Google hat die Frist für die Entfernung von Drittanbieter-Cookies in Chrome um zwei Jahre verlängert und plant, seinen am weitesten entwickelten Privacy Sandbox-Vorschlag, Federated Learning of Cohorts (FLoC), bis Ende 2022 einzuführen. Werbetreibende müssen jedoch nicht auf FLoC warten; eine skalierbare und datenschutzfreundliche Lösung existiert bereits – Publisher Cohorts.
Googles Privacy Sandbox ist Teil einer umfassenden Bewegung zum Schutz der Privatsphäre in der digitalen Werbung. Regulierungsbehörden beobachten das Ökosystem der digitalen Werbung genau, Schlagzeilen zum Thema Datenschutz beherrschen die Mainstream-Medien, und Apple schaltet Verbraucherwerbung und zeigt dabei anschaulich, wie Dritte das Online-Verhalten ihrer Kunden verfolgen.
Apples Bekenntnis zum Datenschutz sendet insbesondere ein klares Signal an alle, die in der digitalen Werbung weiterhin auf Identitätsinformationen setzen: Das Apple-Ökosystem akzeptiert keine Umgehungslösungen – auch nicht die Verwendung von IP-Adressen als Ersatz für Drittanbieter-Identifikatoren. Google hat ähnliche Maßnahmen zur Blockierung von IP-Adressen in seinem Chrome-Browser vorgeschlagen.
Was passiert, wenn diese Identifikatoren verloren gehen? Erstens stärkt dies die Position der Publisher als praktikable Option für Werbetreibende, Konsumenten weiterhin zu erreichen, ohne Identifikatoren im Bidstream zu verwenden. Zweitens werden diese First-Party-Daten als Kohorte – eine Gruppe von Nutzern mit gemeinsamen Merkmalen oder ähnlichem Surfverhalten – im Ökosystem bereitgestellt. Dadurch wandelt sich die Werbung von ihrem bisherigen Tracking- und Microtargeting-Ansatz hin zu einem datenschutzfreundlichen, kohortenbasierten Einkaufsmodell.
Für Publisher und Werbetreibende sind First-Party-Daten ihr größtes Kapital in einer Welt, in der Third-Party-Daten an Bedeutung verlieren. Die Kontrolle über diese Daten und die Erstellung von Kohorten ebnet den Weg zu einem datenschutzfreundlichen und nachhaltigen Ökosystem. Doch was genau sind Kohorten?
Die Publisher-Kohorten unterscheiden sich von Googles FLoC
Die Tage des identitätsbasierten Targetings sind gezählt. Browser verzichten zunehmend auf Drittanbieter-Cookies, die Regulierung nutzerbasierter Tracking-Verfahren wird verstärkt überwacht und die Erwartungen der Nutzer an den Schutz ihrer persönlichen Daten steigen. Dies deutet darauf hin, dass die Zukunft der Werbung in der Ansprache von Zielgruppen mit gemeinsamen Merkmalen und Verhaltensweisen – sogenannten Kohorten – liegt, ohne dabei individuelle Nutzer-IDs zu verwenden. Eine genauere Definition von Kohorten bedeutet, anzuerkennen, dass sich die innerhalb der Umgebung eines Verlags erstellten Kohorten – sogenannte Publisher-Kohorten – in mehrfacher Hinsicht von Googles FLoC unterscheiden. Zudem ist zu beachten, dass FLoC hinsichtlich der DSGVO-Konformität und der Rolle des Verantwortlichen und des Auftragsverarbeiters unklar ist. Publisher-Kohorten werden direkt von den Publishern an der Quelle erstellt und sind hinsichtlich der Rollen von Datenverantwortlichem und -verarbeiter eindeutig. Diese Daten werden als Kohorte übermittelt, die Nutzergruppen ohne individuelle Kennungen beschreibt und somit das Risiko eines Datenlecks im Bidstream ausschließt. Dadurch können Publisher Targeting-Entscheidungen auf Basis von Daten ohne domänenübergreifende Kennung treffen – und gleichzeitig Datenschutz und Skalierbarkeit gewährleisten. Wie funktioniert das? Verlage pflegen eine direkte Beziehung zu ihren Nutzern auf ihren Websites und können daher jedem einzelnen Nutzer, der ihre Seiten besucht, eine eigene Nutzerkennung zuweisen. Letztendlich kennen sie ihre Nutzerbasis am besten und sind daher optimal positioniert, um Nutzergruppen zu bilden. Dieses tiefe Verständnis der Zielgruppe und ihrer Nuancen ermöglicht es Verlagen, Nutzer mehreren Kohorten zuzuordnen. So können Werbetreibende die Person als Ganzes ansprechen, anstatt sie nur anhand eines einzelnen Interesses oder Verhaltens zu definieren. Verlagskohorten haben zudem eine explizite Bedeutung und keine willkürliche Kohorten-ID. Beispielsweise wird ein Nutzer, der sich für Sport interessiert oder ähnliches wie eine bestimmte Zielgruppe behandelt, in Googles FLoC (Functional LoC) eingeordnet. Letzteres zeigt lediglich an, dass ein Nutzer anderen Nutzern innerhalb derselben Kohorte ähnelt.Wie werden Kohorten gebildet?
Google begann im März 2021 mit dem Testen von FLoC als Alternative zu Drittanbieter-Cookies, da es einen vergleichbaren Return on Investment versprach. FLoC wurde im Rahmen der Privacy Sandbox-Initiative entwickelt und ist eine datenschutzorientierte Lösung zur Auslieferung relevanter Werbung innerhalb von Google Chrome, basierend auf Nutzergruppen mit ähnlichen Interessen. Bei Googles FloC ist jedoch die Komponente „Federated Learning“ problematisch. Google erstellt Kohorten und ordnet Nutzer einer einzigen Kohorte zu, anstatt dass Publisher dies selbst tun und dabei die Kontrolle über ihre Daten behalten können. FloC repliziert außerdem das heute übliche domainübergreifende Tracking. Zwar ist es datenschutzfreundlicher, da es im Browser stattfindet, doch werden Nutzerdaten gemäß Googles Bedingungen weiterhin domainübergreifend verfolgt. Die First-Party-Daten des Publishers beeinflussen also die Beschreibung eines Nutzers (Kohorte), diese Beschreibung kann aber überall im offenen Web aktiviert werden. Dies führt zu geringen Datenschutzvorteilen und zur Entkopplung von Daten und Inventar – etwas, das zuvor durch Drittanbieter-Cookies ermöglicht wurde und dazu führte, dass Publisher-Daten von Dritten aggregiert wurden. Der Vorschlag reduziert die Rolle des Publishers auf einen reinen Transaktionskanal – er verkauft Inventar, ohne darüber hinaus Mehrwert zu schaffen. Als Dateneigentümer sollten Verlage und die Werbetreibenden, mit denen sie zusammenarbeiten, die Kontrolle über ihre Daten und die Erstellung von Kohorten behalten, da beide Seiten gegenüber ihren Nutzern die Verantwortung tragen, diese Daten zu schützen.Verlage bieten eine datenschutzfreundliche Umgebung
Unabhängig vom Implementierungszeitpunkt funktionieren Googles Kohorten nicht in Safari und Firefox. Das bedeutet, die Landschaft bleibt fragmentiert und Nutzer sind mit dieser Methode weiterhin nicht erreichbar. In diesem fragmentierten Ökosystem können Publisher ihr Angebot für Werbetreibende vereinheitlichen und die durchgängige Zusammenarbeit bei First-Party-Daten, Kohortenbildung und Aktivierung innerhalb ihrer Umgebung ermöglichen. Während Daten an Wert verlieren und große Technologiekonzerne Chaos verursachen, bieten Publisher eine stabile Alternative. Sie können ihre Zielgruppen vollständig erfassen, maßgeschneiderte First-Party-Zielgruppen für Werbetreibende erstellen und – mit den richtigen Tools – die First-Party-Daten der Werbetreibenden abgleichen und modellieren. Marken müssen engere Beziehungen zu Publishern aufbauen, ihre Daten testen und lernen, wie sie ihre Zielgruppen innerhalb der Publisher-Umgebung erreichen können, um eine nachhaltige Lösung für ein datenschutzorientiertes Zeitalter der Werbung zu entwickeln. Eine Veränderung der Art und Weise, wie Medien gekauft und verkauft werden, ist notwendig, um die Privatsphäre zu schützen und das Vertrauen in Werbung wiederherzustellen. Publisher-Kohorten bieten Werbetreibenden die Möglichkeit, ihre Marketingziele zu erreichen, ohne die Privatsphäre der Nutzer zu beeinträchtigen.Inhalte unserer Partner
