traffic-Faktor für unsere Website, angesichts der Popularität der Premier League und anderer Ligen in Großbritannien. Die Interaktion mit dieser Fußball-Zielgruppe ist eine Kunst für sich, die sich aber bei richtiger Umsetzung auszahlt. Deshalb teilen wir Erkenntnisse und neue Initiativen sehr schnell. Nächste Woche geht es beim Treffen darum, all das zu bündeln und zu überlegen, wie wir die Plattform weiterentwickeln können. Insbesondere in Großstädten mit Vereinen wie Liverpool und Manchester sowie den Teams hier in Birmingham tun wir unser Bestes, um unseren Lesern den bestmöglichen Service zu bieten. Denn Fußballfans in Liverpool haben offensichtlich Gemeinsamkeiten mit Fans in Birmingham oder London – und genau hier setzen wir unsere Erkenntnisse an.
Marc Reeves: Außerdem gibt es bei Trinity Mirror eine tägliche Telefonkonferenz. Jeden Morgen um 9 Uhr nimmt eine Person an dieser Konferenz teil, um Informationen über aktuelle Trends im Internet, nationale Nachrichten und die wichtigsten Themen des Tages auszutauschen. So weiß jeder, was die Leser interessieren könnte. Ich bin der Meinung, dass ich, selbst wenn die Hälfte meiner Leser an einer Geschichte interessiert ist, die nicht speziell Birmingham betrifft, trotzdem verpflichtet bin, ihnen diese Geschichte verständlich zu machen. Schließlich sind sie meine Leser, und wenn sie sie auf unserer Website finden möchten, sollten sie das auch können. Wir besprechen das in einer kurzen, fünfminütigen Telefonkonferenz jeden Morgen, um einen Überblick über die aktuellen Geschehnisse zu geben.
Marc Reeves: Wir, ebenfalls aus Birmingham, betreiben einen Video-Service für die gesamte Gruppe. Unser kleines Team besteht aus vier Personen, die aktuelle, übergreifende Themen recherchieren, über die lokale Medien berichten könnten. Wir erstellen schnell passende Videos, die dann in lokalen Beiträgen zu diesen Themen verwendet werden können. Das können beispielsweise Erklärvideos zur Funktionsweise von Gerichten sein. Vor einigen Wochen gab es in Großbritannien einen Kälteeinbruch, der das öffentliche Leben stark beeinträchtigte. Daraufhin wurde ein kurzes Informationsvideo zum Umgang mit der Kälte in Videos verwendet, die gruppenweit anderthalb Millionen Mal aufgerufen wurden. Das trägt natürlich zu unserer Gesamtreichweite bei. So funktioniert die Zusammenarbeit in der Gruppe.
Marc Reeves: Was Werbung angeht, ja, unser Umsatzmodell ist überwiegend werbefinanziert. Wir konzentrieren uns zwar auch auf alternative Einnahmequellen wie Affiliate-Partnerschaften. Ein Teil unserer Einnahmen stammt aus dem Podcast-Netzwerk, und dieser Anteil wird mit der Zeit steigen. Im Grunde basiert aber alles noch auf Werbung. Wir haben mit kostenpflichtigen, fußballspezifischen Diensten experimentiert, bei denen man Premium-Informationen über Premier-League-Clubs abonnieren konnte. Das war nur teilweise erfolgreich. Ich denke, in allen Märkten, in denen wir aktiv sind, stehen wir im Wettbewerb mit anderen Medienunternehmen, aber auch mit Institutionen wie der Polizei und den lokalen Behörden. Über soziale Medien lassen sich viele Informationen sammeln, die wir benötigen und denen wir einen Mehrwert bieten möchten.
Marc Reeves: Der Unterschied zwischen der Platzierung vor und nach einer Zahlungsanweisung scheint sich für uns derzeit jedoch nicht auszuzahlen. Daher verfolgen wir weiterhin das Modell, die Reichweite des gesamten Trinity Mirror-Netzwerks zu vergrößern, um bedeutende nationale und regionale Kampagnen zu realisieren, unterstützt durch immer mehr kleine, flexible Werbekonten. Wir bieten ein Produkt namens „In Your Area“ an, einen lokalen Nachrichtenaggregator, der auf unseren Websites integriert ist. Über diesen können Nutzer Anzeigen ab 20 oder 30 Pfund schalten. Die Wirksamkeit dieses Angebots in sehr kleinen Gemeinden muss noch vollständig nachgewiesen werden. Es ist jedoch ein Ansatz, mit dem wir versuchen, den Werbemarkt von lokal über national bis hin zu international zu diversifizieren.
Marc Reeves: Ich denke, wir werden weiterhin prüfen, welche Optionen für Premium-Modelle infrage kommen. Ich glaube, dass sich dies vor allem aus der Weiterentwicklung unserer Elterngruppe ergeben wird. Dort pflegen wir eine sehr enge Beziehung zu einer relativ kleinen, aber äußerst engagierten Community, mit der Sponsoren und Partner aufgrund der Qualität dieser Beziehung gerne zusammenarbeiten möchten. Wenn wir in dieser oder anderen Zielgruppen ähnlich starke Beziehungen aufbauen können, eröffnet uns das die Möglichkeit, alternative Einnahmemodelle wie Mitgliedschaften oder kostenpflichtige Zugänge zu prüfen.
Marc Reeves: Es handelt sich definitiv nicht um ein Universalmodell. In den letzten sechs oder sieben Jahren haben in Großbritannien einige Gruppen in den regionalen Medien versucht, traditionelle Lokalzeitungen per Bezahlschranke anzubieten – mit katastrophalem Erfolg. Ich glaube, man hat die völlig unterschiedlichen Konsumgewohnheiten von Online-Nutzern im Vergleich zu Zeitungslesern nicht ausreichend berücksichtigt. Die gescheiterten Experimente der Vergangenheit – nicht etwa Trinity Mirror – gingen davon aus, dass man das Modell der Printleser mit gelegentlichen Käufen oder Abonnements einfach online übertragen und die gleichen Angebote auf dieselbe Weise präsentieren könnte.
Marc Reeves: Es hat einfach nicht funktioniert, denn wie wir wissen, werden Online-Marken über unzählige verschiedene Wege entdeckt. Wir generieren etwa 30 % unseres Traffics über soziale Medien, etwa 30 % über Suchmaschinen, weitere 10 % über Links und E-Mail-Newsletter und den Rest über Direktzugriffe. Nur ein sehr geringer Prozentsatz der Nutzer gelangt also direkt zu Brim. Angesichts dessen ist die Basis viel zu klein, um sie in ein kostenpflichtiges Abonnementmodell umzuwandeln. Denn genau das wäre nötig, um Nutzer zu gewinnen, und ich denke, die Zahlen des regionalen Medienmodells, so wie es aktuell aussieht, sind einfach nicht praktikabel.
Vahe Arabian: Was haltet ihr von den… welche Initiativen habt ihr für 2018 und darüber hinaus geplant?
Marc Reeves: Es geht im Grunde um die Qualität unserer Beziehungen. Wir müssen unsere Patches regelmäßig und rigoros überprüfen. Wir müssen analysieren, welche Inhalte ansprechend sind und welche nicht, und schnell reagieren. Das ist paradox, denn der Aufbau von Beziehungen zu Communities braucht Zeit. Wir sind uns daher der Gefahr bewusst, dass wir dabei etwas Wichtiges vernachlässigen. Gleichzeitig müssen wir unser Modell ständig weiterentwickeln und testen, uns selbst hinterfragen und sowohl die Reichweite als auch das Engagement kontinuierlich steigern.
Marc Reeves: Im kommenden Jahr werde ich mich darauf konzentrieren, Birmingham Live als Marke mit einer starken und aktiven Stimme in der Stadt zu etablieren. Ich möchte ein fortlaufendes Programm mit Community-Aktionen entwickeln, das uns von anderen abhebt und unsere Werte verdeutlicht. Dieser Plan nimmt Gestalt an. Wir starten im nächsten Monat einige Projekte, darunter die Spendenaktion für die örtliche Tafel. Wir wollen 100 Tonnen Lebensmittel für Menschen in Not sammeln. Das ist ein sehr ambitioniertes Ziel, aber wenn wir es erreichen, werden wir uns von der Masse abheben. Denn letztendlich geht es um Bekanntheit, Vertrautheit, Vertrauen und Engagement bei unseren Zielgruppen. Ohne diese Werte und die damit verbundene Entwicklung in den nächsten 12 bis 18 Monaten werden wir nicht erfolgreich sein.
Marc Reeves: Im kommerziellen Bereich bestehen weiterhin Herausforderungen. Die beiden Giganten, Google und Facebook, sichern sich enorme digitale Reichweiten. Wir bringen zwei wirklich interessante Produkte auf den Markt. Sie ermöglichen Werbetreibenden jeder Größenordnung den Zugriff nicht nur auf das Trinity Mirror-Netzwerk, sondern auch auf alle Off-Platform-Netzwerke, die sozialen Netzwerke und Google. Wir versuchen, ein ähnliches Angebot zu entwickeln, jedoch mit einer lokal ausgerichteten programmatischen Lösung, die effizienter und intelligenter ist als herkömmliche Lösungen. Dies weckt bereits vielversprechendes Interesse bei immer größeren Akteuren in den jeweiligen Regionen.
Marc Reeves: Wir sind in größeren Gruppen von Direktanzeigenanbietern, denn parallel zu dieser redaktionellen Umstrukturierung befinden sich meine Kollegen aus dem Vertriebs- und Geschäftsbereich dabei, ihre Teams und Aufgabenbereiche so umzustrukturieren, dass sie deutlich digitaler aufgestellt sind als bisher. Wir hoffen, dass diese beiden Entwicklungen in den nächsten 12 bis 18 Monaten zusammenwirken und einen echten Unterschied bewirken werden. Das Live-Modell selbst wird bereits in anderen Regionen Großbritanniens eingeführt, darunter auch in einigen Städten, für die ich verantwortlich bin: Stoke und Coventry, die beide in dieser Region liegen. Sie werden im April auf ihr jeweiliges Live-Branding umstellen und haben ihre Teams ebenfalls umstrukturiert. Aktuell finden dort Schulungen und Big-Data-Analysen in den jeweiligen Communities statt, was sehr interessant sein wird. Das Live-Modell wird noch vor Jahresende in Städten in ganz Großbritannien eingeführt.
Vahe Arabian: Ich hoffe wirklich, dass diese Kampagnen erfolgreich sind, denn ich bin sicher, dass ihnen dieser Live-Ansatz ebenfalls zugutekommen wird. Zum Schluss noch eine Frage, Marc: Welchen Karrieretipp würdest du Fachleuten geben, die vielleicht denken: „Okay, ich werde für einen größeren Verlag, eine überregionale Zeitung arbeiten“, um in ihrer Karriere Anerkennung zu finden? Und umgekehrt: Was können Menschen tun, die sich mit Leidenschaft dem Lokaljournalismus widmen, um in diesem Bereich erfolgreich zu sein?
Marc Reeves: Ich sage immer allen, die mich wegen Praktika, Jobs oder Weiterbildungen ansprechen: Schickt mir euren Lebenslauf, den wir hier CV nennen. Das ist okay, aber wenn ihr wirklich Journalist werden wollt, solltet ihr bereits Inhalte haben, die ihr potenziellen Arbeitgebern oder Hochschulen (bei Bewerbungen für Kurse) zeigen könnt. Niemand erwartet, dass sie perfekt sind, aber egal ob es ein Blogbeitrag, ein Video auf YouTube oder ein anderes Storytelling-Format ist – wenn ihr es mit dem Journalismus ernst meint, gibt es keine Ausrede, nicht sofort damit anzufangen. Ihr könnt Inhalte erstellen. Niemand erwartet, dass ihr fehlerfrei schreibt oder Produktionsqualität wie die Fernsehsender habt, aber wenn ihr sagt, dass ihr Journalismus liebt und in diesem Bereich arbeiten wollt, solltet ihr schon etwas vorzuweisen haben. Manche sagen: „Ich konnte bisher keine Praktika absolvieren.“ Und noch einmal meine Antwort: Sammeln Sie eigene Berufserfahrung. Befragen Sie Ihre Eltern. Sprechen Sie mit Ihren Freunden. Erstellen Sie Inhalte und kleine Showreels oder Portfolios, die potenziellen Arbeitgebern zeigen, was Sie können. Und versuchen Sie außerdem, ein Publikum aufzubauen. Journalisten müssen sich heute genauso sehr darauf konzentrieren, die Geschichte zu vermarkten, wie sie zu erzählen. Es bringt nichts, eine Geschichte zu schreiben, die niemand liest, sieht oder hört. Nachdem Sie also großartige Inhalte erstellt haben, müssen Sie beweisen können, dass Sie in der Lage sind, diese einem Publikum – egal welcher Größe – zugänglich zu machen. Im Idealfall interagieren Sie mit diesem Publikum.
Marc Reeves: Ich sagte vor einiger Zeit zu David Higgerson, meinem erfahrenen Kollegen bei Trinity Mirror, dass meine Vision für die Redaktion der Zukunft eine Redaktion aus Bloggern und Vloggern ist. Jeder Journalist muss mit Leidenschaft bei der Sache sein und sich mit seinem Publikum identifizieren. Sie müssen sich für ihre jeweilige Community einsetzen und so agieren, als wären sie ein Ein-Personen-Blog, dessen Erfolg davon abhängt, dem Publikum bestmögliche Inhalte zu bieten. Ich glaube, wenn wir es schaffen, dass unsere Redaktionen einem Zusammenschluss von Bloggern ähneln, die sich alle auf ihr Publikum konzentrieren, tragen wir maßgeblich dazu bei, dass der Regionaljournalismus auch in Zukunft überlebt und floriert. Und genau diese Art von Menschen werden meiner Meinung nach in den kommenden Jahren in dieser Branche herausragende Leistungen erbringen.
Marc Reeves: Ich finde, es ist ein sehr spannender Zeitpunkt, hier einzusteigen, denn wir konzentrieren uns auf die Zukunft, auf Veränderungen und darauf, diese Zukunft aktiv zu gestalten, anstatt darauf zu hoffen, dass die Zukunft von selbst eintritt und unseren gewohnten Alltag nicht beeinträchtigt. Wir versuchen jetzt, das Tempo eher noch zu erhöhen, und wer daran Freude hat, ist bei uns genau richtig.
Vahe Arabian: Da ist in der Tat viel los, und ich stimme Ihnen zu. Vielen Dank, Marc, für Ihre Zeit.
Marc Reeves: Vergnügen.
Vahe Arabian: Vielen Dank, dass Sie bei Folge 9 des „State of Digital Publishing“-Podcasts dabei waren. Welche Erkenntnisse haben Sie aus Marcs Erfahrungen bei der Online-Umstellung einer Publikation gewonnen? Wie wird sich der Lokaljournalismus Ihrer Meinung nach in Zukunft entwickeln? Hören Sie unbedingt auch in der nächsten Folge rein. Wenn Sie an unseren Inhalten interessiert sind, abonnieren Sie gerne unsere wöchentlichen Zusammenfassungen oder werden Sie Mitglied unter stateofdigitalpublishing.com. Bis zum nächsten Mal!.
