Keith Abbey – Sovrn Holdings

Können Sie uns einen Überblick über Ihr Unternehmen geben?

Sovrn wurde 2006 gegründet und hat seinen Hauptsitz in Boulder, Colorado. Das Unternehmen bietet intelligente Werbetechnologieprodukte, mit denen unabhängige, interessenbasierte Publisher ihre Online-Inhalte einfach und effektiv monetarisieren können. Wir sind überzeugt vom Wert authentischer, leidenschaftlicher Content-Ersteller und Geschichtenerzähler, ihrer einzigartigen Verbindung zum Publikum und den daraus resultierenden Synergien für Werbetreibende. Über die Sovrn-Plattform erreichen unsere Werbepartner täglich über 170 Millionen aktive und engagierte Leser auf mehr als 40.000 hochwertigen, unabhängigen Websites und erzielen so einen echten Mehrwert für ihr Werbebudget.

Welches geschäftliche Problem versuchen Sie zu lösen?

Im digitalen Zeitalter, das von großen Medienplattformen dominiert wird, ist es für unabhängige Verlage oft schwierig, die nötigen Einnahmen zu generieren, um hochwertige Inhalte zu erstellen und ihr Geschäft auszubauen. Wir begegnen diesem Problem, indem wir diesen Verlagen eine Reihe von Monetarisierungstools, Technologien und Dienstleistungen sowie Zugang zu einer umfangreichen Datenplattform bieten, die wertvolle Einblicke zur Umsatzmaximierung ermöglicht. Darüber hinaus engagieren wir uns leidenschaftlich für höhere Standards in der Werbebranche und sind stolz darauf, Initiativen zur Betrugsbekämpfung und für mehr Transparenz angeführt zu haben, die faire Marktprinzipien, Netzneutralität und gesunde Beziehungen zwischen Verlagen und Werbetreibenden fördern. Unsere Technologie übertrifft den globalen Marktdurchschnitt hinsichtlich Sichtbarkeit und Betrugsraten deutlich, und wir haben die höchsten Branchenzertifizierungen erhalten.

Wie wirken sich die aktuellen Datenschutzbestimmungen auf die Monetarisierung durch Verlage aus?

Verbraucherdaten werden in der digitalen Werbung intensiv für Targeting und Personalisierung genutzt. Daher bestand vor Inkrafttreten der EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) verständlicherweise die Sorge, dass eine geringere Datenverfügbarkeit die Werbeeinnahmen von Publishern beeinträchtigen würde. Dies scheint jedoch nicht der Fall zu sein, denn eine Studie von Digiday zeigt, dass die DSGVO die programmatischen Werbeeinnahmen europäischer Publisher nicht reduziert hat. Im Gegenteil: Die Einhaltung der DSGVO ermöglicht es Publishern sogar, ihre Werbeeinnahmen zu steigern. Enthält programmatisches Inventar eine Einwilligungszeichenfolge im Gebot, sehen Werbetreibende, dass der Nutzer aktiv der Verwendung seiner Daten für zielgerichtete Werbung zugestimmt hat, wodurch die Wahrscheinlichkeit steigt, dass er mit den Werbebotschaften interagiert. Käufer sind daher bereit, mehr für programmatische Impressionen mit einer solchen Einwilligungszeichenfolge zu zahlen. Die DSGVO verändert die Art und Weise, wie Publisher ihre Inhalte monetarisieren, positiv. Da Publisher in direkter Beziehung zu ihren Kunden stehen, sind sie Datenverantwortliche und tragen die Verantwortung für die Einhaltung der Vorschriften – nicht nur für ihre eigenen Datenpraktiken, sondern auch für die ihrer Technologiepartner oder Datenverarbeiter. Aus diesem Grund reduzieren Verlage die Anzahl ihrer Monetarisierungspartner und beschränken die Zusammenarbeit auf wenige, vertrauenswürdige Anbieter. Dies fördert naturgemäß Qualität und Transparenz im gesamten Ökosystem. Wir gehen davon aus, dass sich dieser Trend mit dem Inkrafttreten des California Consumer Privacy Act (CCPA) und anderer Datenschutzbestimmungen fortsetzen wird.

Wie können Verlage sich anpassen, um in einem Zeitalter des Datenschutzes ihre Einnahmen zu maximieren?

Anstatt sich in den Details einzelner Vorschriften zu verlieren, müssen Verlage das Gesamtbild betrachten und anerkennen, dass Verbraucher ein grundlegendes Recht auf Privatsphäre haben. Sie verdienen eine detaillierte Erklärung darüber, was mit ihren Daten geschieht, und das Recht zu entscheiden, ob sie damit einverstanden sind. Angesichts des anhaltenden Drucks auf Datenschutzgesetze müssen Verlage den Datenschutz in ihre Kerngeschäftsmodelle integrieren, anstatt ihn zu umgehen. Dadurch werden sie stärkere, auf gegenseitigem Vertrauen und Respekt basierende Kundenbeziehungen aufbauen, was wiederum eine gesunde und nachhaltige Umsatzgenerierung ermöglicht. Ein wichtiger Bestandteil dieses Ansatzes ist die Zusammenarbeit mit Monetarisierungspartnern, die sich dem Datenschutz und der Schaffung eines kundenorientierteren, transparenteren und vertrauenswürdigeren Online-Ökosystems verpflichtet haben.

Das kalifornische Verbraucherschutzgesetz (CCPA) ist zwar in Kraft, die Durchsetzung durch die Generalstaatsanwaltschaft beginnt jedoch erst in einigen Monaten. Was sollten Verlage tun, um bis dahin die Bestimmungen einzuhalten?

Selbst wenn Verlage der Ansicht sind, dass der CCPA für sie nicht gilt, sollten sie dennoch Maßnahmen ergreifen, um die Einhaltung der Vorschriften sicherzustellen. Dies bedeutet im Wesentlichen, ein umfassendes Verständnis darüber zu erlangen, welche Daten sie erheben, wofür diese verwendet werden, wo sie gespeichert werden und an wen sie weitergegeben werden. Verlage sollten ihre Datenverarbeitungsprozesse nach Möglichkeit optimieren, sodass alle Daten in einem einzigen System gespeichert werden. Dies erhöht die Kontrolle und verringert das Risiko von Datenlecks. Dieser Ansatz erleichtert zudem die Erfüllung von Verbraucheranfragen zur Datenauskunft.   Die Datenpraktiken sollten den Verbrauchern klar und verständlich kommuniziert werden, zusammen mit einem Mechanismus, der es ihnen ermöglicht, der Datenerfassung, -verarbeitung und -weitergabe zu widersprechen. Idealerweise implementieren Publisher eine CCPA-konforme Consent-Management-Plattform (CMP). Diese Technologie verwaltet, welche Daten Verbrauchern zur Verwendung freigegeben haben – und zu welchen Zwecken – und ermöglicht es nachgelagerten Werbepartnern, die individuellen Präferenzen der Verbraucher zu verstehen. Das IAB hat einen entsprechenden Leitfaden veröffentlicht CCPA-Konformitätsrahmen für Verlage und TechnologieunternehmenUm diesen Prozess zu unterstützen, ist unter anderem eine US-Datenschutz-Zeichenfolge enthalten. Publisher sollten prüfen, ob sie die Vereinbarung im Rahmen des Abkommens unterzeichnen möchten, und mit ihren Werbepartnern klären, ob eine Unterzeichnung erforderlich ist, um weiterhin zielgerichtete Werbung auszuliefern.

Gibt es alternative Einnahmequellen, die Sie Verlagen empfehlen würden, die ihr Geschäftsmodell weiterentwickeln möchten?

Sich bei der Finanzierung eines Unternehmens auf eine einzige Einnahmequelle zu verlassen, ist kaum nachhaltig. Daher wird Display-Werbung zwar zweifellos eine zentrale Einnahmequelle für Verlage bleiben, diese sollten jedoch ergänzende Möglichkeiten für zusätzliche Einnahmen in Betracht ziehen. Direkte Lesereinnahmen wie Abonnements stoßen an ihre Grenzen, da Konsumenten nur einen bestimmten Betrag für Inhalte ausgeben möchten. Alternativen wie der E-Commerce bieten hingegen ein deutlich größeres Potenzial. Die weltweiten Umsätze im Online-Handel werden voraussichtlich steigen bis 2022 6,5 Billionen Dollar übersteigenVerlage können sich einen Anteil daran sichern. Es gibt verschiedene Tools, die Verlagen helfen, ihre Inhalte durch kommerzielle Angebote zu monetarisieren. Dabei müssen sie drei einfache Regeln beachten: Erstens: Authentizität ist entscheidend. Verlage sollten nur Produkte bewerben, mit denen sie echte Erfahrung haben und die zum Stil ihrer Publikation passen. Zweitens: Sie müssen echten Mehrwert bieten und nützliche, detaillierte Empfehlungen zu Produkten oder Dienstleistungen geben, in die ihre Leser investieren sollten. Drittens: Sie müssen gezielt vorgehen und Produkte aktiv und offen bewerben, anstatt verdeckt vorzugehen. Verlagsinhalte beeinflussen bereits die Kaufentscheidungen der Konsumenten und prägen das Kaufverhalten – warum also nicht gleichzeitig Einnahmen generieren? In der sich ständig wandelnden digitalen Welt sollte die Diversifizierung der Einnahmequellen für Verlage höchste Priorität haben.