Leitfaden für bezahlte Suchmaschinenwerbung

Marketingfachleute investierten 2016 schätzungsweise 83 Millionen US-Dollar in bezahlte Suchmaschinenwerbung – Experten prognostizieren für 2017 einen Anstieg auf 92,4 Millionen US-Dollar. Denken Sie daran: Inhalte – in Ihren Anzeigen, auf Ihren Social-Media-Profilen und auf Ihren Webseiten – sind letztendlich entscheidend für die Kundengewinnung. Bezahlte Suchmaschinenwerbung ist eine hervorragende Möglichkeit, neue Nutzer virtuell kennenzulernen, doch der Aufbau einer authentischen Beziehung zu ihnen ist für nachhaltigen Erfolg unerlässlich. Erfahren Sie mehr über den Hype um diesen Trend im digitalen Marketing in unserem informativen Leitfaden zur bezahlten Suchmaschinenwerbung.

Was ist bezahlte Suchmaschinenwerbung?

Wenn Sie ein Keyword in eine Suchmaschine eingeben, erscheinen zwei Arten von Suchergebnissen: organische und bezahlte. Organische Suchergebnisse sind unbezahlte Einträge, die aufgrund hochwertiger Texte oder Bilder, SEO-Optimierung und effektiver Meta-Tags automatisch weiter oben auf der jeweiligen Suchergebnisseite (SERP) erscheinen. Bezahlte Suchergebnisse hingegen erscheinen erst nach Zahlung einer Gebühr durch die Werbetreibenden ganz oben auf der SERP. Auf die Gebühren gehen wir später in diesem Leitfaden genauer ein. Organische Suchergebnisse machen bis zu 95 % des Desktop-Traffics aus. Doch falls Sie bezahlte Suchmaschinenwerbung in Betracht ziehen, haben wir einige beruhigende Statistiken für Sie: Weniger als 50 % des mobilen Traffics stammen aus organischen Suchergebnissen, und die Besuche organischer Suchergebnisse gingen im zweiten Quartal 2016 um 7 % zurück. Mit der zunehmenden Anzahl bezahlter Suchergebnisse wird es für Werbetreibende immer schwieriger, ihre Websites organisch zu platzieren, insbesondere auf Mobilgeräten. Das bedeutet, dass Ihr sorgfältig geplantes Budget für bezahlte Suchmaschinenwerbung nicht verschwendet wird.

Wie nutzt man bezahlte Suchmaschinenwerbung?

Es gibt kein Patentrezept für die Implementierung von bezahlten Suchmaschinenwerbungstechniken. Anstatt ihr gesamtes Marketingbudget für kostenpflichtige Suchanzeigen aufzuwenden, nutzen viele Website-Betreiber bezahlte Einträge, um ihre allgemeine SEO-Strategie zu optimieren. Die Integration bezahlter Einträge in Ihr Marketingprogramm kann Ihnen dabei helfen:

• Steigerung des Traffics für bestimmte Suchbegriffe
• Fördern Sie das Bewusstsein für Sonderveranstaltungen oder Produkte mit geringen Verkaufszahlen
• Positionieren Sie sich als Experte, indem Sie sich einen digitalen Platz neben bekannten, hochrangigen Unternehmen oder Persönlichkeiten sichern
• Steigern Sie Ihren organischen Traffic, indem Sie sich die Zeit nehmen, veraltete Inhalte zu optimieren

Sie können bezahlte Suchanzeigen nutzen, um Ihre gesamte Website zu bewerben, doch es kann sinnvoller sein, sich auf bestimmte Seiten zu konzentrieren. So können Sie das Besucherverhalten auf jeder Seite nachverfolgen und Muster in Bezug auf Demografie und Verkäufe erkennen. Sobald Sie wissen, was Ihre Besucher suchen, können Sie Ihre Inhalte optimal an deren Bedürfnisse anpassen. Aber was ist mit Ihren eigenen Bedürfnissen? Falls noch nicht geschehen, ist es wichtig, dass Sie Ziele für Ihre Website festlegen. Mögliche Zielideen sind:

• Erhöhung der Besucherzahlen einer bestimmten Seite
• Fans dazu bringen, sich für einen Online-Kurs oder ein Coaching-Programm anzumelden
• Anhänger davon überzeugen, die von Ihnen angebotenen materiellen Güter zu kaufen
• Besucher werden dazu animiert, sich für eine kostenlose Testversion anzumelden oder auf eine kostenpflichtige Testversion umzusteigen
• Sie können bezahlte Suchanzeigen nutzen, um mit verschiedenen Landingpages zu experimentieren. Indem Sie den Traffic und die Conversions jeder Landingpage analysieren, erkennen Sie, welche Verkaufsargumente Leser ansprechen und welche sie abschrecken. Dies nennt man A/B-Testing.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, A/B-Tests mit bezahlten Suchergebnissen durchzuführen. Sie können mehrere Ziellinks zu einem einzelnen Eintrag hinzufügen oder mehrere bezahlte Anzeigen erstellen und für jede einen anderen Link verwenden. Wenn Ihre Website in eine klar definierte Nische fällt, können Sie sich auf ähnliche Keywords konzentrieren. Bieten Sie hingegen eine breite Palette an Produkten oder Dienstleistungen an, können Sie verschiedene Keyword-Phrasen anvisieren. A/B-Tests sind auch mit organischen Suchergebnissen möglich, jedoch kann die Conversion-Analyse bei bezahlten Anzeigen schwieriger sein. Da Sie bei organischen Suchergebnissen weniger Kontrolle haben, ist es schwer zu bestimmen, ob eine niedrige Conversion-Rate auf ein Produkt zurückzuführen ist, das Ihre Leser nicht interessiert, oder auf eine schlecht platzierte Landingpage, die weit hinter der ersten oder zweiten Seite der Google-Suchergebnisse versteckt ist. Bezahlte Suchanzeigen leiten Interessenten direkt auf vordefinierte Seiten weiter, wenn sie nach bestimmten Keywords suchen. Dadurch können Sie die Conversion-Ergebnisse präzise erfassen. Da wir gerade von Keywords sprechen: Lassen Sie uns darüber sprechen, wie bezahlte Suchanzeigen Ihnen helfen können, neue Suchbegriffe für Ihre Zielgruppen zu finden. Obwohl es weitere bezahlte Suchoptionen gibt, verwenden wir im folgenden Beispiel Google AdWords. Google verzeichnet täglich über 4,4 Milliarden Suchanfragen – mehr als Yahoo, Bing, Lycos, Ask und AOL zusammen. Daher konzentrieren sich viele Unternehmen bei ihren Investitionen in bezahltes Suchmaschinenmarketing darauf, Besucher von Google zu gewinnen. Stellen Sie sich vor, Sie verkaufen Artikel mit niedlichen Katzenmotiven. Sie könnten auf Keywords wie „süße Katzen-T-Shirts“ oder „Kaffeetassen mit Kätzchen“ bieten, aber Google leitet Ihnen möglicherweise auch Besucher weiter, die „niedliche Kätzchen-Shirts“ oder „Kaffeetassen mit Katzen“ eingeben. Mit Google AdWords können Sie die Suchanfragen nach Keywords verfolgen, die Besucher auf Ihre Website bringen. So finden Sie heraus, wer sonst noch nach Ihren Produkten sucht. Diese Informationen können Sie nutzen, um zusätzliche Anzeigen zu schalten oder relevante Keywords in Ihre Blogbeiträge, Produktbeschreibungen oder Landingpages einzubauen.

Wer sind Ihre Konkurrenten?

Ob Sie nun Kaffeetassen mit Katzenmotiven verkaufen oder virtuelle Coachings anbieten – im digitalen Raum haben Sie mit Sicherheit Konkurrenz. Vielleicht dominieren Sie die erste Seite von Google für „niedliche Katzen-T-Shirts“, sogar ohne bezahlte Anzeigen zu schalten. Aber was, wenn Ihre Mitbewerber die Spitzenplätze für „entzückende Kätzchen-Shirts“ und „Kaffeetassen mit Kätzchen“ belegen? Dieses Problem lässt sich beheben, indem Sie bezahlte Google-Suchanzeigen für die Suchbegriffe schalten, mit denen Ihre Konkurrenten erfolgreich sind. Sie können auch Anzeigen für Suchbegriffe schalten, die zu ähnlichen Seiten führen, die aber nicht unbedingt Konkurrenten sind. Kurz gesagt: Sie erhöhen Ihre Online-Sichtbarkeit, sodass Besucher Sie und nicht die Konkurrenz finden. Bedenken Sie jedoch, dass bezahlte Google-Anzeigen allein nicht ausreichen, um Ihre Website erfolgreich zu machen. Sie benötigen weiterhin eine solide Suchmaschinenoptimierung (SEO), ein benutzerfreundliches Website-Layout und müssen Ihre Versprechen an Ihre Leser einhalten. Versuchen Sie nicht, Ihre Besucher mit irrelevanten Keywords zu täuschen. Das zerstört das Vertrauen und verärgert die Leser, was bedeutet, dass sie wahrscheinlich nicht auf Ihre Website zurückkehren werden.

Wie funktioniert bezahlte Werbung?

Suchmaschinenwerbung ist ein dreiteiliger Prozess, der Keywords, bezahlte Anzeigen und Landingpages umfasst. Keines dieser Elemente darf weggelassen werden, da jedes einzelne eine entscheidende Rolle für den Erfolg Ihrer bezahlten Suchkampagne spielt. Schlüsselwörter Weiter oben in diesem Leitfaden haben wir erläutert, wie Keywords Lesern helfen, die sich für Ihre Inhalte oder Produkte interessieren. Keywords sind der erste Schritt im bezahlten Werbeprozess, denn es wäre sinnlos, eine Anzeige zu erstellen oder Leser auf eine Landingpage weiterzuleiten, wenn Sie keine relevanten Keywords verwenden. Selbst wenn Sie Keywords während Ihrer Marketingkampagne überspringen möchten, lassen Programme wie Google AdWords dies nicht zu. Was aber, wenn Sie sich nicht sicher sind, welche Keywords Sie benötigen? Google AdWords bietet einen praktischen Keyword-Planer, der Ihnen hilft, die idealen Suchbegriffe für Ihre Anzeigen zu ermitteln. Der Planer zeigt Informationen zu Keyword-Trends an, sodass Sie entscheiden können, ob es besser ist, einen allgemeinen Suchbegriff zu verwenden oder ein hochspezifisches Keyword zu erstellen. Sind Sie sich über den Unterschied zwischen den beiden nicht im Klaren? Angenommen, Sie verkaufen Damenbekleidung und haben einen Ausverkauf von Oberteilen. „Damenblusen“ ist ein allgemeiner Suchbegriff. „Rosa V-Ausschnitt-Shirts“ und „Gelbe Blusen für Frauen mit Kurven“ sind spezifischer. Sie erreichen möglicherweise mehr Leser, wenn Sie „Damenhemden“ wählen, erzielen aber unter Umständen mehr Klicks oder Conversions mit einer spezifischen Keyword-Phrase. Viele Werbetreibende entscheiden sich für eine Kombination aus beidem. Experimentieren Sie im Rahmen Ihrer A/B-Tests mit verschiedenen Suchbegriffen, wie bereits erwähnt. Mit dem Keyword-Planer von Google erhalten Sie außerdem detaillierte Analysen potenzieller Keywords, einschließlich ihrer Popularität und des Wettbewerbs. Bezahlte Anzeigen Nachdem Sie relevante Keywords für Ihre Kampagne ausgewählt haben, können Sie bezahlte Anzeigen erstellen. Ihre Anzeigen sollten Ihre Zielgruppe widerspiegeln. Achten Sie auf prägnante, ansprechende und informative Texte. Seien Sie außerdem ehrlich. Versprechen Sie nichts, was Sie nicht halten können, wie z. B. kostenlose Produkte oder Dienstleistungen zu ungewöhnlich niedrigen Preisen, nur um Klicks zu generieren. Das ist unethisch und bringt Ihnen wahrscheinlich keinen Vorteil. Sie müssen kein Marketingprofi sein, um bezahlte Anzeigen für Google zu erstellen. Google AdWords bietet Tools, mit denen Sie in nur 10 bis 15 Minuten kurze Anzeigen erstellen können. Alternativ können Sie auch einen erfahrenen Texter beauftragen, Ihre Anzeigen zu verfassen. Landingpages Landingpages sind der Ort, wo die eigentliche Arbeit stattfindet. Sie benötigen aussagekräftige Keywords und effektive Anzeigentexte, um Besucher auf Ihre Landingpages zu lenken. Dort angekommen, haben Sie die Chance, den Abschluss zu erzielen, sei es durch Anmeldungen oder Käufe. Selbst wenn Ihr Ziel lediglich die Markenbekanntheit ist, können Sie Ihren Lesern etwas anbieten, beispielsweise einen kostenlosen E-Book-Download oder einen informativen Newsletter. Achten Sie darauf, Ihre Besucher auf Ihrer Landingpage nicht mit Werbung zu überhäufen. Verkaufstexte sind in Ordnung, sollten aber nicht mit Werbung überladen sein Pop-ups Für andere Produkte oder Dienstleistungen. Das verwirrt die Leser und lenkt von Ihrem Hauptziel ab. Wenn Sie möchten, dass Besucher in Zukunft weitere Aktionen ausführen, nutzen Sie Ihre Landingpage, um ihre E-Mail-Adresse zu erfassen. So haben Sie die Erlaubnis, sie in Zukunft über weitere Angebote zu informieren, anstatt sie bei ihrem ersten Besuch mit Informationen zu überhäufen.

CPM- oder PPC-Gebotsstrategie: Welche ist die richtige für Sie?

CPM-Gebote stehen für „Cost per Mille“ (Kosten pro tausend Impressionen). Falls Sie sich fragen, woher das „M“ kommt: Die Zahl 1.000 wird in römischen Ziffern als „M“ geschrieben. Daher erscheint im Akronym für CPM ein „M“ und kein „T“. Bei CPM-Geboten für bezahltes Suchmaschinenmarketing zahlen Sie für Impressionen statt für Klicks. Das heißt: Auch wenn jemand Ihre Anzeige sieht, aber nicht darauf klickt, zahlen Sie für die Impression – und zwar pro tausend Impressionen. Bezahltes Geboten pro Klick (PPC) wird üblicherweise als Pay-per-Click-Gebote bezeichnet. Im Gegensatz zu CPM zahlen Sie hier nur für tatsächliche Aktionen. Klickt jemand auf Ihre Anzeige, bucht Google AdWords den Betrag von Ihrem Konto ab. Welches Gebotsmodell Sie wählen, hängt von Ihrem Budget und Ihren Marketingzielen ab. CPM-Gebote eignen sich ideal, um die Markenbekanntheit zu steigern. Es ist im Prinzip so, als würden Sie sagen: „Hallo, hier bin ich!“ und hoffen, dass sich die Leser später an Sie erinnern. PPC-Bidding eignet sich am besten für kleine Budgets oder wenn Sie Besucher Ihrer Landingpage in Abonnenten, Käufer oder Bewerber umwandeln möchten. Bei PPC-Bidding sollten Sie beachten, dass die Kosten variieren. Ihre Anzeigen könnten teurer sein als vergleichbare Anzeigen, daher ist es manchmal schwierig, im Gespräch mit anderen Marketingexperten einen genauen Preis zu nennen. Google legt die Kosten pro Klick in einem auktionsähnlichen Verfahren fest, bei dem der Höchstbietende die beste Position auf der jeweiligen Seite erhält. Ein hohes Gebot garantiert jedoch keine Anzeigenplatzierung. Wenn eine Anzeige mit hohem Gebot erscheint, sehen Besucher sie im oberen Bereich der Seite. Erscheint sie nicht häufig, könnte dies an einer niedrigen Qualitätsbewertung Ihrer Website durch Google liegen.

Qualitätsbewertungen

Google bewertet die Inhaltsqualität auf einer Skala von 1 bis 10, wobei 1 die niedrigste und 10 die höchste Bewertung darstellt. Ein niedriger Qualitätsfaktor bedeutet nicht zwangsläufig, dass Ihre Website schlecht ist; er bedeutet lediglich, dass die Inhalte nicht relevant für die Keywords Ihrer bezahlten Anzeigen sind. Außerdem kann es sein, dass Ihre Anzeigen nicht so häufig angezeigt werden, wie Sie es wünschen. Falls Ihre Inhalte relevant sind, könnten folgende Faktoren den Qualitätsfaktor Ihrer Website beeinträchtigt haben:

• Grammatikfehler
• Spamartige Beiträge oder ein hohes Verhältnis von Werbung zu nicht-werblichen Inhalten
• Unverständlicher oder verwirrender Inhalt
• Bilder von geringer Qualität
• Unangemessene Inhalte, die gegen die Richtlinien von Google verstoßen
• Ein unübersichtliches Layout, das für Besucher schwer zu navigieren ist
• Hohe Absprungrate

Qualitätsbewertungen veranschaulichen hervorragend, warum wir stets empfehlen, auf solide Inhalte zu achten und natürliche Beziehungen zum Publikum aufzubauen. Überzeugende Inhalte und eine treue Anhängerschaft tragen maßgeblich dazu bei, diese Probleme zu minimieren und erfolgreiche Werbekampagnen zu ermöglichen.

Keyword-Übereinstimmungstypen

Es gibt drei Keyword-Übereinstimmungstypen. Der von Ihnen gewählte Typ bestimmt, wann Google Ihre Anzeige schalten soll. Sie können zwischen exakt passenden, passenden Wortgruppen und weitgehend passenden Keywords wählen. Wenn Sie Google anweisen, Anzeigen nur für exakt passende Keywords zu schalten, teilen Sie der Suchmaschine mit, dass keine Abweichungen von den von Ihnen anvisierten Keyword-Phrasen gewünscht sind. Das bedeutet: Wenn Sie das Keyword „Cowboystiefel Damen“ kaufen, erscheint Ihre Anzeige nur, wenn jemand „Cowboystiefel Damen“ eingibt. Betrachten wir dasselbe Keyword, um passende Wortgruppen zu erklären. Eine passende Wortgruppe enthält dieselben Wörter in derselben Reihenfolge wie Ihr ursprüngliches Keyword. Die Anzeige wird jedoch auch dann angezeigt, wenn ein Website-Nutzer einige zusätzliche Wörter einfügt. Jemand kann beispielsweise „Cowboystiefel für Damen“ anstatt nur „Cowboystiefel Damen“ eingeben und Ihre Anzeige wird trotzdem angezeigt. Ein weitgehend passendes Keyword erscheint, wenn ein Website-Nutzer etwas Ähnliches wie Ihre bezahlte Keyword-Phrase eingibt. Auch hier können dieselben Wörter vorkommen, jedoch in einer anderen Reihenfolge. Synonyme und Wörter mit ähnlicher Bedeutung sind ebenfalls zulässig. Wenn jemand nach „Damen-Cowboystiefeln“ oder „Cowboystiefel für Damen“ sucht, könnte Ihre Anzeige für „Cowboystiefel Damen“ erscheinen.

Arten von Strategien für bezahlte Suchmaschinenwerbung

Es gibt keine allgemeingültige Formel für eine erfolgreiche Suchmaschinenmarketing-Strategie. Bevor Sie eine Strategie entwickeln, müssen Sie Ihr Budget, Ihre Ziele und Ihre Produkte/Dienstleistungen berücksichtigen. Hier sind einige Fragen, die Sie sich vor der Strategiewahl stellen sollten:

• Möchte ich pro Klick oder pro Impression bezahlen?
• Wie viel kann ich mir pro Tag leisten?
• Konzentriert sich meine Website auf eine einzelne Nische oder deckt sie mehrere Themen ab?
• Möchte ich lediglich eine digitale Identität aufbauen oder erwarte ich auch Konversionen?
• Möchte ich Leser anziehen, die nicht gezielt nach dem suchen, was ich anbiete, oder mich auf hochgradig zielgerichteten Traffic konzentrieren?
• Bin ich an lokalem oder an globalem Suchmaschinenmarketing interessiert?
• Konzentriere ich mich auf mobiles Suchmaschinenmarketing oder möchte ich auch Desktop-Nutzer ansprechen?

Wenn Sie neu im Bereich bezahltes Suchmaschinenmarketing sind, empfiehlt es sich, Ihre erste Kampagne mit Keywords mit breiter Übereinstimmung zu starten. Dadurch erreichen Sie viele Besucher auf Ihrer Landingpage und können gleichzeitig Suchtrends analysieren. Die Analysedaten jedes Besuchers geben Ihnen Aufschluss darüber, nach welchen Begriffen er sucht. So können Sie zukünftige Anzeigen ganz einfach optimieren, insbesondere wenn Sie auf Keywords mit exakter Übereinstimmung umsteigen möchten. Sobald Sie einige beliebte Keywords für Ihre bezahlten Anzeigen haben, können Sie Anzeigengruppen in Google Ads erstellen. Mit Anzeigengruppen können Sie relevante Keywords übersichtlich zusammenfassen. Wenn Sie beispielsweise Make-up verkaufen, können Sie separate Anzeigengruppen für Lipgloss, Mascara und Foundation erstellen. Die Gruppe für Lipgloss könnte Keyword-Phrasen wie „glänzender Lipgloss“ und „roter Lipgloss“ enthalten. So können Sie mehrere Suchbegriffe gezielt ansprechen, ohne irrelevante Begriffe wie „Lipgloss“ und „Mascara“ in einer Anzeige zu kombinieren. Nachdem Sie die Keywords für Ihre Anzeigen ausgewählt haben, legen Sie ein Tagesbudget fest. Google respektiert Ihr Budget und überschreitet es nicht. Es kann jedoch vorkommen, dass Sie Ihr Budget an manchen Tagen nicht vollständig ausschöpfen. Dies hängt von verschiedenen Faktoren ab, darunter Suchtrends und Ihr Qualitätsfaktor. Glücklicherweise zahlen Sie nur für die tatsächliche Nutzung, nicht für die Anzahl der Klicks oder Impressionen, die Sie erwarten. Wenn Ihre Anzeigen nicht gesehen oder angeklickt werden, überprüfen Sie deren Struktur. Sind Ihre Anzeigentexte relevant und ansprechend? Halten Sie sich an die Google-Richtlinien zur Anzeigenlänge? Eine Google-Anzeige muss folgende Längenanforderungen erfüllen:

• Der Titel (die erste Zeile Ihrer Anzeige) darf maximal 25 Zeichen umfassen
• Die angezeigte URL (die URL, die Leser sehen und die von der tatsächlichen URL der Website abweichen kann) darf maximal 37 Zeichen lang sein
• Jede Zeile Ihrer zweizeiligen Beschreibung (eine kurze Zusammenfassung des Anzeigenzwecks oder -ziels) darf maximal 35 Zeichen umfassen. In einer zweizeiligen Beschreibung können Sie die zweite Zeile als Handlungsaufforderung gestalten, z. B. „Klicken Sie hier, um mehr zu erfahren“ oder „Jetzt anmelden“. Dies animiert Leser dazu, nach dem Ansehen Ihrer Anzeige konkrete Schritte zu unternehmen.

Wenn Sie einen eigenen Online-Marketingplan erstellen möchten, denken Sie daran, dass es zahlreiche Möglichkeiten gibt, Google-Suchanzeigen zu schalten. Für eine erfolgreiche bezahlte Suchanzeigenkampagne ist es unerlässlich, dass Sie die Google-Richtlinien befolgen, qualitativ hochwertige Inhalte erstellen und ethische Marketingpraktiken anwenden.