Zu Beginn des Jahres 2023 setzten viele Anleger auf Prognosen, dass die Werbeeinnahmen der Verlage aufgrund steigender Zinsen und einer sich verschärfenden Lebenshaltungskostenkrise sinken würden. Und es scheint, als würden sich diese Wetten nun auszahlen.
Das World Advertising Research Center (WARC) prognostizierte, dass die weltweiten Werbeausgaben für Printmedien (digitale und gedruckte Zeitungen und Zeitschriften) im Jahr 2023 um 7,7 % gegenüber dem Vorjahr auf 47,2 Milliarden US-Dollar sinken würden gesamten weltweiten Werbeausgaben um 2,6 % auf 880,9 Milliarden US-Dollar .
Dies folgte auf Spekulationen, dass der globale Werbemarkt auf ein Jahr mit erheblichen Einbrüchen zusteuere .
Ich selbst hegte eine eher pessimistische Haltung und unterstützte die Bemühungen der Verlage, Kosten zu senken . Selbst wenn die Werbeausgaben der Verlage eine Rezession vermeiden könnten, würden sie von mehr Geld in der Kasse profitieren.
Soweit ich das beurteilen kann – zugegebenermaßen anhand begrenzter Daten – ist das erhoffte „Best-Case“-Szenario eines Rückgangs der Werbeausgaben nicht eingetreten. Eine Analyse der Quartalsumsätze von sechs großen Verlagen – The Arena Group, BuzzFeed, IAC, Gannett, News Corp und The New York Times – ergab, dass lediglich die Athena Group ein Wachstum ihrer Werbeeinnahmen verzeichnen konnte.
Umsatzdiversifizierung
Die NYT hat jedoch ihre Abonnementangebote ausgebaut und The Athletic sowie Wordle übernommen, um die Attraktivität ihrer Paketangebote zu steigern. Diese Akquisitionen trugen zu einem Anstieg der Abonnentenzahlen zum Ende des ersten Quartals und halfen, den Rückgang der Werbeeinnahmen im ersten Quartal auszugleichen.
Größere Verlage sind sich der Risiken bewusst, die mit einer starken Abhängigkeit von einer einzigen Einnahmequelle einhergehen. Die britische Tageszeitung The Independent beispielsweise verfolgt seit drei Jahren eine Strategie zur Diversifizierung ihrer Einnahmen.
Diese Maßnahmen führten dazu, dass der Verlag den Anteil der Werbeeinnahmen an seinen Einnahmen im Geschäftsjahr zum 30. September 2022 auf nur noch 43 % senken konnte, verglichen mit 60 % im Vorjahr. Er geht außerdem davon aus, diesen Anteil im laufenden 12-Monats-Zeitraum unter 50 % zu halten.
Es sind jedoch nicht nur größere Verlage, die eine Diversifizierung ihrer Einnahmen anstreben, sondern auch kleinere Unternehmen bemühen sich, die Einnahmen aus Leserschaft und Sponsoring zu steigern .
Reduzierung des Managements
Ich möchte betonen, dass ich Verlage, die stark auf Werbung setzen, nicht kritisiere. Die Vorteile dieses Geschäftsmodells liegen auf der Hand, insbesondere wenn man bedenkt, was programmatische Werbung bietet .
Ich meine damit, dass Verlage ihre Monetarisierungsstrategien langfristig überdenken und ihre Risiken minimieren müssen. Selbst kurzfristig gibt es Maßnahmen, die werbeorientierte Verlage ergreifen können, um ihre Einnahmen zu maximieren .
Die Zukunft vorherzusagen ist zwar ein riskantes Unterfangen, aber wie der Autor schon sagte: „ Es ist ein Spiel, das wir alle spielen müssen .“ Risikomanagement ist Teil dieses Spiels, und für diejenigen, die damit noch nicht begonnen haben, gibt es keinen besseren Zeitpunkt als jetzt.
