Vermarkter haben 2016 geschätzte 83 Millionen US-Dollar für bezahlte Suchmaschinenwerbung ausgegeben – und Experten sagen voraus, dass diese Zahl 2017 auf 92,4 Millionen US-Dollar steigen wird. Denken Sie daran, dass der Inhalt – in Ihren Anzeigen, in Ihren sozialen Profilen und auf Ihren Webseiten – letztendlich das ist, was konvertiert Verbraucher.
Bezahlte Suchmaschinenwerbung ist eine großartige Möglichkeit, sich für einen virtuellen Handschlag mit neuen Benutzern zu positionieren, aber der Aufbau einer natürlichen Beziehung zu ihnen ist entscheidend für den dauerhaften Erfolg.Entschlüsseln Sie den Hype um diesen digitalen Marketingtrend in unserem informativen Leitfaden über bezahlte Suchmaschinenwerbung.
Was ist bezahlte Suchmaschinenwerbung?
Wenn Sie ein Schlüsselwort in eine Suchmaschine eingeben, erscheinen zwei verschiedene Arten von Einträgen: organische und bezahlte Einträge. Organische Suchergebnisse sind unbezahlte Einträge, die aufgrund von qualitativ hochwertigen Texten oder Bildern, SEO-Optimierung und effektiven Meta-Tags ganz nach oben auf jeder Suchmaschinen-Ergebnisseite (SERP) gelangen. Bezahlte Suchergebnisse sind Auflistungen, die oben in jedem SERP erscheinen, nachdem Marketer eine Gebühr bezahlt haben. Wir werden uns später in diesem Leitfaden eingehender mit dem Gebührenaspekt befassen.
Organische Suchergebnisse machen bis zu 95 % des Desktop-Traffics aus, aber wir haben einige beruhigende Statistiken, wenn Sie bezahlte Suchmaschinenwerbung in Betracht ziehen. Weniger als 50 % des mobilen Traffics stammen aus organischen Suchergebnissen, und die organischen Suchbesuche gingen im zweiten Quartal 2016 um 7 % zurück. Da die Zahl der Einträge in der bezahlten Suche zunimmt, wird es für Vermarkter schwieriger, ihre Websites organisch zu ordnen, insbesondere auf Handy, Mobiltelefon. Das bedeutet, dass Ihr sorgfältig geplantes bezahltes Suchbudget nicht verschwendet wird.
Wie verwenden Sie bezahlte Suchmaschinenwerbung?
Es gibt kein Patentrezept für die Implementierung von Techniken der bezahlten Suchmaschinenwerbung. Anstatt ein ganzes Marketingbudget für gebührenpflichtige Suchen aufzuwenden, verwenden viele Websitebesitzer bezahlte Einträge, um ihren gesamten SEO-Plan zu verbessern.
Die Einbindung bezahlter Einträge in Ihr Marketingprogramm kann Ihnen dabei helfen:
- Erhöhen Sie den Traffic für bestimmte Suchbegriffe
- Fördern Sie das Bewusstsein für besondere Veranstaltungen oder niedrig verkaufte Produkte
- Etablieren Sie Ihre Identität als Experte, indem Sie sich einen digitalen Platz neben bekannten, hochrangigen Unternehmen oder Einzelpersonen sichern
- Verbessern Sie den organischen Traffic, indem Sie veraltete Inhalte optimieren können
Sie können bezahlte Suchen verwenden, um für eine ganze Website zu werben, aber es kann vorteilhaft sein, sich auf bestimmte Seiten zu konzentrieren.
Dies hilft Ihnen, das Verhalten der Besucher auf jeder Seite zu verfolgen, was es einfach macht, Muster in Bezug auf Demografie und Verkäufe zu ermitteln. Sobald Sie herausgefunden haben, was Ihre Besucher wollen, können Sie den Inhalt ganz einfach an ihre Bedürfnisse anpassen.
Aber was ist mit Ihren Bedürfnissen? Falls noch nicht geschehen, ist es wichtig, dass Sie Ziele für Ihre Website festlegen.
Mögliche Zielideen sind:
- Erhöhung der Besucherzahlen auf einer bestimmten Seite
- Fans dazu bringen, sich für einen eCourse oder ein Coaching-Programm anzumelden
- Überzeugen Sie Ihre Follower, konkrete Waren zu kaufen, die Sie anbieten
- Ermutigen Sie Besucher, sich für eine kostenlose Testversion anzumelden oder in eine kostenpflichtige Testversion umzuwandeln
- Sie können bezahlte Sucheinträge verwenden, um mit mehreren Zielseiten zu experimentieren. Wenn Sie den Verkehr und die Konversionen zu jeder Zielseite überwachen, erfahren Sie, welche Verkaufstricks Leser anziehen und welche sie abschrecken. Dies wird als A/B-Testing bezeichnet.
Es gibt mehrere Möglichkeiten, A/B-Tests mit bezahlten Suchergebnissen durchzuführen. Sie können einem einzelnen Eintrag mehrere Ziellinks hinzufügen oder mehrere bezahlte Anzeigen erstellen und für jede einen anderen Link verwenden. Sie können sich auf ähnliche Keywords konzentrieren, wenn Ihre Website in eine klar definierte Nische fällt, oder auf eine Vielzahl von Keyword-Phrasen abzielen, wenn Sie eine vielfältige Auswahl an Waren oder Dienstleistungen anbieten.
Sie können auch A/B-Tests mit Einträgen in der organischen Suche durchführen, aber Sie finden es möglicherweise schwieriger, als Conversions mit bezahlten Einträgen zu verfolgen. Bei Einträgen in der organischen Suche haben Sie weniger Kontrolle, daher ist es schwierig festzustellen, ob eine schlechte Conversion-Rate das Ergebnis eines Produkts ist, das Ihre Leser nicht interessiert, oder einer Landingpage mit schlechtem Rang, die weit hinter der ersten oder zweiten Seite der Google-Suchergebnisse verborgen ist . Bezahlte Suchanzeigen leiten interessierte Parteien beim Durchsuchen bestimmter Schlüsselwörter direkt auf vordefinierte Seiten, sodass Sie die Conversion-Ergebnisse leichter genau verfolgen können.
Da wir gerade beim Thema Keywords sind, lassen Sie uns besprechen, wie bezahlte Suchanzeigen Ihnen dabei helfen können, neue Suchbegriffe für Ihre Ausrichtung zu finden. Obwohl es andere bezahlte Suchoptionen gibt, verwenden wir im folgenden Beispiel Google AdWords. Google erhält mehr als 4,4 Milliarden Suchanfragen pro Tag, das sind mehr als Yahoo, Bing, Lycos, Ask und AOL zusammen. Aus diesem Grund konzentrieren sich viele Menschen darauf, Google-Besucher anzuziehen, wenn sie in bezahltes Suchmaschinenmarketing investieren.
Stellen Sie sich vor, Sie verkaufen Waren, die mit Bildern von kuscheligen Kätzchen geschmückt sind. Sie können sich entscheiden, auf Keyword-Phrasen wie „süße Katzen-T-Shirts“ oder „Kaffeetassen mit Kätzchen“ zu bieten, aber Google sendet möglicherweise auch Zugriffe von Webnutzern, die „entzückende Kätzchen-Shirts“ oder „Kaffeetassen mit Katzen“ eingeben. Mit Google AdWords können Sie Schlüsselwortsuchen nachverfolgen, die Besucher auf Ihre Website bringen, wodurch Sie feststellen können, wer sonst noch nach Ihren Produkten sucht. Sie können diese Informationen verwenden, um zusätzlich bezahlte Anzeigen zu kaufen oder relevante Keywords in Ihre Blog-Posts, Produktbeschreibungen oder Zielseiten einzustreuen.
Wer sind Ihre Konkurrenten?
Egal, ob Sie mit Katzen bedeckte Kaffeetassen verkaufen oder virtuelle Coaching-Sitzungen anbieten, Sie können davon ausgehen, dass Sie in der digitalen Welt eine gewisse Konkurrenz haben. Sie könnten die erste Seite von Google für „süße Katzen-T-Shirts“ dominieren, auch ohne eine bezahlte Anzeige zu kaufen, aber was ist, wenn Ihre Konkurrenten die Spitzenplätze für „entzückende Kätzchen-Shirts“ und „Kaffeetassen mit Kätzchen“ einnehmen?
Sie können diese Situation korrigieren, indem Sie bezahlte Google-Suchanzeigen für die Phrasen kaufen, mit denen Ihre Konkurrenten gut abschneiden. Sie können auch bezahlte Anzeigen für Suchbegriffe kaufen, die zu ähnlichen Seiten führen, die nicht unbedingt Konkurrenten sind. Im Grunde erhöhen Sie Ihre Sichtbarkeit im Web, sodass Besucher Sie statt jemand anderen finden.
Beachten Sie jedoch, dass bezahlte Google-Anzeigen nicht ausreichen, um Ihre Website beliebt zu machen. Sie müssen noch starkes SEO üben, ein benutzerfreundliches Seitenlayout erstellen und Ihre Versprechen gegenüber Ihren Lesern halten. Versuchen Sie nicht, Ihre Besucher zu ködern, indem Sie sie mit einem Schlüsselwort anlocken, das für das, was Sie oder Ihr Unternehmen tatsächlich anbieten, nicht relevant ist. Das zerstört Vertrauen und verärgert die Leser, was bedeutet, dass sie wahrscheinlich nicht auf Ihre Seite zurückkehren werden.
Wie funktioniert bezahlte Werbung?
Bezahlte Suchmaschinenwerbung ist ein dreiteiliger Prozess, der Keywords, bezahlte Anzeigen und Zielseiten umfasst. Sie können keines dieser Elemente auslassen, da jedes einzelne eine entscheidende Rolle für den Erfolg Ihrer bezahlten Suchkampagne spielt.
Schlüsselwörter
Weiter oben in diesem Leitfaden haben wir besprochen, wie Schlüsselwörter Lesern helfen, die an Ihren Inhalten oder Produkten interessiert sind, Sie zu finden. Schlüsselwörter sind der erste Schritt des bezahlten Werbeprozesses, da es unsinnig ist, eine Anzeige zu erstellen oder Leser auf eine Zielseite zu schicken, wenn Sie nicht auf relevante Schlüsselwörter abzielen. Selbst wenn Sie Keywords während Ihrer Marketingkampagne überspringen möchten, lassen Programme wie Google AdWords dies nicht zu.
Aber was ist, wenn Sie sich nicht sicher sind, welche Keywords Sie benötigen? Nun, Google AdWords hat einen praktischen Keyword-Planer, der Ihnen hilft, festzustellen, welche Suchphrasen ideal für Ihre Anzeigen sind. Der Planer zeigt Informationen zu Keyword-Trends an, sodass Sie feststellen können, ob es am besten ist, einen breiten Keyword-Ausdruck zu verwenden oder ein sehr zielgerichtetes Keyword zu erstellen.
Verwirrt über den Unterschied zwischen den beiden? Angenommen, Sie verkaufen Damenbekleidung und haben einen Sale auf Oberteile. „Hemden für Frauen“ ist eine breite Keyword-Phrase. „Pinke Hemden mit V-Ausschnitt“ und „gelbe Blusen für Frauen in Übergröße“ sind spezifischer. Sie erreichen möglicherweise mehr Leser, wenn Sie „Hemden für Frauen“ auswählen, aber Sie erzielen möglicherweise mehr Klicks oder Konversionen, wenn Sie eine bestimmte Schlüsselwortphrase auswählen.
Viele Werbetreibende entscheiden sich für eine Kombination aus beidem. Sie können während Ihres A/B-Tests mit verschiedenen Suchbegriffen experimentieren, auf die wir bereits verwiesen haben. Wenn Sie das Keyword-Planungstool von Google verwenden, können Sie auch detaillierte Aufschlüsselungen potenzieller Keywords einsehen, einschließlich ihrer Beliebtheit und ihrer Konkurrenz.
Bezahlte Anzeigen
Nachdem Sie relevante Keywords für Ihre Kampagne ausgewählt haben, ist es an der Zeit, bezahlte Anzeigen zu erstellen. Ihre Anzeigen sollten die Nische widerspiegeln, auf die Sie abzielen. Stellen Sie sicher, dass sie prägnant, ansprechend und informativ sind. Sie sollten auch ehrlich sein. Versprechen Sie keine Dinge, die Sie nicht liefern können, wie z. B. kostenlose Produkte oder Dienstleistungen zu ungewöhnlich niedrigen Preisen, nur um die Leser dazu zu bringen, auf Ihre Anzeigen zu klicken. Dies ist unethisch und wird Ihnen wahrscheinlich nicht nützen.
Sie müssen kein Marketingprofi sein, um bezahlte Anzeigen für Google zu erstellen. Google AdWords verfügt über Tools, die es einfach machen, Kurzanzeigen in nur 10 oder 15 Minuten zu erstellen. Sie können auch einen erfahrenen Marketingautor beauftragen, Anzeigen für Ihre Kampagne zu entwerfen.
Startseiten
Landing Pages sind der Ort, an dem die Action stattfindet. Sie brauchen starke Keywords und effektive Anzeigentexte, um Besucher auf Ihre Zielseiten zu lenken, aber sobald sie dort angekommen sind, haben Sie die Chance, den Deal zu besiegeln, wenn es um Anmeldungen oder Käufe geht. Wenn Ihr Ziel lediglich die Markenbekanntheit ist, möchten Sie Ihren Lesern vielleicht trotzdem etwas anbieten, z. B. einen kostenlosen E-Book-Download oder einen Newsletter voller Informationen.
Achten Sie darauf, Ihre Besucher nicht zu spammen, wenn sie auf Ihrer Zielseite landen. Verkaufstexte sind in Ordnung, aber enthalten Sie keine Popups für andere Produkte oder Dienstleistungen. Dies verwirrt die Leser und lenkt die Aufmerksamkeit von Ihrem Hauptziel ab. Wenn Sie möchten, dass Besucher in Zukunft weitere Maßnahmen ergreifen, nutzen Sie Ihre Zielseite, um deren E-Mail-Adresse zu erfassen. Auf diese Weise haben Sie die Erlaubnis, sie in Zukunft bezüglich weiterer Möglichkeiten zu kontaktieren, anstatt sie bei einem ersten Besuch mit Informationen zu überhäufen.
CPM- oder PPC-Gebote: Welches ist das Richtige für Sie?
CPM-Gebote beziehen sich auf Cost-per-1000-Gebote. Wenn Sie sich fragen, woher das „M“ kommt, haben wir die Antwort. Die Zahl 1.000 wird als „M“ geschrieben, wenn Sie römische Ziffern verwenden, daher sehen Sie im Akronym für CPM-Gebote ein „M“ und kein „T“.
Wenn Sie CPM-Gebote für Ihr bezahltes Suchmaschinenmarketing verwenden, zahlen Sie für Impressionen und nicht für Klicks. Das heißt, wenn jemand Ihre Anzeige sieht, aber nicht darauf klickt, müssen Sie trotzdem für die Anzeige bezahlen, und zwar pro tausend Aufrufe.
Paid-per-Click-Gebote werden normalerweise als PPC-Gebote bezeichnet. Im Gegensatz zu CPM-Geboten zahlen Sie nur für Aktionen, die tatsächlich ausgeführt werden. Wenn jemand auf Ihre Anzeige klickt, zieht Google AdWords Geld von Ihrem Konto ab.
Welche Gebotsart Sie wählen, hängt von Ihrem Budget und Ihren Marketingzielen ab. CPM-Gebote sind ideal, wenn Sie die Markenbekanntheit erhöhen möchten. Es ist im Grunde das Äquivalent zu sagen: „Hey, hier bin ich“ und zu hoffen, dass sich die Leser später an Sie erinnern. PPC-Gebote eignen sich am besten, wenn Sie über ein kleines Budget verfügen oder beabsichtigen, Besucher in Abonnenten, Käufer oder Bewerber umzuwandeln, nachdem sie Ihre Zielseite erreicht haben.
Wenn Sie sich für PPC-Gebote entscheiden, ist es wichtig zu wissen, dass die Kosten variieren. Ihre Anzeigen kosten möglicherweise mehr als ähnliche Anzeigen, daher ist es manchmal schwierig, eine genaue Zahl zu schätzen, wenn Sie mit anderen Marketingfachleuten chatten. Google ermittelt die Kosten pro Klick mit einem auktionsähnlichen Verfahren, bei dem der Höchstbietende die beste Position auf jeder Seite erhält.
Ein hohes Gebot garantiert jedoch keine Anzeigenplatzierung. Wenn eine Anzeige mit hohem Gebot erscheint, sehen Besucher sie oben auf der Seite. Wenn es nicht sehr oft erscheint, kann es daran liegen, dass Google Ihrer Website einen niedrigen Qualitätsfaktor gegeben hat.
Qualitätskennzahlen
Google bewertet die Qualität von Inhalten auf einer Skala von 1 bis 10, wobei 1 die niedrigste und 10 die höchste ist. Ein niedriger Qualitätsfaktor bedeutet nicht unbedingt, dass Ihre Website schlecht ist; es bedeutet lediglich, dass es keine relevanten Inhalte für die Keywords gibt, die Sie für Ihre bezahlten Anzeigen ausgewählt haben. Es bedeutet auch, dass Ihre Anzeigen möglicherweise nicht so oft geschaltet werden, wie Sie möchten.
Wenn Ihre Inhalte relevant sind, haben sich möglicherweise die folgenden Probleme auf den Qualitätsfaktor Ihrer Website ausgewirkt:
- Grammatische Fehler
- Spam-Posts oder ein hohes Verhältnis von Anzeigen zu nicht werblichen Inhalten
- Kauderwelsch oder verwirrender Inhalt
- Bilder von geringer Qualität
- Unangemessene Inhalte, die gegen die Richtlinien von Google verstoßen
- Ein verwirrendes Layout, das für Besucher schwer zu navigieren ist
- Hohe Absprungrate
Qualitätsbewertungen sind ein hervorragendes Beispiel dafür, warum wir immer empfehlen, auf solide Inhalte zu achten und natürliche Beziehungen zu Ihrem Publikum aufzubauen. Starke Inhalte und eine treue Anhängerschaft tragen wesentlich dazu bei, diese Probleme zu mildern und den Start erfolgreicher Werbekampagnen zu erleichtern.
Keyword-Übereinstimmungstypen
Es gibt drei Keyword-Übereinstimmungstypen, und der von Ihnen gewählte teilt Google mit, wann Ihre Anzeige geschaltet werden soll. Sie haben die Möglichkeit, genau passende Keywords, passende Wortgruppen und weitgehend passende Keywords zu verwenden, wenn Sie einen Typ auswählen.
Wenn Sie Google bitten, nur Anzeigen für genau passende Keywords anzuzeigen, teilen Sie der Suchmaschine mit, dass Sie keine Abweichungen von den Keyword-Phrasen wünschen, auf die Sie abzielen. Das heißt, wenn Sie das Keyword „Cowboystiefel Damen“ kaufen, erscheint Ihre Anzeige nur, wenn jemand „Cowboystiefel Damen“ eingibt.
Lassen Sie uns das gleiche Schlüsselwort verwenden, um die Keywords für Wortgruppenübereinstimmungen zu erklären. Eine Phrasenübereinstimmung bezieht sich auf eine Keyword-Phrase, die dieselben Wörter in derselben Reihenfolge wie Ihr ursprüngliches Keyword enthält. Die Anzeige erscheint aber trotzdem, wenn ein Webseitennutzer ein paar Begriffe dazwischen fügt. Jemand kann beispielsweise „Cowboystiefel für Damen“ statt nur „Cowboystiefel für Damen“ eingeben und trotzdem Ihre Anzeige sehen.
Ein weitgehend passendes Keyword wird angezeigt, wenn ein Webbenutzer etwas Ähnliches wie Ihre bezahlte Keyword-Phrase eingibt. Eine weitgehende Übereinstimmung kann dieselben Wörter enthalten, aber sie können in einer anderen Reihenfolge erscheinen. Synonyme und Wörter mit ähnlicher Bedeutung sind ebenfalls in Ordnung. Wenn jemand nach „Cowboystiefel für Damen“ oder „Cowboystiefel für Damen“ sucht, wird möglicherweise Ihre Anzeige für „Cowboystiefel für Damen“ geschaltet.
Strategien für bezahlte Suchmaschinenwerbung
Es gibt kein Patentrezept für die Strategie der bezahlten Suchmaschinenwerbung. Bevor Sie eine Strategie entwickeln, müssen Sie Ihr Budget, Ihre Ziele und Produkte/Dienstleistungen berücksichtigen. Hier sind einige Fragen, die Sie sich stellen sollten, bevor Sie sich für eine Strategie entscheiden:
- Möchte ich pro Klick oder pro Impression bezahlen?
- Wie viel kann ich mir leisten, pro Tag auszugeben?
- Konzentriert sich meine Website auf eine einzelne Nische oder deckt sie mehrere Themen ab?
- Will ich nur eine digitale Identität aufbauen oder erhoffe ich mir Conversions?
- Möchte ich Leser anziehen, die nicht speziell nach dem suchen, was ich anbiete, oder möchte ich bei stark zielgerichtetem Traffic bleiben?
- Interessiere ich mich für lokales Suchmaschinenmarketing oder globales Suchmaschinenmarketing?
- Konzentriere ich mich auf mobiles Suchmaschinenmarketing oder möchte ich auch Desktop-Benutzer ansprechen?
Wenn Sie neu im bezahlten Suchmaschinenmarketing sind, möchten Sie vielleicht Ihre erste Kampagne mit weitgehend passenden Keywords durchführen. Dadurch werden viele Besucher auf Ihre Zielseite geleitet und Sie haben außerdem die Möglichkeit, Suchtrends zu verfolgen. Sie können die Analysen für jeden Besucher anzeigen, um herauszufinden, nach welchen Ausdrücken er sucht. Auf diese Weise können Sie zukünftige Anzeigen einfach optimieren, insbesondere wenn Sie zu exakt passenden Keywords wechseln möchten.
Sobald Sie mehrere beliebte Schlüsselwörter für Ihre bezahlten Anzeigen haben, können Sie Anzeigengruppen in Google AdWords erstellen. Mit Anzeigengruppen können Sie relevante Keywords bequem an einem Ort kombinieren. Wenn Sie Make-up verkaufen, können Sie verschiedene Anzeigengruppen für Lipgloss, Wimperntusche und Grundierung erstellen. Die Gruppe für Lipgloss könnte Keyword-Phrasen wie „glänzender Lipgloss“ und „roter Lipgloss“ enthalten. Dadurch haben Sie die Möglichkeit, mehrere Suchbegriffe gezielt anzusprechen, ohne irrelevante Begriffe wie „Lipgloss“ und „Wimperntusche“ in einer Anzeige zu kombinieren.
Wenn Sie sich entschieden haben, auf welche Keywords Sie abzielen möchten, ist es an der Zeit, ein Tagesbudget festzulegen. Google respektiert Ihr Budget und wird es nicht überschreiten, aber es kann auch Tage geben, an denen Sie Ihr Budget nicht vollständig ausschöpfen. Dies hängt von verschiedenen Faktoren ab, darunter Suchtrends und Ihr Qualitätsfaktor. Glücklicherweise zahlen Sie nur für die tatsächliche Nutzung, nicht für die Anzahl der Klicks oder Impressionen, die Sie sich erhoffen.
Wenn niemand Ihre Anzeigen sieht oder anklickt, sollten Sie deren Struktur berücksichtigen. Haben Sie relevante, fesselnde Texte? Halten Sie sich in Bezug auf die Länge an die Anzeigenrichtlinien von Google? Eine Google-Anzeige muss die folgenden Längenanforderungen erfüllen:
- Maximal 25 Zeichen für den Titel (die erste Zeile Ihrer Anzeige)
- Maximal 37 Zeichen für die angezeigte URL (die URL-Leser sehen, die von der tatsächlichen URL der Website abweichen kann)
- Maximal 35 Zeichen für jede Beschreibungszeile in Ihrer zweizeiligen Beschreibung (eine kurze Zusammenfassung des Zwecks oder Ziels der Anzeige)
In einer zweizeiligen Beschreibung möchten Sie möglicherweise die zweite Zeile mit einer Handlungsaufforderung versehen, z. B. „Klicken Sie hier, um mehr erfahren“ oder „Jetzt anmelden“. Dies ermutigt die Leser, bestimmte Schritte zu unternehmen, nachdem sie Ihre Anzeige gesehen haben.
Wenn Sie darüber nachdenken, Ihren eigenen Online-Marketingplan zu erstellen, denken Sie daran, dass es zahlreiche Möglichkeiten gibt, Google-Suchmaschinenwerbung anzugehen. Für eine erfolgreiche bezahlte Suchkampagne ist es wichtig, dass Sie die Richtlinien von Google befolgen, qualitativ hochwertige Inhalte erstellen und ethische Marketingpraktiken anwenden.