Was passiert:
Das Marktforschungsunternehmen WARC veröffentlichte im April 2019 seinen Bericht „Global Ad Trends“ mit Schwerpunkt auf Podcasts. Der Bericht enthält wichtige Erkenntnisse zu Werbeausgaben, Marktdurchdringung, Zielgruppendaten und Medienanalysen und bietet so einen Überblick über den Zustand des globalen Werbemarktes.
Tiefer Graben
Zu den wichtigsten Medieninformationen im Bericht gehören:
- Fast jeder vierte Erwachsene hat im vergangenen Monat einen Gaming-Livestream gesehen.
- Weltweit hört jeder Dritte monatlich einen Podcast.
- Flipkart steht kurz davor, Amazon als größte E-Commerce-Plattform Indiens abzulösen.
- Drei Viertel der Verbraucher haben ihre Online-Präsenz eingeschränkt.
- Brasilien, Kanada und Japan verzeichnen das größte Wachstum im Influencer-Marketing.
Podcast-Trends
Während die monatliche Podcast-Nutzung weltweit bereits ein Drittel erreicht hat, weisen einige Länder höhere Werte auf, beispielsweise Hongkong mit 55,4 %, Taiwan mit 47,1 % und Spanien mit 40,1 %. Die Gründe für das Hören und die Interaktion mit Podcasts variieren ebenfalls stark von Land zu Land; in China beispielsweise nutzen die meisten Hörer kostenpflichtige Abonnements. Bildungsinhalte sind in China ebenfalls sehr beliebt, während in Nordamerika Nachrichten und Politik die gefragtesten Themen sind.
Die Beziehung zwischen Podcast-Hosts, Hörern und Werbetreibenden ist zentral für das Medium und entscheidend für seinen Erfolg. Über 58 % der Podcast-Werbung sind in den Inhalt integriert und fügen sich harmonisch ein, anstatt ihn zu stören.
Podcast-Werbeausgaben
Laut PwC werden sich die Werbeausgaben für Podcasts bis 2022 voraussichtlich auf 1,6 Milliarden US-Dollar verdoppeln. Im Vergleich zu den Mediendaten von WARC entspricht dies einem Marktanteil von 4,5 % am globalen Audio-Werbemarkt, gegenüber 1,9 % im Jahr 2018. WARC berichtet, dass das starke Wachstum der Podcast-Einnahmen dem Radio nicht zwangsläufig schaden wird. Anders als das klassische Radio sind Podcasts ein On-Demand-Format mit einer engagierten und sonst schwer erreichbaren Hörerschaft. Daher bieten Podcasts Werbetreibenden die Möglichkeit, eine spezifische Zielgruppe über ein Medium zu erreichen, das diese selbst gewählt hat und mit dem sie oft eine Affinität verbindet.
„Die meisten Werbebuchungen erfolgen auf CPM-Basis“, sagte James McDonald, Datenredakteur bei WARC. „Downloads lassen sich relativ einfach überwachen und bieten eine gute Grundlage für CPM-Berechnungen, aber für zukünftiges Wachstum ist eine genauere Zielgruppenmessung erforderlich.“
Ob dieses prognostizierte Wachstum tatsächlich eintritt, hängt vom Erfolg der Marken bei ihren Ausflügen in das Podcast-Format ab. Derzeit stammen die meisten Ausgaben aus kleineren, experimentellen Marketingbudgets, doch das Interesse an diesem wachsenden Markt ist vorhanden.
Weitere wichtige Erkenntnisse zu Podcasts
Weitere wichtige Erkenntnisse zum Thema Podcasts für Verlage im WARC-Bericht sind:
- Der Anteil von Podcasts an den gesamten Audio-Werbeausgaben beträgt im Jahr 2022 4,5 %, gegenüber 1,9 % im Jahr 2018.
- In den Vereinigten Staaten liegt die wöchentliche Podcast-Nutzung bei 22 %, was 62 Millionen Amerikanern entspricht.
- Weltweit liegt die monatliche Podcast-Nutzung bei 33,5 %.
- Der Anteil der Podcast-Werbung, die dynamisch zum Zeitpunkt des Downloads hinzugefügt wird, beträgt 41,7 %.
- Der Anteil der Hörer, die YouTube für Podcasts nutzen, liegt bei 53 %, verglichen mit 28,8 % bei Apple und 28,3 % bei Spotify.
- Der Anteil der Hörer, die Werbung als Mittel zur Finanzierung von Podcast-Inhalten nicht stören, beträgt sage und schreibe 78 %.
Die Spotify-Übernahme
Podcasts sind ein neues Medium, das sich gerade zu einer potenziell sehr umsatzstarken Plattform entwickelt. Spotify setzt verstärkt auf seine Inhalte, um die weltweit größte Audio-Plattform zu werden. Mit den hauseigenen Spotify Studios und der Übernahme von Podcast-Spezialisten investiert das Unternehmen in die Produktion von originellen Podcast-Inhalten. Spotify plant, Podcasts durch Markensponsoring und programmatische Werbung zu monetarisieren.
„Spotifys Übernahmen von Podcast-Spezialisten werden als Machtdemonstration gesehen, um sich den Löwenanteil dieses Geldes zu sichern“, sagte McDonald. „Allerdings sind einige Fortschritte nötig, damit dieses noch junge Format sein volles Potenzial entfalten kann.“
Sponsoring bietet Konsumenten einen klaren Mehrwert, sagte McDonald. „Fast vier von fünf Hörern haben nichts gegen Markensponsoring in Podcasts, weil sie verstehen, dass die Botschaft den Inhalt unterstützt.“
Inhalte unserer Partner
Er fügte hinzu, dass Spotify durch die Eigenproduktion von Inhalten im eigenen Studio die Lizenzgebühren senken wolle. Das Unternehmen wolle außerdem die programmatische Auslieferung von Podcast-Werbung auf Basis seiner Datennutzung optimieren.
„Das Unternehmen hofft, dass diese Initiativen seine Wachstumsmarge, die derzeit bei rund 26 % liegt, steigern werden“, sagte McDonald.
Das Fazit
Angesichts großer Schritte wie denen von Spotify und der weltweit zunehmenden Beliebtheit von Podcasts wird für die Plattform ein starkes Wachstum und Experimente darüber prognostiziert, wie man sie am besten adaptiert und monetarisiert.
